数字时代的资本裂变

包巧玉

摘 要：近年来互联网营销类企业组成的广告业受到资本市场的青睐。不断涌入的资本会给广告业带来怎样的变化？纵观西方广告业的发展史，并购一直是其发展的主旋律，四大广告集团无一例外，都是通过这种方式让自己在广告行业占据一席之地。今年中国广告市场也进入了资本并购元年。本文通过对广告行业发展背景及资本与数字营销的热捧进行了分析并提出了可能出现的一系列问题以及对远景的探讨。

关键词：数字营销；资本；并购；新常态

1 广告业发展背景分析

伴随着互联网的不断普及，AI、VR等智能领域不断刷新人们的视野，广告业发展逐渐成熟。传统广告开始从传统转到互联网技术型驱动的科技类广告。例如程序化购买的大面积普及利用等。

（一）程序化购买在广告中的运用

2015年中国已经成为全球第二大广告市场，市场规模超过5000亿。其中在2014年，中国数字广告收入首次超过电视广告，占据整个广告收入的35%。预计到2018年，中国数字广告市场规模将从2000亿增长到4000亿。据艾瑞咨询报告，截止到2015年，中国程序化购买已占到数字展示广告整体的14.9%。预计到2018年，中国程序化购买整体规模将占数字展示广告市场的34.7%。程序化购买占中国展示广告的比例不断上升，这也就意味着，新兴的数字营销公司凭借技术优势不断地占取市场份额，在与传统广告行业的竞争中更胜一筹。

（二）重视资本运作，不断扩张自身实力

从2014年开始，广告行业便开启疯狂并购模式，广告公司突然成了“香饽饽”。第一，基于移动互联网的需求，移动广告散发着巨大市场的诱惑。随着移动互联网的发展，移动广告市场的份额、作用将越来越大。第二，互联网广告推广模式急需转型的需要，广告精准化的需求也越来越大。

2015年10月，华谊嘉信出资5.87亿元收购好耶上海100%股权。通过收购好耶上海，华谊嘉信将增加数字品牌整合营销、效果营销及网络营销增值服务板块，业务结构多元化。

蓝色光标在15年6月以2.89亿美元收购domoblimited100%股权和多盟智胜网络技术有限公司95%股权。此次收购将促成两家公司与蓝色光标移动互联在资源体系、服务体系、客户体系及技术平台上实现战略分享，实现1+1大于2的整合效应。

上述几个案例只是近年来具有代表性的几个，但这只是广告行业资本并购的冰山一角。实际上，2012年至今，A股市场共发生49起广告公司并购案，可见，近年来，广告行业不断重视资本运作而求得生存或更好发展采取的一项很重要的措施。这也给数字营销、创意类广告公司带来了新的机遇。

2 资本为何如此青睐数字广告产业

（一）为何数字广告产业成为各大上市公司并购目标

这些选择并购的上市公司可以大体分为三类，第一类是跨行业的上市公司；第二类是传统的营销公司；第三类则是同行业的上市公司。

对于第一类跨行业上市公司来说，实行并购会使其补充其缺少的基本面、提振股价、打造新的增长点、有利于市值管理。这一部分公司大多是在主业低增长的条件下，为寻求转型和刺激，以此来满足自己的战略需求的。而对于传统营销上市公司来说，可以寻求转型和新的业务突破口，为了能够更好的与时代步伐相一致。对于同行业的上市公司来说，则可以进行外延扩张，规模扩张，提升市占率，切断入口。

（二）各大数字营销公司及时资本变现意欲何为

企业在任何时间都需要钱，因为资金是企业的血脉，只是对资金的认知可能不同，不同的阶段对资金的认知有不同的方法和理念，企业的成长借助资本的力量快速成长是非常重要的。对于数字营销公司来说，当他处于一个成熟稳定的发展阶段，企业规模也具有一定的体量之后，在资源、业务线的广度和深度、人力储备、作战能力等方面均有提升需求的时候。这时候数字营销公司开始面临公司发展顶峰即将出现拐点具有投资变现诉求，这时候数字营销公司就会拥抱资本。广告公司成功的关键因素是专业度、行业经验、市场反应度和品牌。但是，在中国，高端市场广告公司在上述关键因素之外，关系也不可忽视，而在中低端市场有一大批小公司主要依靠关系生存。关系对广告公司的影响是短时期内无法消除的，但这种非市场化因素的地位将逐渐下降。五大广告集团都是依靠资本的运作来发展和壮大，资本运营带来竞争力的超常规提升。其发展轨迹代表了广告业发展的普遍规律，本土广告公司要想与这些广告巨头抗衡，仅仅有出色的专业能力、行业经验、市场反应度和品牌是不够的，必须在更大的空间内寻求资本运营。

3 资本并购前景乐观但并非坦途

广告企业开展资本并购，其核心动机为获取新客户，进入新市场，提高垄断度和完善产业链。但是广告企业资本并购也存在很多风险，当前集中表现为企业文化冲突风险、代理客户冲突风险、核心人才流失风险和并购对象经营风险。

企业文化冲突的风险是广告企业并购中最为突出的风险之一，其实所有的企业并购都存在这个问题。各个企业在自己的长期经营过程中已经产生了自己的一些独特的企业文化，两种企业文化合二为一要么包容并蓄，要么就就是产生排异，所以在这个时候，并购之后的管理企业文化存在很大的风险，分别体现于三个方面：一是企业管理层观念冲突；二是员工工资福利；三是企业价值观融合能否使并购之后的公司产生一加一多于二的效应。

代理客户冲突风险。广告企业并购在为其带来新客户的同时，也会面临代理客户冲突的风险。在广告公关业，通常是同一家公司不能同时代理一个行业两家企业的业务，原因主要在于：一是客户担心商业机密被泄露，同一家公司无疑会增大商业信息泄密的风险，因而一些客户会在并购发生之后另外选择代理机构。二是客户担心广告企业被并购之后，服务质量会下降。如由于并购导致管理层变动和核心员工离职等，都会对代理质量产生影响。并购之后究竟是应保持并购对象经营的独立性，还是进行组织重构，这是广告企业在并购之前就需要认知审视的问题。

核心人才流失风险。广告业是智力服务型行业，归根结底人才是决定广告企业竞争力的核心要素。拥有一大批专业的广告人才，是广告企业赢得客户信任的关键。资本在这个过程中会起到双面作用，对于管理者和员工而言，广告企业被其他更强大的公司收购，为自身发展提供了更高的平台，可以借助母公司的专业优势和媒介、客户资源，提升自身专业水平，这会对人才起到一个拉升的作用。但同时，由于企业被并购导致员工对公司未来发展缺乏信心，也会使得一些核心人员离职，这无疑会对公司未来发展产生重大影响。，广告业资本并购的战略思考广告业资本并购的战略思考。二是核心人才流失带走媒介资本。三是核心人才流失带走客户资本。对于广告公关类的轻资产公司而言，人才具有决定性价值。

并购对象经营风险。广告企业选择并购对象，通常会考虑其过去和现在的经营业绩，以及并购对象的管理者能力、员工表现以及所拥有的媒体资源和客户资源等因素，但是并购企业和被并购对象之间的信息不对称，无疑会使得并购企业面临道德风险，如被并购企业在并购完成之后将客户资源、媒体资源、人才资源转移，从而增加了企业的经营风险。

其他的还有国家政策风险和广告产业内部发展形势不可测。

4 结论

随着近年的数字营销行业的资本并购逐渐高涨，许多隐而未现的隐患或者风险并不能随时掌控，所以，在面对资本的时候，传统或者数字营销企业应该做好分析，善用、慎用、巧用资本，以达到利益的最大化。虽然广告行业越来越受到资本的青睐，但是，作为广告人来讲应该理性的面对资本，把握住風险并将其转化成优势企求数字广告领域在与资本结合下能够更加稳步的发展。正所谓，知彼知己百战不殆，既然已经对于风险有一定的预测能力，就一定会有相应的解决对策。endprint