传统媒体产业化融合推进微电影发展

文/徐晓芳 温 凡 范高农

传统媒体产业化融合推进微电影发展

文/徐晓芳 温 凡 范高农

微电影作为一种在Web2.0时代受社交媒体不断发展，以及受众自我意识不断觉醒等诸多因素影响下而产生的新型媒介手段，在Web3.0时代具有极强的营销传播效果。尤其是在以4G技术为推手的移动互联网时代，产生了巨量的对移动客户端高度依赖的群体。微电影是为以移动客户端为主体的新媒体平台量身打造的传播方式，拥有着完备的播出平台和新兴的产品形态，在以满足受众对视频节目快捷、便利需求为特点的微时代，微电影产业化运作迎来了一个新的发展契机。

从另一个角度来看，当前也是微电影行业最为严峻的时期：小而散、各自为战的整体行业现状、盈利模式的不明朗、微电影与微视频的竞争……几乎每一个因素都是致命伤。此时，微电影行业比以往任何时期都更急迫地需要一个产业化融合平台，来打通影视制作方、媒体、第三方数据机构、广告公司等营销资源，将“五根指头”聚拢为“一个拳头”。如果能够借助传媒业自身优势进行产业化融合，通过独具特色的制、发、放环节，催生微电影行业的新一轮发展，那么，在文化消费碎片化和移动化时代，微电影将会为中国特色社会主义文化事业的繁荣发展，对完善公共文化服务体系、建设和谐社会、培养专业人才等方面发挥重要作用。

国内微电影行业的发展现状

20世纪上半叶，欧美国家拍摄短片逐渐在电影界流行起来，类似于电视剧形式的喜剧短片在这一时期得到飞速发展。20世纪90年代起，随着网络的发展及消费级摄影设备的出现，电影短片走上了普及化道路，并呈现两极分化的发展态势。一方面，电影短片依靠电影节与专业展览与观众见面；另一方面，更多由用户创建的短片源源不断地通过互联网渠道分发，并催生了一批吸引了众多艺术家和观众的微电影专业网络社区。

微电影的最初尝试可以追溯到2001年，当时宝马公司召集了8位一流导演，拍摄制作了8部极具鲜明个人风格和创新性的电影短片，即《The Hire》系列广告片。2010年，凯迪拉克公司推出微电影《一触即发》，我国微电影正式起步。据2014年9月的调查数据显示，国内微电影产业总产值已达700亿元，年产量达20000多部；预计在未来3年内，总产值将超过1000亿元。

同时，受4G网络普及化的推动，手机等移动客户端逐渐成为应用主流，随着传统影视媒体的边缘化，微电影行业迎来了前所未有的发展机遇。据中国互联网络信息中心第40次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，较2016年底增加2026万人，增长率为3.7%；网络视频用户使用率为75.2%，较2016年底提升了0.7个百分点。其中，手机视频用户规模为5.25亿，与2016年底相比增长2536万人，增长率为5.1%；手机网络视频使用率为72.6%，相比2016年底增长0.7个百分点。随着4G网络的进一步完善以及手机资费的下调，网民在微信、微博等主流APP上观看短视频的行为变得更加普遍。

2016年，我国在线视频行业规模超600亿元，同比增长51.5%。在线视频整体市场规模保持快速增长，并出现了新的增长点。一是视频用户付费市场在各家视频企业的推动下有了明显增长，付费用户数量大幅增加；二是视频广告开始产品化，各视频企业纷纷推出不同类型的创新营销产品，针对广告主的需求以及不同用户群体的特征，巧妙利用大数据实现视频广告的创新性和投放精准性，促进视频广告发展；三是视频行业对内容的追求精益求精，IP策略和内容运营以及对内容自制的推动，使得视频内容有了更多的利润想象空间；四是受“限娱令”和“限广令”等一系列规定的持续影响，越来越多的广告主将原准备投入电视媒体的费用转投视频行业，这些利好都给微电影产业发展带来了绝佳的机会。

与此同时，微电影产业的发展日趋正规化。早在2012年7月9日，国家互联网信息办公室和原国家广电总局联合发布了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，进一步明确了规范发展的措施，主要内容包括互联网视听节目服务单位按照“谁办网谁负责”的原则，对网络剧、微电影等网络视听节目一律先审后播；网络视听节目行业协会组织开展行业自律；政府管理部门依法对业务开办主体进行准入和退出管理等。从此，“不用审查”这一在某种程度上被认为是微电影“核心竞争力”的条件不复存在，微电影开始注重提高自身品位，并努力发挥积极的社会导向作用。

因此，摆脱单纯依靠广告主的商业模式，创造健康合理、贴近人民生活的作品，整合微电影全产业链结构，成为微电影这一媒介产品形式持续发展的关键。

以传统媒体优势推动微电影产业化融合

“公共文化服务体系基本建成，文化产业成为国民经济支柱性产业”。这一清晰目标充分表明了我国在“十三五”时期大力推进文化产业发展的决心和信心。与此相映衬的是，创新发展也成为使用频率较高的名词。以文化为核心，通过不断创新，把文化、技术、产品（服务）和市场有机结合起来，不仅能为人们提供文化含量较高的产品和服务，形成新的消费市场，还可以与其他产业融合发展，促进产业创新和结构优化，有效地推动经济转型升级。

新闻出版与科技融合，借力新技术促进新闻出版业技术进步、数字技术研发、推广与应用等，是当前做活、做强、做大文化产业的必要手段。微电影作为一种新的文化传播载体，如果注入传统媒体的优势，形成良性相互作用力，借助网络、电子信息等新技术，整合传媒各方面资源，势必能够提高边际效益，为文化产业的振兴做出自己应有的贡献。此外，传统媒体以自身优势，注入各项文化元素，推动微电影产业的快速发展，并形成集聚力，打造一个集微电影拍摄制作基地、数字影视技术研发基地、微电影文化交流基地、人才实训基地和数字影视动漫衍生品开发基地于一体的微电影产业圈，搭建一个完整的微电影创作、培训、投资、传播和交易的产业链交互平台，从而实现市场、产业和人才的集聚效应和孵化功能，使微电影成为繁荣社会主义文化的重要载体和传统媒体转型发展的重要支撑。

在人才培训方面，传统媒体本身的人才集聚优势明显，利用项目本身完善的产业链环节，为微电影产业从业人员提供一个成长的环境，使其成为微电影人才的集聚地，为项目的发展提供人才保证。在平台搭建方面，可以设立微电影艺术节，筹办全国优秀微电影作品展映，发布年度最佳微电影作品榜、年度微电影最佳团队等。在艺术节上，可以邀请政府部门、商业、企业等有微电影制作需求的单位和个人参加，通过微电影展映以及微电影团队自身形象展示等一系列活动，为双方搭建一个业务合作平台，推动微电影产业的全面发展。同时，也可以举行包括微电影技术变革、微电影科技的运用，微电影相关衍生品的创意设计等涉及微电影全产业链技术环节商业交流。

众所周知，有着多年积累的传统媒体行业拥有非常强大的资源整合优势。这些优势通过资源互换、战略合作等各种灵活的方式，完全可以打造一个涵盖报纸杂志、广播电视等所有传统媒体在内的微电影信息及产品发布渠道。结合传统媒体依旧保持的较强社会公信力，以及传统媒体聚集的经验丰富、高素质从业人员等优势，将微电影从网络空间导入到传统媒体平台，从而使微电影告别单一的网络发布渠道，获得与电影同等的媒体报道待遇，如此，无论是微电影从业人员，还是微电影作品的关注度、品牌影响力都将得到大幅度提升。

传媒业参与实施微电影产业的实践和收获

传统媒体作为新闻宣传创新战略的践行者，通过微电影全产业链的融合能充分利用微电影及自身的社会优势，引入新思维和新理念，在孵化新媒体的业务中培育新的互动信息平台。目前，国内多家媒体已经对微电影有了尝试和实践。早在2012年，《河南商报》就进行了微电影制作；2013年，中国青年报社联合凤凰视频等共同打造的系列微电影《家在情在，我的中国节》中的两部作品还在旧金山亚洲微电影节上一举斩获五项大奖；2014年，今晚报社承办天津首届公益微电影大赛；2016年，江西省委宣传部举办第二届“风景这边独好”微电影大赛；等等。

2014年5月，有着30年办报历史的《信息日报》开始启动跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的多元化文化发展战略，引入微电影人才，组建微电影创作运营团队。三年来，该团队成员先后参与10余部微电影的创意、拍摄制作、后期运营，取得了很大成绩。其中，微电影作品《生命的回音》《为了谁》分别获得团中央举办的“为了明天——关爱青少年彩虹行动”微电影大奖赛一等奖、三等奖；《选择》获教育部举办的全国微电影大赛一等奖；《莲心》获江西省委宣传部举办的首届“风景这边独好”微电影大赛“最具网络人气奖”。值得一提的是，《莲心》这部以反腐倡廉为主题的微电影，引起了人民网、央广网、凤凰网、中国日报网、中国青年网、香港卫视网、中央纪委官网等数十家网媒的关注。

从以上实践可以看出，传统媒体参与和促进微电影的产业化融合有着非常显著的优势，主要表现在主流媒体的品牌公信力、宣传渠道、忠实而庞大的读者规模、丰富的社会资源等方面。

首先，品牌公信力的倍增效果。纵观中央及省、市各级的主流传统媒体，在微电影传播营销模式中，品牌公信力尤其突出。对草根性质的微电影行业而言，借助这一优势能够在最大程度上增加自身的行业影响力。其次，信息传播渠道和方式的实力提升。在如今这个酒香也怕巷子深的时代，如何在大众面前以最短的时间实现最快、最广泛的传播效果，是微电影产业急需解决的难题。具备全媒介传播整合能力的传统媒体，通过自身多年积淀的宣传推广经验，在微电影全产业链的品牌推广、公众认知等方面有着其他企业无法比拟的优势。最后，客户资源的优化组合。经过多年的运营沉淀，传统媒体在发行和广告经营方面积累了极为广泛的客户资源，具有实施发行数字化、开展数据库营销的条件。因此，通过将专业的营销推广策划人员和媒体丰富的客户资源相结合，可以有效传播微电影产业相关项目，并有针对性地实施定点营销。

新媒体时代，报纸读者老化和分流严重，电视受众也在日益减少，传统媒体发展面临极大挑战。包括微电影项目在内的各种新型运营模式成为众多传统媒体进军文化产业的重要尝试。国内众多传统媒体启动微电影项目，其意义不仅仅是参与拍摄制作微电影作品本身，而是通过这种跨界的尝试，打开传统媒体多元发展的新思路。显示出传统媒体不仅能够办好自身业务，办好网站和官方微信、微博，还能在微电影产业等全新的文化发展领域找到新的方向，彰显其强大的生命力。

传统媒体的转型发展是全国文化产业发展的一个重点内容，产业化则是微电影未来发展的必经途径。通过传统媒体力量实施产业化融合，必将成为微电影产业发展的引擎，推动整个行业的快速发展壮大。

作者徐晓芳系南昌大学管理学院副教授温凡系信息日报社编委范高农系江西日报社高级编辑

本文系江西省社会科学“十三五”（2016年）规划项目“微电影产业化融合平台建设”（项目编号：16YS15）的研究成果。