可口可乐在中国市场的广告宣传研究

李冠辰++苏梅梅

[摘要]可口可乐公司在众多可乐产品中占据重要位置，具体到我国国情来看，其应该适当调整广告策略，以此来适应中国的市场。文章结合了广告以及相关的文化属性理论，对可口可乐在中国的广告发展历程进行了必要的分析，在这个基础之上探究了可口可乐公司在中国成功的深层次原因，以期对中国的广告策略提供相应的指导。

[关键词]可口可乐；广告；发展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201730115

1可口可乐广告在中国的发展之路

从宏观的方面来看，可口可乐在国内市场的本土化始于20世纪70年代，当然，现在仍在继续。纵观可口可乐广告的发展历程，我们可以发现这个产品近些年的演变过程，从最初的探索策略到现在的本土化策略，都代表了可口可乐进入中国市场后其广告的发展演变。从微观的层面来看，可口可乐公司在中国市场的广告开始本土化始于1999年，在这一年，可口可乐公司开始转变其纯粹的美国风格的广告策略，采用了国人易于接受的广告策略，而这一策略一直延续至今。总的来说，可口可乐公司广告在中国的发展可以分为三个阶段。

11起步阶段

中国与美国的关系于1979年正式建立，随即可口可乐便进驻中国市场，成为美国当时第一个进驻中国的跨国公司，而在这一阶段，可口可乐公司主要采取的是委托销售的方式。广告宣传方面，可口可乐公司这时候还处于试探性的阶段，尽管这个时候中国已经开始了改革开放之路，但是国内整个社会还是相对僵化，政府的各项政策也相对比较保守，计划经济仍然处于主导地位。如果此时可口可乐公司进行过度宣传的话，很可能因此受到中國政府的排斥。所以说，在这个阶段，可口可乐公司并没有对其产品进行大肆的宣传，其在这一阶段的主要任务是打开中国的市场，确立其立足的地位。

12学习阶段

从20世纪80年代开始，灌装的可口可乐就已经开始在中国进行销售，但是在当时有一个保密协议，即中国必须使用美国的保密原浆，只有用了美国的原浆中国才能贴上可口可乐的商标进行销售。在这个阶段中，可口可乐公司就已经开始注重其在中国的广告植入和策略的演变，希望可口可乐在中国的饮料市场争得一席之地。在这个阶段，可口可乐的广告大部分都是在英语标签的基础上加上中文的文字说明。例如，1980年的“这就是可口可乐”以及1985年的“可口可乐添欢笑”等，这些广告语都是从美国本地的广告翻译过来的，伴随着可口可乐公司的宣传，中国的民众看到的是带有红色标志的可口可乐以及各种充满活力的造型，可以说，可口可乐公司这个时期的广告就是试图以美国的个性发展和风格来对国内的公众进行取悦。

13深入阶段

20世纪90年代开始，可口可乐公司的广告策略开始摒弃其之前纯粹的美国风格，对在中国的广告宣传开始了积极的改革，这一时期的广告宣传改革力度之大可谓空前。这一时期的广告宣传中，可口可乐公司开始加入了众多的中国元素，例如具有中国特色的吉祥物、中国的影视明星等。随着市场经济的进一步发展和改革开放的进一步深入，可口可乐公司的广告宣传也随之修正和改革，但是无论其广告形式如何变化，其宣传主题没有变，一直围绕“年轻、时尚、激情”来进行宣传，可口可乐公司将这种理念融入了中国的本土化市场并且取得了很大的进步。

2可口可乐在中国的广告策略

21中国的本土化品牌开始崛起

1998年，娃哈哈集团推出非常可乐，并在当年的市场取得了不凡的成绩，仅仅在前半年，其销售量就达到了20万吨，非常可乐的成功使得中国人有了属于自己的民族可乐品牌。当年的销售数据显示，仅在1999年一年北京市购买可口可乐的人数就占到了总人数的34%，可口可乐公司一度将非常可乐当作其在国内的劲敌。这种竞争环境促使可口可乐公司开始积极地转变广告营销策略，以此来巩固其在中国的市场地位。

22民众消费心理的变化

随着我国对外开放的进一步深化，国内民众的生活水平开始逐步得到提高，国人的视野也更加地开阔，对美国的认识也更加地全面和客观，这个时候，可口可乐公司如果还是简单地将其在美国的广告拿到中国来复制，已经满足不了国人的需求了，美国品牌之前的影响力受到了很大影响，至此，可口可乐公司认为，有必要在中国的广告中加入一些与中国本土相适应的广告元素，以此来博取民众的眼球，并在消费者的消费习惯以及情感方面下了很大功夫。

23可口可乐自身发展的需要

随着社会文化的发展，商品交换早已经不是单纯的物质交换，而是一种驱使人们价值心理变化和意识变化的文化交流，而作为这种交流的承载物体，广告在其中扮演了重要的角色。由于广告面向的群体是人，而人又都是在特定的文化中进行生活和成长，这种生活的环境使得消费者产生了相应的社会意识和社会观念，不同社会背景下的消费者，其对消费偏好也是不一样的，所以说要想影响消费者的消费观念和行为，就必须对消费者所在的社会环境有充分的了解和分析，对消费者的消费习惯和偏好进行调研，熟悉消费者的接受心理，这样才能够在市场上取得较好的成绩。可口可乐公司在中国进行了充分的市场调研后，并结合公司自身的产品的特点，积极地对其在华的营销策略进行了转变，不仅实现了公司销售额的提升，更在中国的市场中站稳了脚跟，中国的民众更加认可可口可乐品牌甚至可口可乐旗下的其他产品。

3可口可乐广告策略对中国企业国际化的启示

31坚持以人为本的原则

在这方面，可口可乐公司应该注重国家化策略的应用，并且充分考虑地域文化的不同，坚持以人为本的原则，并结合当地不同的历史和文化甚至价值观念，在文化差异的背景之下，找到不同文化之间与可口可乐产品的契合点，以此来对可口可乐进行宣传，达到市场渗透的效果。此外，在进行广告宣传的过程中，广告的制作者还应该充分重视广告内容的与时俱进，仔细研究市场营销手法，在现有的基础之上加深对中国地域文化的了解，找出双方的契合点，在文化互补的基础上，制作出更具国际性、包容性的广告。

32增强文化自觉

这个方面，在向地方传统文化汲取营养进行广告跨文化宣传的时候，一定要注意避免文化上的短见，将文化适应作为一种有力的营销观念和方式；此外，还应该熟悉对方市场的文化模式、背景，甚至要对地方人群的消费观念和社会习俗做到心中有数，而要想做到这些，就应该针对自身的产品定位进行一定的市场调查，在调查的基础上做出符合市场的营销方案。当然，尊重当地文化的属性并不代表对传统的文化一味地迁就和顺从，如果遇到创意性的点子和方案，公司也应该积极、适度地采纳。总而言之，民族传统文化作为基本立足点，对民族文化的精髓进行充分的把握，加强不断创新，这样才能充分地把握市场定位，制订出符合市场的广告方案。

4结论

综上所述，不管是其他公司还是可口可乐公司，广告策略的成功都与市场定位和受众群众有着必然的联系，除了应注重地方文化之外，还应该关心社会当下的热点问题，在结合两者的基础上，运用不同的表现手法，以此来制订相关的营销方案，这些都是跨国公司国际化广告发展中需要注意的问题。

参考文献：

[1]钱幸 可口可乐中国公司企业社会责任营销问题和对策研究[D].上海：华东理工大学，2014

[2]牛一平 可口可乐在中国的广告宣传策略研究[J]. 数位时尚：新视觉艺术，2013（2）：58-59

[3]周子强 由可口可乐广告语谈品牌定位[J]. 市场周刊：新物流，2006（12）：46endprint