“网红”在社会化电子商务中的应用及其商业模式浅析

金喆

摘要：“网红”是互联网信息发展过程中出现的一种新兴群体，本篇文章主要从社会化电子商务的含义入手，对“网红”在社会化电子商务中的应用问题和“网红”电子商务模式进行了探究。

关键词：网红 社会化电子商务 商业模式

前言

“网红”是“网络红人”的简称，在我国互联网技术的发展初期，网络文学的发展，让以南派三叔、当年明月为代表的知名网络文学作家成为了“网红”的代表人物。随着网络技术与影视产业的发展，一些知名模特、歌手、摄影师及自媒体人也成为了“网红”中的一员，在互联网网络直播产业兴起以后，“网红”一词在一些新闻场合已经成为了知名网络主播的代称。随着“网红”这一群体的发展壮大，“网红”群体在网络虚拟世界中的地位开始受到了一些商家的关注。“网红经济”的出现，表明“网红”群体已经开始在社会化电子商务的发展过程中发挥了作用，因此我们有必要对“网红”在社会化电子商务中的应用问题及相关的商业模式进行分析。

一、社会化电子商务的相关含义

在对“网红”再社会化电子商务作用的应用问题进行探究之前，我们首先要对社会化电子商务的相关含义进行了解。从我国电子商务业的发展现状来看，社会化电子商务是在最近几年兴起的一种新型电子商务模式。从国内学者对这一问题的研究现状来看，国内学者普遍认为，社会化电子商务主要是一种从人际关系活动入手，借助社交媒体的作用来进行产品推广的销售模式。在人们的日常生活中经常遇到的“微商”群体就可以被看作是社会化电子商务的产物。

二、“网红”在社会化电子商务领域应用的原因

“网红”群体的出现，对人们业余生活起到了一定的调味作用。从“网红”群体的发展历程来看。在“网红”的发展过程中，“网红”背后的粉丝群体发挥了重要的推动作用。以网络文学领域为例，一些知名的网络文学作家背后往往存在着一个数量庞大的读者群体。（小说作者本人的文学才华，是让他们受到读者追捧的重要因素。）小说作者利用粉丝群来维持自己与作品读者之间的关系的做法，已经成为了一些网络小说网站作者发展攻略中的重要内容。在互联网网络直播产业的发展过程中，一些音乐才能较为突出或者是相貌相對出众的主播往往也会获得很多粉丝的支持。这两种现象都可以表明，“网红”背后的粉丝群体是让“网红”在社会化电子商务领域得到应用的重要原因——每一个网红的背后都是一个巨大的产品消费市场。

从社会学和心理学的角度来看，粉丝对“网红”的关注过程，可以被看作是一个寻找相同价值观念，抑或是排解心头不良情绪的方式。互联网网络直播产业的发展，让一些以知名网络主播为代表的“网红群体”在一定程度上摆脱了“高高在上”的传统印象。这就让一些粉丝群体的虚荣心得到强化，在这样的状态下，“网红”本人对某一问题的看法也会在一定程度上对粉丝带来一定的影响，因此，由“网红”所带来的消费效应可以趁机促进产品销量提升的重要因素。

从传播学的角度来看，微博、微信和网络直播平台，是引发“网红现象”的一个重要因素。以网络直播产业发展为例，目前我国互联网网络直播的表现形式主要有以下两种方式，第一种方式是主播在进行网络游戏（如英雄联盟）的过程中，对自己所操作的游戏进行的直播，第二种形式是网络主播通过音乐娱乐表演形式进行的现场直播。在童年时代，我们可能会有这样的印象，两个老人在路边下棋的行为会引起很多人的围观。在电竞产业的发展过程中，游戏直播就在一定程度上利用了人们的这一种心理，观众可以通过观看他人游戏的方式，对玩家的操作水平进行评判，也可以通过学习主播的游戏技巧的方式，提升自身的游戏操作水平。一些游戏技术相对出色的玩家可能会在与游戏解说（游戏主播）的互动过程中，与其建立一种好友关系，一些音乐表演技能相对突出的主播也会在进行直播表演的过程中，获得一些观众的青睐。这就对电商广告渠道的拓宽起到了一定的促进作用。作为当代“网红”的重要组成部分，在网络主播与直播受众的互动过程中，审美，兴趣及价值观等因素成为了影响二者关系的重要因素。在快节奏的社会压力下，视频直播观众与网络主播之间的互动，成为了一种排解自身压力的一种有效方式。在进行与“网红群体有关的消费过程中，观众在快节奏的社会生活中可以获得一定的自我安慰，这就为“网红”在电子商务中的应用提供了一定的市场条件。

三、“网红”在社会化电子商务中应用的作用

从我国电子商务的发展现状来看，“网红经济”在电子商务中的作用，就可以被看作是“网红”在社会化电子商务领域中的作用表现。从电子商务的经营模式来看，“网红”群体的应用，为电商经营模式的创新起到了一定的促进作用。在“网红”的作用下，“粉丝经济”效应的发挥，是电商经营模式的主要创新点。从“网红”的角度来看，“粉丝经济：是“网红”的支持者将自身对“网红”的信任度转化为“购买力”的一种经济形态，在互联网网络直播产业的发展过程中，“粉丝经济”是推动这一产业发展的重要因素。随着网上银行、支付宝等业务的发展，商业银行和支付宝经营者成为了“粉丝经济”的间接受益群体。在对‘粉丝经济”的利用过程中在社会化电子商务的发展过程中，电商对“粉丝经济”效应的发挥，也可以被看作是对传统的直销模式的创新。直销模式是美国著名日用品生产经销商安利集团所采用的销售模式，它是让企业在绕过传统批发商的情况下，以消费者及营销人员为宣传媒介，直接从消费者手中获取销售订单的销售方式。在这一销售模式下，产品讲解和产品作用示范是营销员进行产品推介的主要方式。这种形式与人们印象中的传销模式有着一定的相似性。传销行为，是一种利用直销模式进行诈骗的违法犯罪行为。从“网红”在社会化电子商务中的作用来看，“网红”在这种新型的电子商务发展方式中实质上扮演的是直销员的角色，在进行产品代言的过程中，她们本人对某一产品的看法就可以被看作是消费者意见的一种反映。在直销模式的应用过程中，营销人员往往也是产品的使用者，产品在营销员本人使用过程中的使用效果本身就是产品示范的一种特殊形式，这就表明“网红”在电子商务中的应用也可以被看作是一种从消费者心理角度入手的消费方式。endprint

第二，在社会化电子商务的发展过程中，“网红”在一定程度上帮助电商拓宽了广告传播渠道。广告传播渠道的出现，是社会发展的产物，也是是媒体发展的产物。在早期的商业社会，消费者之间的口口相传，可以被看作是一种广告传播渠道。随着传统媒体的发展过程、报纸、电视媒体和新闻广播也成为了日常生活中重要的广告渠道。随着公共交通事业的发展，公共交通工具和公共交通工具的配套设施也成为了广告的传播渠道。在外出购物的过程中，我们经常可以看到一些涂有各种广告的公交车辆，在公交车内部、公交站台、地铁站（轻轨站）我们也可以看到一些商家的广告宣传。在电商自身的发展过程中，广告宣传问题也是这一群体需要关注的问题，在对“网红”群体在网络世界中的效应进行应用的过程中，“网红”们对商品的评价，对商品相关信息的转发，可以让“网红”与粉丝之间的互动空间成为一种新的广告传播渠道。

四、“网红”电子商务模式

从“网红”经济的发展现状来看，这种新型的电子商务模式是在2008年前后开始兴起的一种模式。2008年“呛口小辣椒，姐妹的走红，成为了引发这一模式的重要因素。到2010年，新浪微博的出现，让时尚板块一些深受网民喜爱的“大V”群体成为了某些品牌的形象代言人，这也让一些商家利用大V的粉丝响应获得了一定的收入，2012年，淘宝网与微博之间的融合，让一些“时尚大V”所经营的淘宝店铺获得了不菲的收入，这就让“网红”经济在我国电子商务的发展过程中发挥了重要的作用。在网络直播产业的发展过程中，视频直播的大众化和网络直播组织的公司化发展，让网络主播的视频直播表演成为了“网红”电子商务模式的一种表现，这种方式主要通过吸引观众打赏的方式实现流量的变现。除此以外，“网红”电子商务模式还包含了以下幾种模式

（一）“网红”电子商务模式中的广告模式

在“网红”商务模式中，广告模式主要指的是依靠“网红”群体作为广告代言的广告发布方式。针对不同的“网红”群体，企业通常会采取一些不同的手段，针对一些在互联网文学领域有着一定知名网络文学作者，在征得作者本人同意以后将作品改编为游戏，是“网红”广告模式的一种表现。我们以南派三叔的《盗墓笔记》为例，游戏开发商利用小说所带来的名气，将小说内容改变为一种新型网络游戏的做法，就可以被看作是利用“网红”的作用进行的广告模式，在游戏《盗墓笔记》的视频广告的广告词中，广告设计者以“该游戏内容根据同名小说改编”为核心，并通过展示小说中张起灵等主要人物的游戏角色的方式，观众看到了游戏与小说内容的关联性。这就间接让小说和这部小说的作者在广告中发挥了一定的广告效应。

针对新媒体时代网络视频直播产业的发展问题，一些企业或中介结构也会通过与一些在互联网世界中拥有一定人气的知名网络主播进行合作的方式，让网络主播在进行视频直播的过程中适当掺入产品广告，进而通过调动粉丝的购买热情方式为企业产品开拓市场。欢聚时代YY语音平台主播沈曼在广州进行视频直播期间曾经为某一品牌的毛绒玩具做过代言。从这一模式的应用效果来看，这种电子商务模式对粉丝对“网红”的追捧之心进行了应用。在日常生活中，“网红”的粉丝群体中的大多数成员往往对“网红”本人有着较高的忠诚度。在“网红”对某一商品的销售过程中发挥广告代言作用以后，粉丝群体也会在“网红”本人的影响下参与到该商品的购买之中。在网络直播产业的发展过程中，一些粉丝在主播直播期间对主播进行高额打赏的行为，也表明粉丝群体的大多数成员具有一定的消费能力。

（二）“网红”电子商务模式中的产品销售模式

从前文的论述中，“网红”在电子商务领域的应用是对传统营销模式的一种创新。“网红”在互联网中拥有大量粉丝的现状，可以让“网红”群体在参与电子商务的过程中以最小的成本获得较大的销售量。对于电商而言。“网红”粉丝群体的流动性可以为自己提供新的消费对象。这就让以“淘宝网红”的应用，成为了对电子商务模式下的产品销售模式的一种创新。在这种新型销售模式中，“网红”独自进行的自营模式和依托代运营公司及网红培养机构的代运营模式是两种较为常见的销售模式。在这两种模式中，前者可以让“网红”在经营过程中获得更多的自主权，定制性的个性化服务，是这种产品销售模式的一种发展趋势。后者让“网红”在经营过程中扮演一种客服人员的角色，经营中的其他问题主要由代运营商进行处理，但是在这种模式的应用过程中，过度追求商业化的问题，可能会让“网红”的粉丝群体出现瓦解的现象。

结论：“网红”在社会化电子商务中的应用，为社交平台与电子商务之间提供了一种新的结合方式。在“网红经济”发展的初期阶段，这一发展模式对社会化电子商务的发展有着一定的积极影响，但是‘网红群体未来发展过程中的不确定性也让这种经济的未来发展前景呈现出尚不明朗的特点。因此在这种营销模式的应用过程中，企业及广告商还要遵循一种谨慎的态度。endprint