当代大学生购买花艺产品消费习惯培养

熊婉仪　陈思佳　杨敏

[摘 要]论购买力，当代大学生无疑是当今社会首要的一批人。他们无论是财力还是消费模式，都无疑对中国任何一个细分的市场有着无可比拟的影响。而大学生的消费观相对而言更加倾向于冲动性消费，在生活费充足而又没有家庭供给压力的情况下，更倾向于把钱花在享受品上，有较大可塑性。文章从一个国内较为小众的市场——花艺市场出发，来论述如何培养大学生对于非必需品的消费习惯。

[关键词]大学生；花艺产品；消费习惯[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.134

1 消费者习惯培养

大部分大学生并未培养日常性买花的习惯，而是更倾向于实用性的消费。这或许受制于大学生群体在求学期间尚无收入的因素，但它并不能代表这个群体没有消费力。实际上，大学生对花卉的需求很大，但是大部分集中在节日性的消费，不够日常化。以花束产品为例，市场调研显示，大部分鲜花的进价在2～3元一朵，而互联网线上问卷显示，大学生对于花束售价的心理价位大多为20～50元。因此，培养大学生日常买花的消费习惯是可行的，并且利润将会十分可观。

培养大学生的日常买花习惯，可以从以下方面实现，分别是：刺激潜在消费动机和增加偶然性消费。

1.1 刺激潜在消费动机

根据消费者行为理论，商家在决定生产什么时首先要考虑商品能给大学生带来多大效用。而效用是一种心理感觉，取决于大学生的偏好。所以，商家要使自己生产出的产品能卖出去，就要分析大学生的心理，能满足大学生的偏好。大学生群体对花卉有潜在的偏好，但是这种偏好未被激发出来。要培养大学生日常买花的习惯，便是要为他们创造一个买花的理由。

（1）明确送花对象。从送花对象入手，考虑到日常性送花的前提条件，可以将大学生送花的主要对象划分为同辈/不同辈朋友与恋人。

以朋友为出发点，花店可以依托于已存在的需求，向把花卉产品打造为感谢礼物方向努力。在大学中，学生经常受到他人的指点或帮助，而为了表达谢意，他们往往选择赠送零食。而零食的价位和某些小型花卉产品的定价区间重合，花卉产品完全有可能成为它们的替代品。一方面，要专门开辟一类小型而精致的花卉产品，减少送花的仪式感，增加其日常属性。另一方面，要通过广告宣传，将这种产品定位传递给大学生，让其产生认同感，并在选择礼物时考虑到这类花卉产品。

其中，以公众号推送、微信小助手互动为例，实质上是互联网精准营销。在花艺产品被送达顾客手中时，可以用微信小助手联系顾客，回访顾客的购物体验、购物评价和记录需要改进的地方。另外，小助手以微信返现的营销策略，吸引顾客将购物体验和推荐发到朋友圈，并附上小助手和公众号二维码，达到极好的宣传效果。另外，在做市场调研时，也可以利用微信群，发布相关问卷，有利用发红包的方式，让顾客填写问卷，更好地了解顾客需求，利于不断改进花艺产品，提升服务质量，打造品牌优势。

以恋人为出发点，花店可以为其创造出新的理由买花。一种是打造高端产品——“永生花”系列，产品定位为恋人间的信物，以“不凋零”“永远”“独一无二”等关键词构建产品理念。此系列建议走个性定制路线，依据恋人喜好、花卉花语等因素制作产品。第二种是推出每日套餐。这种套餐类似于订阅杂志，在顾客一次性交付一周或一月的费用后，提供每日送花上门服务（若创业初期人手不足，也可以改为顾客每日到店取花。如此，要提供适当折扣吸引顾客，把此种服务与每日到店买花区分开来）。花卉种类会根据当日情况确定，但至少保证一周的鲜花不重复。

（2）明确购买动机。从买花原因入手，为与上述对象区分开来，主要可以划分为个人情绪波动与个人喜好需求。根据线下调查可知，在情绪阳光或是低落时，有一部分大学生会选择购买花卉产品。花店可以通过广告宣传，为花卉产品贴上可以提升幸福感的标签，让更多大学生产生此类需求。与之相比大学生个人喜好需求则较为不定，在创业后期可以再考虑通过针对于自身目标消费者做产品调研，线上调研和线下调研调研相结合，进一步细化产品以吸引此类大学生。

1.2 增加偶然性消费

大学生对花卉产品的消费，除了典型节日的消费外，还有偶然性消费。一种是偶然路过看到花店摆放在橱窗的花束，另一种是偶然看到花卉产品的广告，而其特点恰好符合大学生需求。

（1）打造花店主题季。要想增加第一种偶然性消费，主要从店铺摆设入手。花店可以根据节日、花期、主题季等入手，按照协调的颜色搭配摆放店铺的花卉产品。这种营销方式常见于大学周边甜品店，其常常推出“榴芒季”“草莓季”等刺激消费。然而大学周围花店的摆放策略一般都是将所有产品展示都出来，不随着季节或节日有较大改变，更不会考虑到为迎合同一主题调整花卉产品。因此，这些花店对于大学生来说是一成不变的，并没有新鲜感。而大学生也只有产生清晰明确的对花卉产品的需要时才会光临花店。主打主题季的话，可以增加大学生偶然性入店的频率。比如粉玫瑰季，可以主推粉玫瑰产品，并将花束包装换为粉色、白色或淡蓝色等协调色。周边产品也要随之做出调整。比如香囊的话，可以推出限定玫瑰香囊。比如食品的花，可以主打玫瑰花脯等。这样的话，喜欢玫瑰品类的大学生便会特意入店消费。

（2）建立与大学生的长期联系。刺激第二种偶然性消费则是要与大学生建立长期的联系。这种联系的维系主要是第一，通过建立微信公众号；第二，组建微信群。

第一，以微信公眾号为例，主要分为微信推送和公众号互动两部分。互联网微信推送要围绕花艺展开，并开展不同栏目。新品介绍可以重点推荐新产品的购买点，比如产品的季节性（恰好到花期），产品的特点（如特殊颜色），产品的功效（如芳香、安神、驱蚊）等。一方面可以新品获得更多曝光率；另一方面也可以吸引到恰好喜欢这类产品的大学生，开拓市场。花艺知识分享主要是为了品牌建立和品牌理念传播，让大学生对于品牌的辨识度增加。优惠活动通知则是为了定期清理库存、冲销量。以上三类信息，以大约一周一条推送的频率发布，让大学生了解品牌、熟悉品牌、认可品牌。

公众号互动则强调大学生的参与度。建议开辟有话题性的栏目。以新浪微博大V用户博物杂志为例，其定位为百科全书，开辟了为网友解答少见动植物的栏目，互动性强，影响范围广。

第二，组建微信群，把购买过花艺产品的顾客都拉进群，另外在摊宣和海报等宣传活动中，吸引潜在消费者进入该微信群，鼓励顾客们在微信群分享自己的购买经历和满意度，吸引更多潜在顾客，利用互联网平台，增加顾客黏度。此外定时发布一些特价优惠信息，吸引大学生引导身边的朋友一同购买花艺产品，增加销量。

根据互联网营销漏斗模型，上述的组建微信群，进一步打造微店，通过各种营销方式让顾客分享自己的购物体验，类似目前淘宝网的“买家秀”，吸引潜在顾客的兴趣。面对价格适当的花艺产品，他们很可能会增加偶然性消费，提高销售量。

2 结 论

目前，花艺市场在国内受众群体比较狭窄，以至于无数人望而却步，不敢进入这个市场进行投资，担心资金石沉大海。但是相对于其他市场，花艺有它原本的优势，决定了它不会完全被社会发展所淘汰。一个创业者，在现有产品的基础上，应放眼于未来，挖掘客户的深度需求，创造他们新的消费习惯，来延长产品的生命周期。将大学生这个群体当作目标消费体，也考虑到他们刚刚脱离了家庭，消费观还在成长发展期，对于诱惑、刺激性手段的抵抗力较差，没有形成理财意识，以至于形成冲动消费。被朋友劝诱、被折扣吸引、被外表吸引而消费的行为对于大学生群体并不罕见，这也是创业者需要抓住的心理因素。文章以上列举的消费者习惯培养方法，是通过实际开店、消费者观察和采访等数据和信息归纳总结的，希望能对未来打算从事花艺事业的创业者们提供创业思路和有用的营销宣传手段。

参考文獻：

[1] 罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）.

[2] 汪伦.实体零售业转型发展的几点思考[J].现代商业，2017（12）.

[3] 尹文.如何打造社群共享生态圈[J].中国商论，2017（4）.

[4] 陈宏刚.“互联网+”背景下生鲜产品网络营销策略研究[J].商业经济研究，2017（2）.

[5] 于之倩，张璇子.“互联网+”环境中网店模式再造[J].市场经济与价格，2016（7）.