爱美：我将彩妆销售占比做到40%

王佳妮

在整体经济下行的情况下，爱美却借助彩妆这一利润增长点，于今年逆势新开4家门店，且业绩一直持续稳定增长。

“帮我化个妆吧，我打算一会出去逛街，日常一点就好。”刘女士轻车熟路地坐到化妆镜前，等待化妆师为自己上妆。

这一幕，并不是发生在什么专业化妆间中的情景，而是在福州爱美化妆品永嘉店内，而其实这种场景一直是爱美化妆品店内再普通不过的日常。

据了解，爱美永嘉店于今年11新开业，而得益于爱美一直以来所推崇的服务至上理念，以及聚焦彩妆的精准定位，在短短半个月时间，该门店就吸引到了六七百名新会员，刘女士便是其中之一。

福州的化妆品专营店形势可以说是群雄逐鹿，领头羊集团中既有自选日化店型的浓妆淡抹，又有天美联盟形态的幻彩，同时也有乡镇店的典范一时尚女友，每一家连锁系统均有自身极具差异化的经营特征。

在竞争如此激烈的市场环境下，爱美同样跻身福州化妆品连锁一线阵营，自2008年开店以来，目前已在福州区域发展有16家直营店，年销售额达到了5000万元左右，可谓杀出了一条血路。

而能够取得如此优异的成绩，爱美最为仰仗的利器就是文章开头的“法宝”——聚焦彩妆的精准定位、好到极致的体验营销。

虽然许多化妆品店主已经开始重视彩妆品类在店铺内的销售，并且强调体验对店铺销售的推动作用，但能够像爱美这样店铺平均彩妆销售占比高达40%，差不多年销2000万元，绝对不多见。

在整体经济下行的情况下，爱美却借助彩妆这一利润增长点，于今年逆势新开4家门店，且业绩一直持续稳定增长。

那么，它究竟是怎么做到的呢？

今年5月，爱美在福州世欧广场开出了第一家彩妆体验店。

虽然爱美一直以来都以彩妆见长，但推出专门的彩妆体验店这还是第一次。这家爱美彩妆体验店面积达60平方米，在售彩妆包括谜尚、CLIO、花妍丽、玛丽黛佳等多个品牌，陈列占比高达60%。

“大环境越是不好，越能体现彩妆品类在实体店铺的不可替代性。”爱美掌门人林凤平直言，在这个多渠道分流的环境下，彩妆品类必然是实体店铺的重要利润增长点。

目前，爱美门店平均彩妆销售占比都能达到40%。同时，在平均仅有七八十平米的店内，爱美一般都设有5-6个彩妆背柜，再加上“彩妆吧”体验台，至少1/3的店铺面积都用在了彩妆上，爱美对于彩妆品类的重视程度可见—斑。

不过，要想让彩妆品类成为店铺的利润增长点，仅仅重视是不够的，还需要在提升专业度上下一番功夫。

林凤平表示，爱美在员工培训方面投下了重金，除了独立的培训部门，还邀清专业的彩妆培训老师进店培训，还推行了一套完善的店员初中高级成长体系，要求每个店员都要学习化妆技能，并定期考核。

而为了保证BA的专业度，相较于其他店铺在彩妆培训上岗仅半月或一月的较短周期，爱美培训一个初级彩妆BA的周期长达半年。同时，为了避免BA只销售高毛利产品而忽视消费者需求的弊病，爱美将员工绩效与服务挂钩，甚至撤掉了所有厂家驻店BA。

因为，在林凤平看为，如果忽视消费者需求一味追求业绩，是没有办法维护消费者粘性，创造多次消费的。于是，他砍掉厂家下店头促销活动、厂家下店贴柜、人员大单奖、贴花奖、定量等，只保留厂家的产品培训，自己投重金培训专业人员，还改进了员工薪资结构，将服务于底薪挂钩，让底薪与服务考核占7成，提成只占3成。

而所有的专业性都是为了能更好得服务于顾客，因此，为了让店员能更加及时有效地与顾客沟通，爱美还让每个门店像人一样开设了微信个人号，从而将O2O业务引入门店。

让每一家门店像人一样开微信个人号

与很多店家不同的是，林凤平将O2O引入店内的目的并不是开设商城卖货，更多的是用来维系客情。毕竟对于门店来说，只有明晰消费者需求，才能对症下药。

这也正是林凤平让每个门店都开设个人微信号的初衷。通过店铺微信个人号，消费者可以随时获取和反映店内产品及服务情况，门店也借此了解消费者需求，并及时对店内不足之处进行改进。

林凤平直言，这一举措拉近了店主和消费者的距离，给店内带来了一批忠实顾客，销售额也有所提升。到目前为止，每家店铺微信个人号基本上都有三四千个顾客好友（微信好友上限为5000人次）。

同时，由于实体店彩妆销售与体验密不可分这一特点。体验，自然也是爱美经营彩妆中的重头戏。

在许多人的概念中，体验无非就是试用而已。

但是在林凤平看来：“体验不等于试用，既然要差異化竞争，那爱美就要将体验做到极致。”所以，不同于大多数化妆品店铺对体验的理解还仅停留在帮消费者洗脸、试用、化妆的简单层面，爱美店铺中的体验早已不是试用那么简单。

当为顾客打造妆容时，从底妆、描眉、眼线到唇膏等BA一样不会落下，还会顺带教顾客一些化妆小技巧和正确使用化妆品的方法。通常，整个过程需要花费20分钟之久。

正是由于这些独到的彩妆经营理念，让爱美牢牢抓住了彩妆这一重要利润增长点，并大获成功。

最近，为了帮助爱美吸引到更多粉丝并打响知名度，同时也为了今后的拓店步伐预热，林凤平还请团队制作微电影广告，投放在来往于福州和平潭的主线公交车上。

4分钟的视频以“分享爱美连锁一线美妆师的故事”为主题，用微电影的形式讲述了爱美员工黄敏的一天日常，并将爱美为顾客提供的服务细节穿插其中，从而打响“想更美到爱美，彩妆选爱美”的口号。

如今，林凤平从彩妆品类切入，打造差异化竞争的方式，已成功将“彩技”和“爱美”的相关联想深深植根于消费者脑海中。

也正因此，才使得爱美能在不被看好的大环境下逆势增长。据了解，今天已新开4家门店的爱美，还有2家将在今年年底前筹备开业。明年，爱美还将计划新增门店6-8家。

如果这是化妆品产业最坏的时代，那对真正用心经营的人来说，恰巧是最好的时代。endprint