移动互联时代，新式企业品牌的创立与运维分析

姜梅梅　杨苗苗

移动互联网就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。在最近几年里，移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务，它们的增长速度都是任何预测家未曾预料到的，所以移动互联网可以预见将会创造经济神话。

在这种形式下，原知名品牌不断死去或破茧重生，大量新式的微品牌不断涌现。微品牌并不是单纯的微小品牌，而是在移动互联网时代那些传播速度快、经济效益高的品牌，它是集网络营销、产品零售技术和创新管理于一身的，在新媒体与自媒体平台上的线上线下的二元市场，建立起的以消费者为导向的新型网络互动品牌模式。

在这种移动互联网时代大潮之下，原知名品牌该如何去适应新时代，新式品牌是如何创建及发展？他们其中的规律及运维轨迹的研究非常有必要，对现代企业的发展具有很强的现实意义及指导意义。

一、现状分析：移动互联网时代品牌面临三大危机

进入移动互联网时代，一切变化都在加快，快到人们几乎都来不及适应新习惯，我们甚至会忘掉那些曾经陪伴了许久的东西。知道吗，北京市的电视开机率跌到30%以下，你能想象手机三天不开机吗？在这种情况下，用户一天有较多时间花在移动终端的屏幕上，但是却看不到你的品牌，那么你的品牌离OUT也就不远了。品牌的基本概念是烙印，但是成天看不到，何谈烙印。

很多企业通过传统媒体天天强调“我的产品很好，我的质量多高，我的服务多优秀”，可是这种王婆自卖自夸的信息却基本上入不了消费者的法眼。企业都是自己在讲品牌，企图通过控制媒体、买断媒体的方式做传播和推广，殊不知你买断的那个媒体却逐渐在丧失影响力。终于，你会发现，这种传播方式，未来将会出现危机。

危机一：基于单一传播能力逐渐衰减媒体的空转。

比如笔者的一个朋友，他们企业做女白领服装，先前在某区域市场长期做电视剧的贴片广告，这是他们的长期媒体策略，早期的时候还比较管用，品牌在女性群体中有一定的知名度。

但从去年开始，发现销售业绩和市场份额出现下滑态势比较明显。现在电视媒体对他们来说，就是弱感知空转的媒体，甭管以前它帮你取得什么样的成功。况且，你的品牌知名度在客户群体当中是不弱的，弱的是你品牌的长期可见度以及品牌活力。

后来，有专家帮助其设计围绕百度百科、微博、微信、电子商务网站和社区以及线下多种活动的多元立体传播体系，半年的测试，其销售业绩有很大改观，更为关键的是，其营销成本几乎降低了3/4。

危机二：不渗透到以客户为中心的“我”驱动传播。

现在消费者对任何事物的判断更倾向于其所了解的媒体或渠道，先前单一且垄断的信息管道对消费者的影响力渐渐减弱。

比如今年央视315的乌龙闹剧，央视的“做新闻”方式，拉黑企业的手段在社会化媒体时代被广泛质疑。当然，央视因为选择“猪一样”的队友，也给大家带来了欢乐。这也说明，消费者的判断越来越不再倾向依靠单一媒体和渠道，消费者身边有很多社会化媒体，微博、微信将发挥越来越重要的作用。

微博上我们可以听名人们的言论，权威人士的声音，这种言论和声音在某种程度上胜过你不知道名、不知道性的记者，前者是你天天关注的对象，他们已经变成你信息渠道的一部分，你对他们有信赖基础。

微信就更可怕，在微信上，我们是立足于强关系，我们看到的是朋友圈给我们提供的信息反馈，基于朋友的众口铄金，对你来说，黑的能变成白的，白的能变成黑的，原因是信息源叠加了基于亲友的信任基础。

结果，消费者信息渠道的多樣性，社会化媒体的裹挟作用，导致权威媒体渐渐变成一种发声管道之一，你说你的，我信我的，已经变成一种新媒体时代的常态。此时，消费者智商往往以“我”为基础，商家如果还是以自我为出发点，进入不了消费者个体——“我”的时代，你的很多行为基本上都是白玩，自我娱乐而已。

危机三：粗放的品牌管理遗留太多品牌“劣迹”。

在社会化媒体时代，你在社会上传播的东西，说的话，表述的方式，你的语言、态度会沉淀下来，变成你的品牌印迹。

如果企业没有正确的品牌理念或营销理念，这就会导致其销售过程中出现动作变形。在消费者利益和企业利益决断面前，有些企业选择了后者，从此，这个品牌印迹就是变成了品牌“劣迹”，一旦有人洞察了案发现场，企业的公信力和品牌的形象力就会跌入万丈深渊。这几年，陆续吃过亏的企业恐十自我们数都数不过来。

此时，我要奉劝企业的是，过去就在现在，过去就在眼前，企业要做到自重，让品牌行为干净些。

那么面对如此“严峻”的形式，备品牌运营商们应该如何在“风险”中寻找突围的机遇，让自己的品牌屹立不倒，甚至迎难而上独领风骚呢？

二、移动互联网时代，企业打造品牌的五步策略

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。通俗来讲品牌就是在用户心中的烙印。即品牌的打造必须和客户紧密关联，是在客户脑袋中建立起从无到有的印象。清楚了品牌定义后，那么我们非常明确的一点就是：品牌消费的目标人群在那里，品牌营销就应出现在那里。那么在如今身处瞬息万变的移动互联网浪潮之中，我们的企业到底如何打造自己的品牌？

第一、用户精准定位。调研市场研究对手，知己知彼确定差异化战略和细分目标人群，调研好这群人需求痛点是什么，有哪些共同特征或兴趣，这群人喜欢聚集在哪里；或者我们可以建立什么样的圈子可以吸引他们前来聚集，如主动创建兴趣QQ群，兴趣论坛，提供兴趣点内容的微博或微信。通过初始人群，了解客户的真正需求，并在产品设计中加入对应元素。

第二，爆款打造策略。通过第一步的调研，先集中资源打造宣传好某一款优势产品，以点带面，而不是全面开花。新浪微博之所以能成功，除了我们能看到的名人经济之外，最大的关键是集中公司优质资源来运作经营。同时只有集中资源，我们才能提供超乎用户期望的产品或服务，这是爆款打造成功的捷径。其次必须要有互联网思维的图片设计和文案写作，指出用户痛点和解决方案，分解产品多个属性，在用户头脑中建立视觉化形象。当然最重要的还是营销，我们继续看第三步。endprint

第三，整合营销传播。整合营销是指媒体软文、事件营销、会议营销、线下活动、产品促销、微商直销、电视广告等各种形态的传播进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这一步策略尤为关键，就拿其中的软文营销来说，必须要有话题性才能引发用户的关注或共鸣，类型包括官方品牌宣传类、功能功效类、使用教程类、煽情故事类等等。品牌营销必须是长期的持续的，整合营销传播在这里就不一一展开。

第四，客户关系管理。产品推送给用户消费使用后，我们还需要做的就是维护好这个用户，让他成为长期用户。公关奇才RegisMcKenna曾概括道：“一個成功的关系，就等于一个成功的品牌。”客户关系管理其实就是搞好群众路线，把用户当成自己的粉丝来经营，建立沟通渠道，产品上市后需要和用户沟通体验，让消费者成为共同创造者，需要改善提升的地方，进行持续优化升级。持续情感互动，让客户对品牌由好感到喜欢到最后认同的历程。围绕客户满意度来展开，建立CRM客户关系数据库，并通过大数据分析研究，得出客户的喜好和规律，开展持续营销。

第五，口碑传播定成败。移动互联网时代，那些具有良好口碑、积极与网民互动的企业将更有可能赢得消费者。移动互联网改变了过去品牌依靠强势媒介与受众沟通的传播模式。在移动互联网时代，如果产品或者服务做得好，超出用户预期，即使一分钱广告都不投放，消费者也愿意去替你传播，免费为你创造口碑，免费为你做广告，甚至有可能成为一个社会焦点，例如海底捞的服务。

也许很多人会觉得“用户、产品、体验、口碑”这八个字没什么稀奇，甚至觉得都听腻了。但仔细想想真正按这八个字做的企业有多少，真正做到的企业又有多少。而且关键是这八个字是有严格的逻辑顺序和螺旋上升的闭环效应，只有用户参与、主导才能做出让用户满意的好产品。有好产品才有好体验，有好体验才有好口碑，有口碑又能激发更多用户参与到产品设计中。如果说，移动互联网是一座金矿，品牌则是开采金矿的神奇工具。反过来也同样成立，如果品牌是一座金矿的话，移动互联网则是开采金矿的神奇工具。

从更高层次上分析，移动互联网时代那些传播速度快、经济效益高的品牌，它是集网络营销、产品零售技术和创新管理于一身的，在新媒体与自媒体平台上的线上线下的二元市场，建立起的以消费者为导向的新型网络互动品牌模式。他们是如何做到的，以曾经火爆一时的黄太吉为例，其正是这个时代运用移动互联网成功的最典型微品牌代表之一，社会化营销仅仅是一种表象。其真正最有力量的其实是跳出了煎饼行业的所有规律，用互联网的精神重塑了自身的整个商业过程。

综上所述，移动互联网时代是一个机遇和挑战并存的时代，各大品牌只有不断适应、不断创新，未雨绸缪大胆实践，才有可能在这个变化速度极其迅速的时代，突出重围，重新找到自己的定位，确立自己的品牌之道。endprint