偶像对篮球鞋品牌建设的影响

宋 宇，刘青林

(青岛大学，山东 青岛 266071)

偶像对篮球鞋品牌建设的影响

宋 宇，刘青林

(青岛大学，山东青岛266071)

文章通过综述和分析偶像对篮球鞋品牌发展的影响，发现偶像对于品牌建设有巨大的推动作用，同时品牌的发展对代言偶像也有所助益。指出在粉丝经济飞速发展的今天，我国本土品牌和代言人彼此的合理选择和协同合作是实现二者共赢、获得突破的关键。

偶像；篮球鞋；品牌；粉丝经济

1 引言

偶像，原是指一种为人所崇拜、供奉的，象征着具有某种神秘力量的雕塑品，现更多是指被追捧的明星、运动员、行业领袖等在某些方面出众的人。随着互联网技术和通讯工具的飞速发展与升级，人们获取信息的渠道越来越广，效率越来越高，因此获得偶像讯息、了解偶像动态的机会也越来越多。以篮球运动为例，球星的影响力是巨大的，迈克尔·乔丹、科比、姚明都为人们耳熟能详并受到广大篮球爱好者的崇拜与追捧。他们所代表的不仅是高超的职业技术水平，更是一种独特的人格魅力、永不言败的体育精神。而篮球鞋作为一名篮球运动员最重要的装备，更是大家关注的焦点。偶像选择代言的球鞋品牌，既要符合自身的审美，又要匹配所处的职业地位，同时品牌选择代言人也会从影响力、公司理念等角度出发，可以说偶像和品牌两者相得益彰，缺一不可。

2 偶像与篮球鞋品牌的双赢效应

2.1偶像与品牌相互成就的经典案例

1917年，篮球鞋的萌芽时期，美国的匡威(Converse)推出了第一款胶底帆布篮球鞋，虽然在当时已经是划时代的产品，但还没有完全打开市场，受到消费者的广泛认可。当时的篮球明星查克·泰勒(Chuck Taylor)认为这款球鞋非常实用、轻便，于是自发宣传、推介[1]，得到消息的匡威随即与这位免费代言一起把那双All Stars推向了全世界，为了感谢他做出的贡献，这款球鞋改名为泰勒全明星(Chuck Taylor All Stars)并做成如今大家熟悉的圆形徽标放在脚踝处(见图1)，匡威篮球鞋品牌的成功建设是篮球偶像与篮球鞋品牌双赢的一个经典案例。迈克尔·乔丹与耐克合作是偶像与篮球鞋品牌相互成就的另一经典案例，1984年陷入困境的耐克公司选择初出茅庐的乔丹作为代言人，乔丹顶着每场5000美金的巨额罚金在球场上穿着Air Jordan 1，当他在赛场上一次又一次的拿到冠军的时候，乔丹成为了篮球界的传奇人物，也为耐克日后成为行业的龙头奠定了基础。

通过以上两个案例可以看出，一位行业明星可以为品牌的发展带来巨大的推动，不仅体现在销量上，更是一种品牌文化的积淀。

图1 匡威(泰勒)全明星徽标

2.2偶像与品牌在设计与营销上合作

虽然偶像对于品牌发展的作用巨大，但品牌必须辅助以独特的营销模式和宣传手段，才能保证持续发展。例如自2009年匡威与代言人韦德解除合约后，匡威在篮球鞋领域就再无亮眼表现，但品牌并没有就此消沉，而是通过与众多街头文化的先锋人物合作，迅速转型，开发符合青少年审美的色彩斑斓、款式众多、紧跟潮流的帆布鞋，因此成就了All Stars系列的时尚穿搭必备的地位，由功能运动鞋成功转变为时尚休闲鞋，其中泰勒和韦德的持续影响力也功不可没。

Air Jordan系列的成功更是大家有目共睹，它已经成为全世界迄今为止最畅销的运动鞋系列，乔丹作为篮球运动领域的标志性人物，对粉丝和篮球爱好者们的影响毋庸置疑，但设计者们每年都会对复刻鞋款用心设计和制作，并不是简单的复制。每一季都会在原版的基础上增添新设计元素和科技，让球迷们怀念过去时光的同时又有新鲜感，并且会搭配饥饿营销的策略，让球鞋显得更加珍贵，成为品质与情怀的象征，促使大众争相购买体验。

近几年蕾哈娜(Rihanna)与彪马(PUMA)的合作可以说是又一次标志性的成功案例。虽然彪马品牌发展缓慢，但通过与艺人、设计师、明星运动员的合作如英国设计师亚历山大·麦昆、专业运动员的博尔特后又重新得到人们的认可。特别从蕾哈娜成为PUMA女子系列创意总监后，彪马销量大增，业绩增涨。蕾哈娜将PUMA运动风格与音乐和时尚街头文化巧妙融合，打造出FENTY PUMA BY RIHANNA系列，尽显性感无畏的精神态度。在彪马的团队协助下，蕾哈娜设计的Fenty PUMA Creeper更是被评为2016年度最佳球鞋，见图2。

图2 PUMA X FENTY Creeper

2013年底，阿迪达斯请坎耶·维斯特(Kanye West)为品牌代言，坎耶巨大影响力可以直接影响一部分美国民众的审美，一鞋难求是市场对阿迪达斯策略的极大肯定。不过，阿迪达斯之所以在2016上半年能够重新回归主流，更多的还是要归功于Stan Smith(见图3)、Superstar以及NMD的热销，它们都是Adidas Originals系列产品。Stan Smith和Superstar都是阿迪达斯20世纪的复古篮球鞋款的中坚力量，其中Stan Smith总是能站在潮流最前线，而Superstar经过法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)的穿着和宣传，在去年实现了销量暴增，仅是2016年的第一季度，Adidas Originals系列的利润就上涨接近50%。运动品牌难免给人一种刻板、低调的印象，但是在Adidas Originals的系列却总能紧随时尚潮流并富有创造性。

图3 Adidas三叶草Stan Smith经典鞋

2.3消费者对偶像代言产品的心态

消费者品牌资产理论认为，品牌形象是消费者记忆中拥有并通过品牌联想反映出的对特定品牌的感知[2]，所以作为企业和品牌的策划者，能够明确并提升自己的品牌形象，更好地发挥代言人对于产品的影响力与渗透力，是除了产品本身品质外，最需要关注地方。想要相互成就，达到共赢，品牌要寻找最适合的代言人，偶像也要有选择适合自己的品牌，这样才能将一款优秀的产品和偶像连接在一起，推向消费者，占领市场同时得到消费者的信任。

消费者们选择产品的根本动机是源于自身需要，偶像让消费者看到完美的自我形象，选择并穿戴偶像代言的品牌是实现这一形象的途径，消费者选择一位偶像或一个品牌，实际是选择了自己。

3 国内运动品牌与偶像的合作现状与趋势

20世纪末，我国体育用品品牌大量崛起，李宁靠自身的号召力创立李宁运动品牌，并且一直处于领头羊的位置，是国内最早与美国职业篮球联赛明星签约的品牌。李宁为篮球明星奥尼尔签名鞋系列做出的设计，不仅融合了中国传统元素，让中国文化登上世界舞台，也根据奥尼尔自身的风格设计了独特的元素，并使用了当时李宁最先进的制鞋技术，辅助以细致的包装设计，一经推出便广受好评。

李宁与奥尼尔成功合作也激发了国内的国际合作风潮，匹克、安踏、361°等品牌均与国际偶像的实现了长期合作。篮球偶像与国内品牌的合作也不局限在球鞋，例如库里代言了VIVO手机，科比代言了“饿了吗”等。可以看出偶像们的商业价值，不止局限于行业内。

随着社会化媒体成为主流的传播渠道，粉丝不再是被动的消费者，他们在社会化网络中拥有了更大的主动权和辐射力[3]，所以从粉丝的角度出发，才是国内产品开发者们应该考虑的问题。因此，偶像代言并通过网络、移动端等新兴传播途径宣传会成为将来的趋势，包括各种直播平台和网络综艺节目等形式，国内的商家选择代言人的范围更广，不再局限于偶像本身的领域。

4 结语

偶像可以给一个品牌带来的不仅是短期的市场效益，而且会给与品牌以文化积淀，丰富品牌、企业的文化内涵，从而推动品牌精神不断发展与传承。本文主要以篮球鞋为例，探讨了偶像对于品牌和产品的巨大影响力以及品牌通过独特的营销手段来实现与代言人的双赢。偶像崇拜是普遍存在的现象，不分年龄、国家、地区与时代[4]，所以在如今粉丝经济盛行的时代，偶像对于一款产品、一个品牌的作用是非常巨大的。

近年我国粉丝经济发展迅猛，带来了行业变革和新的机遇，各行各业也都感受到了偶像的巨大力量，偶像对于品牌和产品有着至关重要的推动作用，无论是球星、艺人还是艺术家，他们都是时尚的风向标，以自己独特的魅力影响着他们的崇拜者。企业只有在保持品牌个性的同时，合理选择偶像作为代言人，推陈出新、合理营销才能充分发挥偶像的影响力，实现自身突破。

[1] Aamidor A. Chuck Taylor，All Star：The True Story of the Man behind the Most Famous Athletic Shoe in History[M]. Bloomington：Indiana University Press，2006.

[2] 刘英，张剑渝，崔书豪.体育明星品牌形象探索性研究[J].中国体育科技，2016，52(1)：36—44.

[3] 蔡骐.粉丝经济分析：社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究，2015，(11)：4—11.

[4] 夏晴.移动互联时代青少年偶像崇拜文化的变迁研究[J].中国青年研究，2015，(12)：17—22.

Abstract: This paper summarized and analyzed the effects of idols on the developments of basketball shoe brands.It found that the idols played a great role in promoting constructions of brands and the developments of the brands were also helpful for idols. It points out that the rapid development of fan economy today, rational choice and cooperation between our native brands and spokespersons are the key of realizing win-win and breakthrough.

Keywords:idol; basketball shoe; brand; fan economy

EffectsofIdolsontheConstructionofBasketballShoeBrands

SongYu,LiuQinglin

(Qingdao University, Qingdao 266071, China)

TS941.12

A

1009-3028(2017)05-0046-03

2017-06-26

宋 宇(1992—)，男，山东烟台人，硕士研究生。