商业组合的战略逻辑

◆徐 铭/ 文

商业组合的战略逻辑

◆徐 铭/ 文

看了几篇关于新零售的文章，里面大多在谈“人、货、场”，似乎它是商业零售今后制胜的法宝。其实，这些是最基本的东西，只是当下信息技术把相互间的连接关系改变了，才让它们“显山露水”。“人、货、场”研究是战术层面的，而“业种、业制、业态”三业组合才是战略层面的。“业种、业制、业态”包含着“人、货、场”所有的连接信息和重构内容；反之，则不然。

商业是一门想象力的艺术，就如同简简单单的七个音符，可以谱写出无数美妙的音乐一样，倘若商业组合得当，将占尽“天时地利人和”之气，也会赢得顾客的追捧。当然，商业组合也不是随心所欲、为所欲为的，它和写歌、谱曲一样，有其内在规律和美学范式。那么，什么样的商业组合才能成功？商业组合需要遵循哪些原则？我认为，商业组合至少绕不开两点：一是现代生活方式，二是资源控制能力。

“为顾客创造价值”应是所有企业的立身之本。而零售业不像生产企业那样，可以通过技术创新、新品开发等手段创造更多的顾客价值。零售业创造价值的途径，更多的依赖于对企业内外部重要战略资源的掌控能力。所以，从审视生活方式出发，获取消费者认同的价值信息和营运模式；再从整合战略资源出发，实现满足和创造需求的目的——这就是零售业确立和实施战略的逻辑脉络。

沃尔玛发现，孩子用的一次性尿片，大多数是由年轻的爸爸们到超市来买的。有一次，啤酒临时堆放在尿片陈列区，尿片竟意外带动了啤酒的销售。尿片与啤酒——毫不相干的两个商品，就因为年轻爸爸们的生活方式变成了一对“最佳拍档”。其实，这种例子不胜枚举，有一家面包店，总是开在书店旁甚至书店内，因为喝过点洋墨水的读书人比普通国人更易认可并接受洋面包；花鸟市场旁的茶馆店，往往比开在其他地方的更兴旺，因为这是有点钱又有点闲的人比较一致的生活方式；如今的“90后”、“00后”，已经鲜有在家做饭的习惯，餐饮店的车厢式布局，更适合他们三两个朋友小聚的生活方式。

因此，商业组合首先要遵循现代人的生活方式。如果不把生活方式作为考量的出发点，那么我们的商业就不可能为消费者提供具有针对性和有效性的服务。世界在变、时代在变，我们的生活方式也在变。网络在线、移动互联的兴起，对人们的生活方式产生巨大的影响，对实体商业也是一个巨大的考验。就零售业而言，只有按照生活方式的不同进行定位，组合好相应的商品、服务和体验，才能做出你的商业特色来。

战略资源，也是决定商业组合的重要参照，它是商业组合的归结点。我们知道，业制主要包括产权关系、组织形态及其关键流程等内容。所以商业组合中，以业制组合为主，来实现零售企业对战略资源的掌控。比如，连锁制是增强商号品牌对消费者心智资源的占有；特许制是让渡品牌使用权等来获取诸如网点、渠道等其他战略资源；买手制则强化了商业供给商品与目标顾客的相互依存关系；平台型组织使原先“公司+雇员”的劳资雇佣关系转变为“平台+角色”的身份履约关系，使组织对人力资源开发进入一个新境界；供应链管理使企业在调整供应商、制造商、渠道商、物流商等关系时，能系统化地提升有效供给、降低商务成本、减少交易风险……总之，这些都是我们控制战略资源应有的制度安排。例如，沃尔玛为实现全球采购、即时管理的目的，1987年就租用了商业卫星，这比我国发射第一颗商业卫星还早两年。它对应用新技术的偏好，大大强化了其控制资源的能力。而在传统商业企业里，或许电脑的作用还仅停留在一台打字机的功能上，更遑论数字化、信息化、网络化了。国内传统商业太弱，一比较就显现出巨大的差距来。

围绕企业的战略和定位，全方位地整合我们所需的战略资源。首先，这些资源是可企及的。全中国每人给你一块钱，这几乎是不可能做到的；但是网络游戏每天能让几百万人给你送钱，说明换一种思路或技术，有些资源还是能够企及的。其次，这些资源是可赋能的。共享经济就是把散落的、碎片的、物的资源整合利用起来，以分时租赁其使用权等方式赋予其价值。第三，这些资源是可把控的。用产权、契约、法律、章程、信用、预期、利益、关系等各种形式，确保这些战略资源能为我所用，如加盟连锁方式。第四，这些资源是可迭代的。尽可能对趋势有所预判，这点在当下的信息时代显得尤其重要，但也特别的难。像从BP机、大哥大、智能手机、短信、微信的演变过程中，有多少是我们能预见的？

仅仅一二年的工夫，共享单车这一“物种”便在神州大地上疯长了起来。毋庸置疑，共享单车也是商业租赁服务的一种，提供的服务是消费者可以分时租赁其使用权。它用日益增长的大数据衍生其他服务，或为其集中发生地提供商业信息广告等。共享单车涉及的战略资源有资本、技术、供应商、消费者、大数据以及公共交通用地等。以小黄车ofo与上海凤凰的合作为例。凤凰自行车这一老品牌敏锐地意识到共享单车是自行车行业的最后一次机会，抓住则生，落空则死。他们先与摩拜接洽，无果，而ofo却找到了与凤凰的合作点（资源的可企及）。不仅凤凰在海内外的品牌知名度、营销网络、专业技术等让ofo可资利用，凤凰也凭借着ofo累积的大数据资源和爆发式的市场需求，使其生产供给规模、按需生产能力、产品品质品种都得到了一次飞跃（资源的可赋能）。凤凰作为国家商务部重点出口企业，公司在世界上30多个国家建立了代理经销网络，年均出口国别超过50个国家，ofo与凤凰达成了共同开发海外市场的合作战略，双方的合作将形成共赢局面（资源的可把控）。随着共享单车行业的不断发展和ofo在不同地区的市场拓展，凤凰加深了对市场需求的认知，加强了时代变化的适应力，这些都将使凤凰在产品研发设计、升级换代方面取得长足进步，老品牌将焕发青春（资源的可迭代）。

（作者单位：上海市经济和信息化委员会）