新常态下烟草商业企业客户关系管理探究

吴修军

[摘 要]文章简要介绍了在当前我国宏观经济和社会发展环境下，烟草商业企业客户关系管理所处的新形势、新环境和新常态，阐述了网络信息时代新型商业消费模式的快速发展和巨大影响。在此基础上，系统分析了当前烟草商业企业客户关系管理的现状，提出了在新常态下，系统解决烟草商业企业客户关系管理的新思路、新方法，并着重从客户关系管理的核心内容和本质意义、战略定位和战略规划、创新思路和实现路径等多个层面提出了一些探索性思路和措施。笔者在文章中所论述的客户关系管理是指烟草商业企业与卷烟零售客户之间的关系管理。

[关键词]客户关系管理；核心需求；创新路径；模式构建；网络信息技术

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.155

1 引 言

伴随着中国宏观经济的高速发展，烟草行业历经了30余年两位数的高增长，于2014年达到峰值，销量最高曾突破5099万箱。但由于中国经济进入新常态，国家大力推进供给侧结构性改革，社会的环保理念和控烟意识进一步增强；以移动互联网为代表的新兴产业快速发展，社会的商业体系、业态模式和整体商业环境在不断发生变化。面对新常态，烟草商业企业必须积极适应社会和经济发展，而卷烟零售终端作为烟草商业管理运行体系中的重要环节，建立与零售终端客户更科学、更紧密的协作关系，才能全面掌握市场动态、精准把控市场导向、快速响应市场需求，从而实现行业的科学、健康、持续发展。因此，客户关系管理是烟草商业企业管理链条中不可或缺的重要一环，是事关烟草企业发展战略和行业健康发展的大事。

30多年来，烟草商业企业不断适应社会发展，其客户关系管理大致经历了三个阶段：

图1 客户管理三阶段

2 正确认识烟草行业面临的新形势是把握客户关系管理的前提条件

2.1 新常态下烟草商业企业面临的社会经济发展特征

一是经济结构转型调整。当前，中国正处于经济转型与结构调整的关键时期，中央发力供给侧结构性改革，着力促进经济结构转型升级，我国经济呈现增速趋缓的态势；二是发展方式逐步转变。习近平总书记系统论述了“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，体现了新常态下党中央对经济发展的战略布局和高瞻引领；三是消费占比稳步提升。2016年，社会消费品零售总额突破33万亿元，同比增长10.4%；消费占GDP贡献率达64.6%，比2015年提高了4.7个百分点。

2.2 零售终端客户面临的新挑战

一是购物方式发生变化。移动互联网技术的广泛应用，加速了科技开发与创新的步伐，改变了人们的思维观念和生活习惯，消费者购物方式更趋多元化；特别是网络购物大行其道，正受到越来越多人的青睐。国家统计局发布数据显示，2017年一季度，全国网上零售额 14045 亿元，在过去5年高速增长的基础上同比又增长了32.1%；二是市场竞争日趋激烈。时至今日，传统实体店受电商影响很大，线上、线下竞争日趋激烈，零售商品信息更加透明，商业销售平均利润呈下降趋势；受进货渠道、客户资源、经营方式、商品品牌等因素影响，客户赢利水平在低位徘徊；三是经营服务理念陳旧。在传统商业模式面临严峻挑战的背景下，一部分卷烟零售户固守传统理念，缺乏创新意识，经营方式落后，经营能力欠缺，缺乏对移动互联网等新事物的认知和应用，经营举步维艰。

3 烟草商业企业客户关系管理的作用发挥和现状分析

3.1 客户关系管理的重要性

对烟草商业企业来说，零售客户是企业的重要战略资源，是卷烟产品实现价值转换的关键环节，是烟草企业把控市场的基础。在我国经济进入新常态背景下，零售客户在整个销售链条上的角色和地位发生着巨大的变化，烟草商业企业必须从战略角度考虑如何真正与零售客户建立长期合作的战略伙伴关系，充分地利用和挖掘这个资源，事关烟草商业企业的长期稳定发展。

3.2 当前烟草商业企业客户关系管理所发挥的作用

一是建立了沟通服务渠道。通过客户经理与零售客户之间的联系，实现客我信息沟通；二是集聚了客户信息资源。以信息技术为支撑，搭建信息系统，建立客户档案，汇总数据信息，为数据分析、营销决策、客户服务等打下了基础；三是形成了一套服务模式。建立客户经理拜访制度，促进了客我关系的进一步融洽。

3.3 当前烟草商业企业客户关系管理存在的问题

一是理念模式渐显陈旧。在一些区域，零售客户的多元化需求与烟草商业企业提供的陈旧的服务相矛盾，这反映了客我黏性不够，控制力不强，缺乏具有核心竞争力的服务优势；二是服务体系不够健全。没有将客户关系管理提高到企业战略的层面，客户关系管理的体系不完整、层次不清晰、职责不明确、标准不健全；三是服务效率整体不高。不能把握零售客户的核心需求，未分清主次，未突出重点。

4 对烟草商业企业客户关系管理新模式的探索

4.1 战略规划与核心理念

烟草商业企业的客户关系管理要顺应时代发展、适应改革潮流，用发展的眼光、长远的布局来统筹和规划客户关系管理。客户关系管理应统筹各方、协作联动、形成体系和做到五个相适应：与社会发展相适应，与网络信息时代特征相适应，与行业体制机制相适应，与企业的经营实际相适应，与客户需求相适应。为此，要牢固树立以下几个核心理念。

一是以零售客户为中心的理念；二是“互利双赢、共同发展”的理念；三是精益服务科学服务的理念；四是互联网信息化应用的理念；五是以客户经理为桥梁和纽带的理念；六是效率优先、兼顾公平的理念。

4.2 需要界定的几个关系

4.2.1 管理与服务的关系

就烟草商业企业的客户关系管理来说，我们要准确理解管理和服务以下三个方面的关系。

一是管理体现在烟草商业企业为维系、促进客我关系，所采取的模式、方法和措施，尤其表现在对客户经理的日常管理上；同时，这些管理通过客户经理等载体，经过言行举止、信息交互等方式，转化为对零售客户的服务；二是管理体现在对零售客户的市场监管上，通过强化管理、普法宣传等，来引导零售客户守法和规范经营，提升零售客户的诚信经营意识；三是服务主要体现在构建服务模式、明确服务内容、设定服务标准等方面，意在通过高效、精准服务，同客户共同构建良性互动的关系。endprint

4.2.2 客户分类分档与公平公正的关系

面对行业几百万名零售客户，如何高效地做好服务是摆在烟草商业企业面前的一道难题。实践证明，实行客户的分类分档管理，是提升服务效率和水平，做到精准服务的有效途径。在高档新品卷烟和紧俏卷烟货源分配上，强调所谓的“一视同仁”，结果却造成了两个方面问题：

一是在农村偏远地区，一些经营能力弱的客户，其订购的“中华”等高档卷烟滞销，占压资金；反之，在城区、集镇，经营能力强的客户卷烟货源却严重不足，造成“饱饥不均”的现象，这实际上是对经营能力强的客户的不公；二是迫使一些经营能力弱的零售户低价甩卖高档烟，而经营能力强的零售客户却要到偏远区域四处收购卷烟，由此扰乱了正常的卷烟市场经营秩序，造成卷烟市场价格波动，引起了部分零售户的强烈不满，更不利于客我关系发展。

4.3 构建新型客户关系管理模式的实现路径

对客户的评价进行细化，建立科学分类分档；对客户进行分类，划分服务类别；针对客户的核心需求，提升客戶的盈利能力；开展零售客户培训，提高零售客户经营能力；借助现代信息技术，丰富创新服务方式；科学合理进行数据分析，建立科学评价体系；通过上述新型客户关系管理模式的实现路径，能够科学合理地对客户进行针对性的划分，提供个性化服务，提升客户的经营销售能力，通过对最后得到的数据进行科学分析，建立科学评价体系。

图2 客户关系管理模式的实现路径

5 结 论

客户关系管理是一个系统工程，也是烟草行业的价值工程。客户关系管理事关烟草商业企业发展大局，要深度谋划、创新突破；要对宏观经济形势进行科学评判，对市场和客户进行深度研究，科学严谨地规划设计客户关系管理的新模式，与时俱进、不断创新。通过企业上、下游与客户的协同努力，实现客我的互利共赢，才能促进新常态下烟草商业企业的科学、健康发展。

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