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重塑UGG

2017-10-18王卓琼

21世纪商业评论 2017年10期

王卓琼

10个月前，奥利夫.洛朗（Oivier Lorans）从韩国彪马公司卸任后来到中国上海，入职美国Deckers公司中国分公司戴珂鞋业（上海）有限公司，出任UGG中国区副总裁及总经理。相比起韩国市场，庞大的中国市场带来的无限机遇让奥利夫.洛朗眼中闪烁着兴奋。

前25年的职业生涯，奥利夫.洛朗曾任职于各大跨国零售公司包括玛氏、阿迪达斯和彪马，尝试过销售、市场和采购等不同岗位，这些经历都为他积累雄厚的管理经验。

如今，奥利夫.洛朗加盟UGG中国领导团队。作为德克斯旗下最著名的品牌，UGG雪地靴在美国城市、大学校园和商场中备受欢迎。但近期销售增长已放缓。据其2016年财报（截至2017年3月31日），UGG品牌全球营收下降4.2个百分点到14.5 亿美元。

Deckers公司为实现全球营收复苏，将重点放在了中国市场。近期，UGG品牌在中国做出了新的战略性调整——瞄准年轻消费者的新市场定位，塑造更加时髦、真实、自由、大胆、真我的品牌形象。

21CBR： UGG经常被误认为是一个来自澳大利亚的冬季羊毛靴品牌，您接下来如何利用市场策略来扭转它的固有形象？

奥利夫.洛朗：并不需要特意去区分地区之间的差异。1978年，一位澳大利亚冲浪运动员在美国南加州成立了UGG品牌。到了20世纪80年代中期，UGG已经成了美国南加州休闲文化的标志之一。

因为酷炫、放松的生活方式，是这个品牌的最核心的价值，这在任何地区都是一致的。我们希望当人们认识UGG时，会认为它是一个具有国际影响力的品牌。

UGG诞生于加州的海滩，人们潜水和在海边戏水一段时间后，上岸时觉得非常寒冷，他们决定用羊皮来裹住腿部肌肤。有一天他们用羊皮做了双靴子，这就是UGG的起源，它来自南方。作为轻奢品牌，UGG不仅兼具高端质量，同时还带有与生俱来的“反叛”精神，这些都是我们希望带到这个市场的。

在产品线上，UGG也将做更多的品牌延展，包括涵盖各个季节的童鞋、男鞋和家具配饰。

因此我们认为，人们需要改变的观点是，UGG不仅是一双靴子，它是一个品牌。要改变这一个观念大概需要至少三年的时间。这次我们跟Angelababy的合作就是一个很好的开始。她非常时尚、酷、友好，跟我们的品牌形象契合度很高。我们希望通过她带出品牌价值。

21CBR： UGG在中国市场今年的表现如何？还将有哪些机会？

奥利夫.洛朗：UGG在中国市场销售额和增长都十分出色。去年销售额同比增长了15%，今年应该会到17%，希望明年能超过20%。和美国本土市场相比，中国市场还是一个起步阶段，大概占到UGG全球10%的销售额。我希望这个数字能增长到20%。

中国鞋类零售和美国市场最大的区别在于中国市场没有多品牌的鞋类零售终端。在这种情况下很难在中国市场启动一个新的品牌。

美国市场的零售终端同时销售多个鞋类品牌，铺货相对来说很容易。这是为什么我们要在中国市场把门店数量翻番。在经营方式上我们选择直营，不会考虑授权商店或者加盟的方式，我们要对品牌具有把控能力。

目前中国市场是UGG全球第三大市场，但是我有信心在接下来三年时间里成为全球第二大市场。中国市场的潜力无限，我们现在需要让更多的年轻人了解我们，谈论我们。

21CBR：要实现目标销售增长，你们在中国市场线上线下有哪些开店计划？

奥利夫 . 洛朗：在接下来的三年时间里，UGG计划全面布局中国的一、二、三线城市，将现有门店数量进行翻番。

截至目前，UGG在中国市场总共有150家门店。9月23日，中国首家UGG概念商店在北京东方广场盛大开业，这是品牌升级的新形象店。为此我们进行了特别布置，为了使消费者进入门店后，可以切身感受到 UGG 品牌倡導的加州生活方式和购物体验。零售门店的未来在于体验。接下来，UGG计划在中国开设 45 家这样的概念店。

由于中国的线上购物非常便捷和迅速，网上门店的布局必不可少。目前 UGG 在京东、天猫和 YOHO 以及自身官方网站都设有网上购物业务。

我们尝试让网上门店也能讲述故事，让消费者看到品牌的时候感到兴奋。通过网上的营销，消费者能够对UGG品牌保持热度，愿意和朋友分享相关故事和消费体验。这是全新的市场营销策略。跟以往的市场营销方式完全不同。消费者在购物的时候感到兴奋，甚至成为品牌的 “代言人”，是我们乐于见到的。

另外，限量版产品（一个季度推出一款）和特别定制款产品的推出也会让我们和消费者保持这种热度和互动。公司还会邀请消费者设计专属他们自己的雪地靴。如今的消费者热衷于表达自我，UGG可以通过产品帮助他们实现对自我的表达。使其可以向朋友们分享和展示属于自己的产品。这个市场营销方式的关键在于强调和消费者的连接。