80后海归自诉做生意规则大于一切

马亚斌

从只想做好一家店，到要成为一流连锁企业，80后的郭凯经历了别样的心路历程。

作为河南化妆品零售群体中的新生力量，新密幽兰名妆的二代掌门人郭凯的关注度颇高。这不仅仅是因为他的海外教育和生活背景，更多的是他对于商业本质的思考以及对未来生意模式的独到见解。

“我们到底是做什么的？存在的价值是什么？”这样的问题困扰了郭凯很久，在终于找到了答案和方向之后，郭凯对未来有了更清晰的规划。

从只想做好一家店，到要成为一流连锁企业，80后的郭凯经历了怎样的心路历程？以下是郭凯的自述：

我回国三年多，参与店铺管理有两年时间，2015年下半年开始全面接管。因为国外没有化妆品专营店这种业态，之前也了解不多，真正深入了解以后才发现这个行业跟自己想象中差别很大。

所以我回来以后一直在思考，我们是千什么的？我们存在的价值是什么？以前我这个店1/3的区域都是卖日化类产品，跟超市一样，好像什么都能干。但是什么都能干就等于什么都干不好。

旁边开一家跟我们一样的店，折扣比我们低，服务比我们好，我们不死也会元气大伤。怎样去规避这么大的风险呢？

在比较成熟的商圈，莎莎、万宁、屈臣氏、丝芙兰共生共存得非常好，互相不影响，就是因为定位不同。他们都很清楚地知道自己是谁，自己在干什么，知道怎么样成为更好的自己。

后来我想明白了，我们就是卖化妆品的，我们存在的价值就是帮消费者筛选好的产品，给大家提供好的产品和专业的服务。以前我们叫天姿日化，想清楚以后我觉得我们不能叫日化，我们是化妆品店，我就重新注册了商标把店名改为幽兰名妆。

在经营理念上，我跟上一代最大的差异是，他们太过于依赖人情了。我认为做生意首先是讲规则，每一个环节都要有规则，这个品牌适不适合我们、要不要卖，要有一个科学的考量。

以前受人情关系的影响，只要是货就能卖，怎么卖都有钱赚。那个时代或许确实可以，如果你只打算做个夫妻店也无可厚非，但是生意要做成连锁的话，规则必须大于一切。

规则是为了保证效率和畅通，而不是束缚，我接手以后一直在强调这一点。在货品结构、人员工资、采购方式、采购渠道、激励机制、合作方式等方面都调整了一遍，一切都围绕规则。作为一个企业，如果想做大就必须把规则想清楚，从一开始就要灌输讲规则的精神。

首先，在采购上要把好第一道关。现在市场上好多产品是粗制滥造的，只追求营销追求市场，我们不能卖这样的产品。我们要把最好的商品带到消费者手里，管控好产品和产品来源。

一方面根据我们的销售数据，卖得不好的产品就控制进货，避免卖消費者不想要的产品。为了了解顾客的真实喜好及需求，取消一切贴花。我的想法很简单，人情归人情，生意归生意。这些粗制滥造的产品卖不出去要一直压到什么时候呢，货压多了任务完不成只能造成打折、窜货，进而形成恶性循环。

另一方面是对市场的判断。你要关注市场的变化，到底现在消费者中流行什么产品。乔布斯说过，不一定非要顾客要什么就给什么，有时候顾客自己也不知道要什么。作为企业的领导者，你要判断出来顾客潜在的有可能需要的东西，想尽办法把这些产品弄到店里。

其次，在品牌结构上，缺什么补什么。这个时代做化妆品店不是品牌越多越好，关键是品牌要有差异化，给消费者更多的选择。相同定位的品牌我只能留下被市场验证过的很成熟的品牌，即使以前卖的不好我也要卖，因为它的定位是我店里需要的。

那些与原有品牌定位差别不大又没有经过市场验证，特别是一些功效性产品，我会重新考量。类似的品牌只会占用资金和分享人流，而且采购成本、库存压力会增加，留下来没有任何意义，政策再好也不接。

新品牌需要单独考量，品质没问题的前提下，如果价格带上的竞争力、形象和营销层面都不错，即使没有经过市场验证，我也肯定会接。

对于营销我并不排斥，但是首先我们需要明白营销不是欺骗，现在消费者选择商品的渠道太多了，在这种情况下，顾客买的是商品么？顾客想买的是一种安全感。活动可以做，但是做活动一定要是真实有效的。

全场一折起，结果只有少数产品一折；全场1至6折，很少1折的；买一送一，买一瓶洗发水只送一盒棉签等等，以前的营销套路已经把消费者的信任消耗殆尽了。

买100送100，几个品牌参与就写几个品牌，不要写全场；买100送100指定商品，你就要写上指定商品。严格意义上来说，不写清楚是犯法的，属于价格欺诈。在国内都没有这个意识，我们就属于没人管的小企业，做一些杀鸡取卵的事。

在对于员工的管理上，我平时并没有强调过多的销售技巧、皮肤知识，我相信他们肯定比我强。我只要求他们知道我们在干什么，告诉他们我们的方向，然后让他们自我检视。

对于每天的销售目标也让他们给自己设定，我们得有规则但是不能瞎订规则，我们的优势在于顾客对我们的监管没有那么严，所以有试错空间。我交代员工最多的是：今天比昨天强就行了。

以前刚接手的时候也没想那么多，就是想好好把一家店做好，做个千万店。现在总共有3家店，自己参与管理的有2家。因为我本身入行也比较晚，现在各方面也都在调整期，也没有做出什么成绩，其实现在在这里讲经验还有些惭愧。

一流的企业做模式，二流的企业做营销卖产品，三流的企业打价格战。虽然现在我们还在努力先成为二流企业，但是谁不想做一流企业呢。我认为成为一流企业的前提是要找对方向，只要方向对了再晚也不怕。endprint