1207亿背后，电商是如何改变中国化妆品行业的

马亚斌

在这股不可阻挡的电商潮流的裹挟之下，任何行业都不能幸免，对于中国的化妆品行业来说同样如此

1207亿，当2016年11月12日零点的钟声敲响，一年一度的天猫双11购物狂欢节正式落幕，这个数字是2009年阿里巴巴第一次双11所创造5000万交易额的2414倍。

8年前没有人能想象到双11可以调动整个社会资源，成为中国消费者年度日程表中不可或缺的重要章节，也从来没有人预测到电商能给中国社会的生产、零售、物流、金融种种行业结构和运营方式的改变。

在这股不可阻挡的电商潮流的裹挟之下，任何行业都不能幸免，对于中国的化妆品行业来说同样如此。

化妆品电商的发展历程

1，大淘宝系主导阶段。

10年前，刚刚步入大学生活的18岁女生晓红在一个名为“小也”的淘宝C店购买了其人生中第一套化妆品，相较于实体店淘宝店优惠的价格成了她和她身边女生购买化妆品的首选。

“那是中国化妆品电商发展的第一阶段。”《化妆品观察》主笔吴志刚分析认为，在阿里巴巴成立淘宝网的初期，电商模式还未得到普遍认知的阶段，化妆品作为高度标准化的商品，为消费者提供了在线购买的可能性，开创了全新的交易模式。

凭借优惠的价格和折扣一批依靠低价和海外货源模式的综合性美妆网店成长起来，培养了第一批的化妆品网购群体，包括小也，心蓝t透，纯净天空等在内的综合性店铺都在日后成为了大名鼎鼎的淘宝金冠店。

2，垂直化阶段。

2012年6月的一个周末，微博上的一场口水战成为了当时整个电商領域的焦点。同为化妆品垂直电商平台的聚美优品和乐蜂网公然开战，乐蜂网质疑聚美优品利用黑客攻击其网站，而聚美优品则质疑乐蜂利用水军抹黑聚美售假，这是过往两年美妆电商领域两强相争局面的集中爆发。

战火一直延续到2013年陈欧的“代言体”火了以后，乐蜂网尚雯婕的“不美不活”针锋相对，乐蜂网“桃花节”之后聚美优品随之推出店庆促销。从营销到价格战，聚美优品和乐峰两家公司为了争夺市场份额，不惜采用一切手段进行竞争。最终，他们的大战引发了“网购化妆品假货”的丑闻，不仅让两家公司打得两败俱伤，而且损害了美妆电商的声誉。

3，商城阶段。

“伴随唯品会收购乐蜂网，化妆品电商进入第三个阶段。”吴志刚认为化妆品电商的第三个阶段是商城阶段。2012年阿里巴巴将淘宝商城更名为天猫，随着SK-II、兰芝、倩碧、娇韵诗等一批外资大牌的进驻，彻底改变了消费者对淘宝品牌比较低档的认知。与此同时京东也迎来大批优质品牌资源。“以天猫、京东为代表的电子商城改变了化妆品电商低价驱动的思维模式迎来了品牌驱动的全新阶段。”

4，深化拓展阶段。

“随着电子商务由PC端向移动端的转移，化妆品电商也进入了一个深化拓展阶段。”随着互联网的深入发展，消费者获取的美妆信息更加丰富，海外没有进入中国的优质化妆品品牌开始受到消费者的关注，海淘成为了新的需求。“依托移动端的手机应用小红书打造的海外购物分享社区是这一阶段的典型代表。”

5，个性化的美妆资源推广阶段。

以网红和自媒体为载体的内容营销正在成为2016年化妆品电商领域新的潮流，借助网红的号召力与直播技术结合的“即看即买”模式也是今年天猫主推的新模式。

电商洪流之下品牌的试探与迎合

2009年，在已经拥有三年化妆品网购经验的晓红淘宝收藏夹里御泥坊、芳草集、膜法世家成为她最常购买的品牌。

“那是淘品牌发展的黄金时期。”据吴志刚透露，2008年淘宝商城成立以后淘宝为了提升客户满意度，有意扶持相对品质较高的大卖家，提供流量和广告各种资源支持，借助线上红利御泥坊、膜法世家、芳草集等网货品牌真正走上了品牌化的道路，成为了“淘品牌”。

“淘品牌的红利期一直持续到2012。”随着越来越多拥有相当知名度的国际大牌以及资金充足的线下传统品牌入驻天猫，在对流量和广告资源的争夺之下，淘品牌幸存下来的所剩无几。

随着个人经济能力的提升现在的晓红对于化妆品的选择有了更高的要求，天猫的品牌旗舰店成为她最信赖的购买渠道，拥有线下渠道基础的本土品牌成为她化妆台上的常客，今年双11她也成功购买到自己所在四线城市未设专柜的兰蔻品牌。

随着电商在消费者群体中渗透率的不断提升，无论是本土品牌还是国际大牌都在不断加大在电商渠道的投入，通过各种方式传达对电商渠道的重视。

翻开今年双11天猫美妆类目商家销售排行榜，百雀羚、SK-II、一叶子、雅诗兰黛、自然堂分列前五位，其中冠军百雀羚创造了单日145亿元交易额的新纪录，同时挤入亿元俱乐部的美妆品牌多达6个。

创纪录的数字背后是电商作为品牌销售渠道的胜利，然而电商之于品牌的意义已经不仅仅局限于销售层面。

“现在的电商渠道首先是一个体验、互动和传播的渠道，在这之后才是购买的渠道。”刚刚在双11上取得天猫本土彩妆销售冠军的玛丽黛佳品牌副总经理陈海军认为，电商是唯一能直接触达消费者的渠道，在营销推广和品牌决策上都有重大意义。

“未来在营销推广上消费者的信任度是高于一切的。”陈海军认为在信息高度透明化的互联网时代，消费者更愿意相信来自地位平等的消费者的口碑传播，而非传统的来自品牌单向的强加式营销。今年玛丽黛佳推出的元气橙花素颜霜在不到两个月内取得100万瓶销售奇迹背后来自线上消费者最真实的评价在口碑传播上所起到的作用至关重要。

“国际大牌在三、四城市的渗透率是不够的，通过电商渠道可以更深入的触达低线城市的消费者。”一向高高在上的国际大牌也再难抗拒电商渠道。

“电商是一个不可抗拒的趋势。”全球最大的奢侈品巨头LVMH旗下集合护肤、彩妆、香水的高端品牌娇兰GUERLAIN在今年9月入驻了天猫。娇兰中国区总经理戴艳婷曾公开表示品牌在天猫上短暂的表现给了她十足的惊喜，这个百年品牌更将电商视为链接中国新兴消费者的一个平台。endprint

电商给线下零售带来了什么？

今年的双11，位于湖北省仙桃市一向抵触电商的化妆品店店主李军在天猫为自己的妻子抢购了一套雅诗兰黛的护肤品，而一年前还他因店内出售品牌在线上的低折扣而发动一场万人签名抵制电商。

从最初的恐慌、抱怨和抵触，传统的实体零售从业者对电商的态度正在悄然发生转变。

这在伴随着互联网成长起来的年轻零售从业者群体中表现的尤为明显。“我真没觉得电商对我们是冲击。”杭州氏兰町的80后店主于毅是其中最具代表性的人物，在他看来电商对于自己的店铺更多的是激励和学习的朋友。

据于毅透露每年的11月曾是氏兰町销售业绩最差的月份。线下传统金九银十的密集促销耗尽了顾客的消费欲望，而这种局面在双11电商狂欢节热炒后彻底扭转，“淘宝做双11后，氏兰町的门店业绩有了明显好转，现在11月成了全年销售额最高的一个月。”于毅认为这应该归功于电商对消费者消费观念的培育。

事实上，“双11”的成功也启迪了线下零售业的造节运动，近年来由线下零售系统主导的促销节目层出不穷，洛阳色彩、烟台小小润美，商丘杨芳名妆、常德的阳光名妆都是线下造节的成功践行者。

“电商的信息透明化同时也改变了线下零售对于价格和利润的预期。”吴志刚认为电商带来的价格透明化，打破了原本线下零售封闭的交易环境，高利润的是时代一去不复返。同时，线上的价格优势又倒逼线下零售必须提高体验和服务，和店铺管理的综合水平。

“电商的出现永久的改变了线下的交易法则。”吴志刚表示电商已经成为一个不可阻挡的潮流，线下零售应该用积极和开放的态度去适应它，以电商为镜发现不足，提升自我，与电商一同开创新的零售未来。

据宝洁研究数据显示，预计到2020年，电商渠道將以32%的占比超过CS渠道成为化妆品品牌分销的第一渠道。电商的发展速度之快超乎了所有人的想象，从阿里巴巴创立淘宝它用了10年的时间几乎超越了线下渠道20年的累积，这在全世界范围内都是少见的。在看到电商力量的同时我们应该思考的是，促成电商迅猛发展的正是传统线下渠道在过往产品倍率、渠道层级、消费者体验等诸多层面的不成熟所致。化妆品作为严重依赖体验和服务的商品，无论是品牌还是线下渠道都不应该盲目的迎合或者惧电商，电商也永远不可能取代线下。正如马云所说，未来是线上线下结合的新零售时代，只有当线下真正成熟起来，才能与电商携手走向新零售的未来。endprint