OPPO手机娱乐营销研究

孙玺　彭瑶

[摘 要]娱乐经济成为新的世界通货，娱乐营销也成为企业与消费者重要的沟通手段。OPPO手机取得的成功很大程度上得益于它的娱乐营销。文章就OPPO手机的明星代言、微电影营销、微博营销、影视剧营销、综艺节目营销等娱乐营销现状进行了分析，总结了OPPO手机娱乐营销存在的问题并提出了对策建议。

[关键词]OPPO手机；娱乐营销；品牌定位

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.115

据市场研究机构IDC报告显示，OPPO以7840万部手机、122.2%增幅、16.8%市场份额夺得2016年中国智能手机市场销量冠军；2017年第一季度，OPPO手机仍占据国内销量前三甲。在智能手机越发同质化的今天，OPPO手机取得的这些成绩得益于它的娱乐营销。

1 娱乐营销概述

早在21世纪初，美国娱乐业顾问、经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中就指出，消费者不管买什么，都在其中寻求娱乐的成分；能享受到乐趣的消费，构成了娱乐经济。沃尔夫提出了一个崭新的营销思路，即用娱乐因素改变经济。在这个网络绑定生活、年青一代主宰受众的时代，“娱乐营销”已不再是一个新鲜词，娱乐经济也成为新的世界通货，娱乐营销已经成为企业与消费者重要的沟通手段。

娱乐营销是指借助各种娱乐活动形式与消费者实现互动沟通，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。娱乐营销实质上是一种感性营销，它不会让顾客感觉这是一种生硬的购买游说，而是与顾客产生某种情感的共鸣，让消费者参与到营销活动之中，从而让顾客产生购买行为。娱乐营销的形式是各式各样的，包括与影视剧、综艺节目、广告、报纸杂志、音乐会、艺术展等相互融合的各类营销活动。相对来说，影视剧作为最大众的娱乐方式，在娱乐营销中的应用也最常见。

2 OPPO手机娱乐营销分析

2.1 明星代言

OPPO选用代言人的策略非常简单直接：用最红的人，做最红的广告。从早期的韩国明星、国际巨星，到现在的国内当红明星，OPPO通过明星代言以彰显其独特的品牌个性和精神，目标消费者通过自己喜爱的明星与OPPO建立了良好的关系。

2.1.1 国际明星

在2008年OPPO刚进入手机领域时，韩国明星鞠知延就为OPPO手机拍摄了雪地篇广告，2010年再次为OPPO拍摄OPPO Ulike手机广告，鞠知延唯美的形象与OPPO Ulike“至美”的品牌格调十分契合。而OPPO Real音乐手机广告是由韩国男子组合Super Junior-M和韩国明星金敏智拍摄的，金敏智身上的纯洁、率真、甜美气质非常符合Real音乐手机想要表达的品牌形象和诉求——“留住最真的”。

而在2011年OPPO进军智能机领域时，借助2010年国际巨星莱昂纳多主演的影片《盗梦空间》的票房神话以及超现实主义的科幻，OPPO花重金邀请了莱昂纳多为OPPO Find手机拍摄了《Find Me》系列广告。OPPO对Find系列重新进行了外观设计和技术改良，推出“极致科技”的口号。与此相对应，OPPO手机推出莱昂纳多代言的以“时空魔术”为主题的广告，运用神秘和悬疑等元素将产品主题和广告内容相融合，借此引起消费者视觉的冲击和情感的共鸣，成功达到广告宣传的效果和娱乐营销的目的。

2016年9月9日，OPPO官方揭晓了全新代言人——台湾艺人张震。张震对于自己演技的严苛要求，与OPPO全新升级的品牌主张“美因苛求”不谋而合，而张震的精英形象也非常符合挑剔的当下年轻人对生活品质的要求和精神诉求，同时，这也反映了OPPO力图挤入一线和省会城市。2017年年初，OPPO在台湾发布了田馥甄限量版R9s，命名为荡漾红联名版，前SHE成员田馥甄正式成为OPPO在台湾地区的代言人。

2.1.2 国内明星

每一代旗舰新品到来，OPPO都会邀请当下最火的年轻偶像明星代言，并在收视率较高的电视节目上投放广告。

2013年，OPPO发布N系列旗舰产品——搭载旋转摄像头的智能手机N1，邀请了当时热门的快男评委陈坤和被称为“小清新女神”的江一燕拍摄广告片《他/她不知道的事》，他俩的出色表演令许多人念念不忘，“一转倾心”的广告语在当时也广为流传。

2013年年底，OPPO推出了首款R系列机型OPPO R1。OPPO R系列主打“纤薄设计·至美外观”，是目前OPPO中高端产品的主力，其国内广告邀请了时下人气超高的明星代言。杨幂和OPPO合作的时间较长，OPPO N3、R5、R7、R9、R9s都有杨幂的身影，且杨幂经常在公共场合带着OPPO手机现身，增加了OPPO的曝光度。李易峰是和杨幂一同成为OPPO代言人的，他代言了OPPO R5、R7、R9、R9s。鹿晗曾经长期代言OPPO R7 Plus和OPPO R7s，并拍摄过广告片《诺言》。TFBOYS和杨洋一同成为OPPO R9的代言人，且均有定制版手机作为对粉丝的回馈，如咩咩Phone是杨洋定制版，TFphone是TFBOYS的定制手機，且一人一个版本。2017年5月17日，OPPO通过官方微博正式宣布了明星代言人新成员——“90后”女神迪丽热巴和人气偶像陈伟霆。2017年6月2日，OPPO又公布了明星家族新成员——周杰伦。他们三人均为OPPO最新产品R11代言。另外，张若昀、唐艺昕、欧阳娜娜等众多明星也为OPPO R11“热力红”拍摄了宣传片。

OPPO手机通过这样的明星阵容实现了对目标客户群的全面覆盖。

2.2 微电影营销

OPPO微电影营销的目标通常锁定为时尚、新潮、购买力较强的年轻群体，常利用新媒体平台进行互动扩散传播。微电影将OPPO的品牌诉求、产品特质巧妙地融合到精心设计的故事中，使OPPO平滑、自然地植入故事情节，让OPPO与目标群体之间的情感有度地沟通。endprint

2015年李易峰主演的微电影《我是你的喋喋phone》获得7600万次的播放量。影片的主题是“与其找个不靠谱的男友，不如找个靠谱的手机”，这很符合现代“傻白甜”的生活原则。影片中李易峰扮演的手机人多次处在没电的边缘，绝处逢生的充电形象生动地阐述了OPPO手机“充电5分钟，通话2小时”的强大功能。

OPPO与TFBOYS的合作也依循了这样的方式，只不过因为目标年龄群体偏小，2016年5月出品的微电影《我是你的TFphone》演绎的是一场关于友谊、青春和成长的故事。这部微电影是小清新风格，与角色定位相辅相成。OPPO在影片中适时展示手机自拍和闪充的技术特点。影片播出后，有TFBOYS的忠实粉丝直接留言，要使用他们代言的OPPO手机。

2016年7月，杨洋版《我是你的咩咩phone》重新赋予手机人新的含义，“咩咩phone”不仅具有手机人的高科技功能，还逐渐拥有了人性化的情感。不仅该微电影在腾讯视频获得了单日破千万超高点击量，而且背部镭雕有杨洋签名和专属定制Logo的“咩咩phone”定制手机一经开售，线上预售全部售罄，线下首销也受到粉丝抢购。

2.3 微博营销

微博营销主要是靠微博的影响力进行营销，而数目庞大、黏性极佳的明星粉丝群体使明星微博营销成为潮流。粉丝最集中、最活跃的地方就是微博，他们渴望在此表达对偶像的热爱，OPPO也借助了这个平台准确触达明星粉丝。

例如，当OPPO R7由李易峰代言的时候，正赶上李易峰主演的IP大剧《盗墓笔记》全网热播，让该活动的话题热度始终维持在高位。OPPO想把李易峰与OPPO主打的闪充概念捏合在一起，建立两者之间的强关系，为此专门定制一部网络微剧《我是你的喋喋phone》。该剧通过OPPO的官方微博率先发布，李易峰也通过自己的微博参与了转发，微博预售的500台OPPO手机不到5分钟全部售完。本次活动创造了12小时内4万次转发、一亿话题阅读量、7天微博预定超8.5万台OPPO手机的奇迹。创新的预约购机形式让粉丝获得偶像的定制权益，再到无缝衔接的一键支付，这种基于明星的营销闭环让粉丝的热情转化为销售，让粉丝经济在微博平台完成软着陆。

2.4 影视剧营销

OPPO的影视剧营销主要是通过赞助电影、电视剧，在故事情节、对白、场景中植入OPPO手机或其logo。

2.4.1 电影植入

OPPO手机在电影《速度与激情7》《窃听风云3》《心花怒放》中均有精彩植入。在《窃听风云3》中，OPPO手机扮演着不可或缺的重要角色，不仅作为重要“窃听”工具，更是展现了人物特色，铺垫了剧情发展，全方位、多角度地呈现了OPPO各个机型所蕴含的科技智能属性和多样化的功能。OPPO手机凭借在《窃听风云3》中的精彩表现，获得了第五届“艺恩电影产业奖”中的“2013—2014年度最佳植入品牌”。而《心花怒放》中的植入也非常成功。《心花路放》主要讲述的是男主角耿浩因为感情受伤，与其好友郝义自驾游，一路向西的疗伤之旅。影片中男主耿浩拿着拥有206°旋转镜头的OPPO N1手机拍照，由于独特的设计使得其在屏幕中有着极高的辨识度，而出色的拍照体验在主打旅行题材的故事情节中也确实起到了作用，影片中OPPO手机的完美植入吸引了影迷的关注，带动了他们购买OPPO手机的热情。

2.4.2 电视剧植入

OPPO通过在《一又二分之一的夏天》《盗墓笔记》《微微一笑很倾城》等电视剧中植入广告，或免费提供产品作为电视剧的背景及道具，把产品融入剧情之中，带动产品营销。例如，在青春校园爱情剧《一又二分之一的夏天》中，OPPO的加入使该剧迸发着潮流时尚、年轻活力，这与OPPO的目标人群和品牌理念不谋而合。女神徐璐用的是OPPO Ulike 2极致美颜智能手机，非常适合年轻女性使用，而其饰演的罗曼正好是OPPO目标人群的代表，让女汉子的气质中透露一种小清新的可爱感觉。再如，作为《微微一笑很倾城》的赞助商，不仅剧中演员均使用OPPO手机，而且在很多场景、情节中植入了OPPO专卖店和OPPO品牌标识，在演员的台词中也不断植入“充电五分钟，通话两小时”的广告语，使OPPO手机在观众脑海中揮之不去。

2.5 综艺节目营销

OPPO的综艺节目营销主要是借助那些收视率高、传播范围广的综艺节目，结合自身品牌及产品特性进行独家冠名或联合赞助，借助综艺节目的影响力加深目标消费者对OPPO手机的认知，提升品牌美誉度，从而带动产品营销。

OPPO冠名或赞助的都是国内收视率较高的综艺节目，稍早一些的湖南卫视《超级女声》《天天向上》《快乐大本营》《偶像（我们）来了》《我想和你唱》，浙江卫视《奔跑吧兄弟》《中国好声音》《挑战者联盟》《高能少年团》，东方卫视《女神的新衣》《极限挑战》《中国梦之声》等热门综艺节目中，OPPO的广告或植入随处可见。而最近的则有，OPPO以2亿元拿下了2017年北京卫视《跨界歌王》第二季的冠名；以5亿元标价夺得2017年7月开播的《中国新歌声》第二季的冠名赞助权，并借此与浙江卫视联手搞了一台明星云集的OPPO R11发布会。

这种强大的娱乐营销，结合众多的线下门店，使OPPO手机的销量不断刷新纪录。例如，采用VOOC闪充技术的OPPO R9在2016年平均月出货量达200万台，在国产手机里是当之无愧的明星机型。

3 OPPO手机娱乐营销存在的问题

3.1 娱乐营销泛滥

2011年以来，OPPO的广告几乎占据了国内所有收视率最高的综艺节目，不仅花费了太多的财力在明星代言上，也过于关注植入电影、电视剧和综艺节目的秒数，而忽视了使用得来不易的授权与联合推广的权益去创造更多的市场互动，逐渐走入了娱乐营销的误区。明星代言、冠名、赞助导致成本过高，OPPO手机的价格自然也就比同类产品要高。而事实上，OPPO手机的配置、性能及技术并不比其他厂商的产品好。OPPO的核心零部件都是从上游商家采购，自己没有核心技术优势，只是充当了下游的整机组装厂角色。给消费者的感受是，广告铺天盖地，OPPO财大气粗，但只会吹嘘，而实质上核心技术并没有得到提高，甚至是低配高价。这些都会导致部分理智的消费者望而止步。况且，娱乐营销策略很容易被竞争对手复制，长此以往无法保持优势。endprint

3.2 娱乐营销形式单一

娱乐营销的形式应当是多样化的，包含与多种载体相互融合的各类营销活动。而OPPO手机采取的娱乐营销方式比较单一，载体几乎就是广告、电影、电视及综艺节目，除此之外就很难在其他娱乐载体或平台上见到OPPO手机的身影。随着互联网的普及，人们不再只是通过电视剧、综艺节目、电影、广告来了解、认识产品，消费者了解产品的载体多种多样，如手机App、书籍、报纸杂志、文体活动等。相比而言，OPPO手机只是利用了娱乐营销载体的一部分，形式太过于单一，这也导致了OPPO手机娱乐营销在创新性和整合性上的不足。

3.3 与类似品牌的对峙竞争导致其定位不鲜明

因为都是面向青春、活力、时尚的年轻人，故而“一线卫视+头部综艺+当红鲜肉”是OPPO和vivo在娱乐营销策略上共同的做法，收视率较高的王牌综艺节目几乎被OPPO和vivo垄断。相似的定位导致OPPO和vivo不可避免地进行对峙竞争，争抢热门综艺节目的冠名权。例如，从2008年底开始被OPPO冠名的《快乐大本营》自2013年起，独家冠名商变为vivo；vivo以4亿元的价格成为《极限挑战》第三季的冠名商，而在《极限挑战》前两季中，OPPO是其赞助商，甚至花了2亿元赞助《极限挑战2》；OPPO以略高的报价从vivo手中抢得《中国新歌声》第二季的冠名权（OPPO为5亿元，vivo为4.95亿元）。两者在娱乐节目中交替出现，使人们很容易把OPPO手机和vivo手机搞混，比如LOGO比较相似，只是一绿一蓝；产品在外形上均是主打青春，从颜色到款式，没有明显区别；代言人都是当红明星；主打拍照手机的OPPO音质不错，主打音乐手机的vivo在拍照上的表现也很好；加之冠名或赞助的节目，“你方唱罢我登场”，使消费者傻傻地很难明确区分。正因为OPPO与类似品牌没有做到严格区别，缺乏鲜明的定位，容易使自己花巨资投入的娱乐营销成果轻易转送他人。

3.4 OPPO手机娱乐营销的对策建议

3.4.1 提高创新能力

消费者选择某项产品是因为它的性价比高，而不单是通过影视剧的植入、明星的代言、广告的宣传而盲目追崇。即使部分消费者因为明星效应而购买了产品，如果在使用过程中由于产品的性能、质量等不能满足他们的需求，想必消费者也会放弃这项产品，甚至出现厌倦之情。因此，OPPO手机不仅需要在广告上进行大规模的投放和创新，通过广告对其继续进行包装，更重要的是，还需要给予核心技术研发以足够的资金支持，使OPPO手机在性能、外观等方面不断加强，打造特色和优势，在激烈的市场竞争中处于领跑地位。

3.4.2 娱乐营销方式多样化

OPPO手机应采取多样化的娱乐营销方式进行推广，融合各种新生营销方式，整合各类娱乐元素和体验平台，共同作用；在娱乐主题和运作方式上，强调创新性，激发消费者的好奇心与参与意识；不只是硬广告投放，还应选择大量涉及音乐、游戏、极客、摄影展、旅游等更多领域的品牌活动进行娱乐营销，彰显其精神特质。例如，OPPO手机可以与一些著名唱作人合作，推出品牌主题曲《极致》（“追求极致”是OPPO的核心价值观），进而开展音乐作品冠名演唱会，举办各类音乐节，与自身的品牌精神相呼应；在手机的音乐App中开设音乐专区、粉丝专区，与视频网站联合举办在线演唱会等；与高科技公司或世界知名科技品牌合作，为自身打造一种“科技极客”的形象，契合其“极致”的品牌形象；与热门游戏合作，发起移动游戏大赛，在比赛中指定OPPO手机为比赛专用机；明星代言不再局限于拍摄广告，而是应当与明星的所有活动相关联，并宣扬一种积極向上的生活态度；与知名旅游公司合作，推出专属摄影旅游线路，让旅行者用OPPO手机拍下旅途中美丽的自然风光或独特的人文景观，并发起摄影大赛并举办摄影展；整合娱乐营销资源，将电影、游戏、线下活动与衍生品全方位打透；将微博、微信等社会化媒体作为主战场，甚至联合大量“段子手”做病毒化传播。OPPO手机只有通过多样化的娱乐营销形式，进行整合营销传播，才能让娱乐营销为自己创造更加多元化的价值。

3.4.3 打造鲜明的品牌定位

对于一个品牌而言，维系其生命力的不是现在的娱乐爆点，而是如何让品牌持续被消费者购买、认同，趁着现在很火要思索如何持续下去的问题。OPPO手机要根据自身品牌的定位，将产品与娱乐深度整合，实现营销策略的量身定做与创新，拉开与类似品牌之间的差距，打造鲜明的品牌形象。当然，要将营销发挥极致最重要的是回归产品本身。因此，OPPO应当继续定位于年轻、拍照，注重生活体验，深耕年轻潮流女性市场，提供比其他品牌更富创意的、更高品质的、更炫的时尚产品。在“美因苛求”的品牌理念下，不仅使外表漂亮精致，而且要用工匠精神追求质量的极致，生产令人惊艳且信赖的手机，为消费者打造至美生活体验。

参考文献

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