浙江省90后群体消费行为调查研究

曹嘉慧　王燕萍　张雄炜

摘要：90后群体，大体以在校高中生及大学生为主，他们成长在中国高速发展的时代，总体上物质条件较为优越。这一代中国新青年的观念，参糅着勤俭节约的中华传统美德与现代化社会中追求新鲜、独特的消费超前理念。通过问卷调查杭州、宁波、丽水三地的90后高中生及大学生，深入了解90后的消费行为特点，剖析他们的消费心理及方向，并采取相应的营销对策，这对于企业抢占未来市场有重要意义。

关键词：90后群体 消费行为 市场策略

消费是维持生活所必须的行为，是社会再生产过程中的重要环节。特别在当今这个物质富裕、人民生活水平快速提高的社会中，消费已然在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色。90后消费群体作为新生的不可忽视的消费力量，正在改变着企业的营运导向，通过问卷调查，了解90后群体的消费行为特点，消费心理特征，有助于企业更好地抢占市场。

一、问卷调查

项目结合实际情况设计调查问卷，以杭州、宁波、丽水三地在校大学生、高中生为研究对象，通过网页、微信、QQ空间等调查渠道共回收156份有效问卷。通过对问卷的统计发现，90后消费的主要特征是单纯性消费，其消费能力多依靠家庭的支持。

第一，从生活费的主要来源来看，三个地区学生的零花钱都主要来源于父母。杭州地区的在校大学生生活费来源于父母占比71.8%，来源于勤工助学占比为18.2%，来源于奖学金占比为10%；宁波地区的在校大学生生活费来源于父母占比68.6%，来源于勤工助学占比20.6%，来源于奖学金占比10.8%；丽水地区的调查对象主要为在校高中生，所以零花钱主要来源于父母。

第二，从消费水平来看，不同经济发展水平的地区，学生的消费水平也不同。杭州的在校大学生平均月生活费集中在1500-2500元，宁波地区的在校大学生平均月生活费集中在800元-1500元，丽水地区的高中生平均月生活费在500-1000元。

第三，从消费结构来看，占比较高的是基本需求，包括衣食住行方面，其次是发展需求、学习投入及人情消费，人情消费主要涉及社会交往。

第四，对于90后群体生活费支出安排，愿意预留资金的占比为51.2%，仍然有44.8%的90后对于生活费用的支出存在一定随意性。

第五，针对消费的计划安排，很多90后都是事前做好计划，占比能够达到47.2%，而毫不在乎想花就花的群体占比10.4%。

第六，90后群体在购物时，当钱不够时，放弃购买的占比为30.4%，而攒钱再买的占比为60.8%，可见，90后群体购买欲望更加强烈。除此之外，90后群体已经逐渐步入社会，在消费上，开始关注产品的性价比，其中以经济实惠为主的占比为22.4%，而兼顾实惠与高标准的占比偏高，能够达到68.8%。

第七，随着互联网的快速发展，线上消费方式逐渐成为90后群体的主要消费方式，从线上线下的消费占比来看，杭州地区的在校大学生线上消费占比70.8%，宁波地区的在校大学生线上消费占比67.4%，而丽水地区的高中生线上消费相对较低，这不仅由于线上消费本身的便捷性，也因为90后群体具备快速适应新模式的技能。

二、90后消费行为特点

90后因其独特的个性及广泛的兴趣，具有多样的消费特点，具体概括如下：

（一）自我意识觉醒：90后群体很多是独生子女，自我意识较强，喜欢追求个性化有内涵的商品，品牌意识很强。

（二）宅生活：互联网的普及，简单方便的网络购物使得很多90后懒的性格益发地凸显，宅在家里或宿舍里点点鼠标就能挑选到自己想买的衣服，吃到自己爱吃的食物，这种生活方式成为越来越多90后的选择。

（三）注重精神追求：物质的满足使得人们进一步追求精神层面的富裕。穷游、周游世界等名词越来越多的被我们所熟知，90后群体作为追求自由的充满热血与激情的青年，极大地促进了旅游消费在整体中的比重。

（四）差异化：纵然从众、追求潮流的行为仍然是90后圈子里的主流，但是越来越多的人开始追求产品差异化，不管是服装、鞋帽、书包，还是其他各类生活必需品，大多数人不喜欢和别人重样，追求标新立异，渴望独特的自己。

（五）网购狂：90后作为互联网飞速发展时代下成长起来的一代，是淘宝、京东等网上购物平台上一个很大的消费群体。从问卷数据结果来看，杭州地区的在校大学生平均每两周至少有一次的网购经历，宁波地区的在校大学生平均一个月有一次网购的经历，而丽水地区的高中生网购经历相对较少，所以90后群体对网购做出了重要的贡献。

三、90后消费心理特点

90后消费者主要有以下几个普遍的消费心理：

（一）超前消费心理：

越来越多的90后开始用父母的信用卡（副卡）透支、花呗等方式来实现“花明天的钱，圆今天的梦”，在合理的收入预算中提前使用将来的钱，能够在一定程度上满足现在的需求，促进消费的发展。

（二）攀比从众心理：

90后群体在当代社会中能更加深刻地感受到人与人之间的差距，出生富裕的孩子全身的名牌必然会引发一些相对贫困的同龄者的羡慕心理，以至于攀比之风愈加强烈。同时，一些成长于普通经济型家庭的孩子則会产生从众心理，跟风随大流，追随着潮流风尚，没有自己特别的偏好。适当的攀比心理可能会在物质刺激状态中激发一部分人积极进取的心理，但是过度的攀比心理则会引起不正常的社交关系甚至危害社会。而同样的，健康合理的从众心理例如绿色消费能够带动绿色产业的发展；但盲目从众是不可取的。

（三）喜新厌旧心理：

消费市场中物质的多样化使得很多消费者对品牌的忠诚度降低，特别是90后这一喜欢新鲜事物的群体，产品的不断更新换代以及其越来越短的生命周期使得90后消费者更易产生喜新厌旧的心理。他们大多在某些时候或受广告的影响，或受大众传媒的熏陶对某类产品趋之若骛，但是往往很快又被另一类新产品所吸引，很多90后消费者没有自己特定的消费倾向，受宣传、潮流等外界客观因素影响较大。endprint

（四）不失理性心理：

虽然90后有种种看似不当的消费心理，但是由于其父母以60-80年代的为主，受中华传统“勤俭节约”的观念影响较深，因此在父母的教育下，大多数90后还是比较注重产品的实用性，也会考虑其是否真正物美价廉，具有不失理性的消费心理。

四、营销对策

上文对于杭州、宁波及丽水三个地区90后群体消费状况的调查和总结，为企业制定营销战略提供了支持。90后作为消费的主力军，其消费特征及心理将会对企业未来发展产生极其深远的影响。由此，企业在营销策略制定中，可以从以下几个方面入手：

（一）重视品牌营销

90后群体在消费过程中，较为关注品牌因素，对于品牌相对挑剔。他们不仅要求自己喜爱的品牌要具备时尚及流行元素，还关注品牌的广告和包装。因此企业在品牌宣传过程中，耍重视品牌蕴含的品位及潮流，以此来争取90后的心智资源，使得群体能够认同企业品牌。不仅如此，采取品牌营销策略，还能够获取相应丰厚的品牌溢价。90后群体是一个非常特殊的群体，在消费中，他们关注品牌，但是对于品牌的忠诚度却不高。所以，企业应加大对品牌个性化特征的深入挖掘，形成独特的品牌形象，进一步拓展品牌形象张力。通过这种方式，不仅能够提高品牌价值，且能够逐渐培养90后对于品牌的忠诚度，信任品牌，进而为企业带来更多的经济效益。

（二）突出个性化

90后作为新一代群体，具有较强的个性化特征。如果产品随波逐流，缺乏个性化特征，将难以引起群体的关注。因此企业要努力生产出定制化产品，加强对90后群体需求的调查和分析，从而为群体提供更加多元化的选择。另外，90后愿意表现自己，且愿意将自己的想法渗透其中。所以，企业要认识到90后群体的消费特征，然后结合群体消费心理，在新产品研发上投入更多时间和精力，使得产品更新换代更加迅速，或者让90后参与到产品设计中，为产品设计注入更多生命力，从消费者角度完成产品的设计。此外，企业还应根据90后求新等特点，对产品外包装进行大胆创新，为90后群体代言，使得产品能够以多元化形式呈现出来，以此来吸引90后群体的注意力，如颜色等元素，增强产品时代感、潮流感。

（三）重视网络营销

网络营销作为营销的重要渠道，能够为消费者购物提供更多便利。因此企业应将网络营销作为重要的营销途径，充分利用网络发布相关信息，推广产品。同时，网上购物能够突破时空限制，成为90后群体消费的主要方式。企业要顺应时代发展趋势，加强对网站的设计，尤其是第一印象，给人们一种亲切、舒适之感，使得90后群体能够再次光顾网站，回购企业产品。与此同时，还应加强对广告的投放力度，强化渠道信息沟通。

（四）广告宣传偶像化

个性魅力的娱乐与体育明星能够对90后群体消费产生积极的促进作用。因此应结合当前群体关注对象，选择具有较强影响力的明星，使其能够为产品代言，提高营销策略。同时，在选择时，要充分考虑明星的道德素质，对90后群体产生正向、积极的影响。此外，还可以定期进行促销等活动，回馈90后群体，还可以通过手机这一载体进行营销活动，在企业与消费者之间建立良好的关系。

五、结论

根据上文所述，90后群体作為消费群体的重要组成部分，了解并掌握其消费特征及心理，对于企业来说具有积极意义。本文通过对浙江省90后群体消费行为进行调查，了解了群体消费特征及心理，因此企业在营销策略制定过程中，要从目标群体需求入手，结合消费群体的需求及特征，从产品个性化、宣传等多个角度制定营销策略，不断提高营销效果，吸引更多90后群体购买企业产品，并加强与90后群体之间的良性互动，及时获取消费者需求，为企业争取更多资源，从而促进企业持续尽快发展。endprint