齐鲁论道

推动成长中1%的灵感

中国化妆品零售峰会自2012年开启后，每年在全国各个省份巡回进行，今年已经是连续第5年在山东举办，这充分说明了品观网对山东、对华东行业朋友的深厚感隋。

山东是儒家的圣地，山东的朋友特别温暖和靠谱，通过连续五年的零售峰会，品观网希望可以钻到山东朋友的心里。我坚信长久的友谊需要心与心的交换，品观网正在做这样的事情。

中国化妆品零售峰会旨在帮助到全国的化妆品零售店成长，但是这件事说起来简单做起来难，因为今天的环境太复杂：

1.这个行业的零售店都是不一样的，大家处于不同的发展阶段，面对不同的生存处境，思考不同的经营问题，用一场零售蜂会很难去满足不同零售店的需求。

2.中国市场经济发展到如今的阶段，消费者的个性化需求开始蓬勃发展，消费者发生了非常复杂的变化。

因此，如何通过一场峰会，用切实可行的方式帮助零售店的成长非常困难。其实成长99%依靠自己，1%依靠碰撞而得出的灵感。中国化妆品零售峰会一直在邀请不同领域拥有卓越想法和实战经验的人，去推动成长中1%的灵感。

——邓敏 品观网董事长

新竞争态势下CS店开门三件事

近两年传统百货和门店的生存都不容易，该从哪些方面运作才能立于不败之地，是当下CS店亟待思考的问题。

那么开店需要注意些什么呢？答案是：取势、明道、优术。

“取势”即关注宏观经济的消费趋势。即使是CS门店也不能脱离大环境，因为“不一定要做风口上的猪，但不能逆势而为”；“明道”即明确竞争对手。开店前一定要明确竞争对手，尤其是根据消费者来为店铺定位；“优术”即制定开店策略，包括店鋪选址、装修风格和选品等。

同时，哇摘作为CS门店最大的竞争对手，也在经历着不容忽视的重大变革。

首先，网红和直播已成为当今线上销售必不可少的一环，它很好地弥补了电商缺乏与消费者互动的缺陷；同时，VR购物也将在国内兴起，届时将又会是一个化妆品市场格局中划时代的变化。

除此之外，电商的信息流传递方式也在发生转化——宝贝描述从最初的文字演化到后来图片、视频，甚至到现在的直播，其实体现的是想象空间的递减和直观体验性递增。

这时电商的整体流量便成为瓶颈，开始由经营流量向经营内容转化，这时便需要增加顾客的粘性。

而培养顾客的粘性，其实是CS门店的长项。当进店的人流越来越少的时候，店老板就要开始深化体验，增加客单价和复购率。所以，其实线下体验也是经历了最初单纯的感官体验，到后来的专业体验。

未来线下体验将会向定制体验发展。而这些与顾客的联系，是电商难以达到的，因此，凝结顾客的粘度，便是我们CS店接下来需要做的。

——胡殿良 广州澳希亚实业有限公司总经理

用好互联网工具过寒冬

互联网不是高大上的东西，不要迷信互联网，但要相信互联网。互联网能给现在的美妆店铺带来一些效益。

现在大家都在谈论化妆品行业面临着的零售寒冬，但这不是零售寒冬，而是老板个人的寒冬。我们要搞清楚钱去哪里了？现在钱的确不好赚，那就要思考怎么样做才能让钱好赚呢？这时就要利用互联网工具。

美妆门店如果能好好利用互联网工具，可以带来两个方面的效益：一是提升门店运营效率，二是降低门店运营成本。

为什么说能提升效率？从三个方面进行分析：

首先是供应链，现在的供应链是以厂家为主导的供需模式，这种模式就是厂家生产什么，消费者就接受什么，这是一种商品短缺时代的产物。

而未来充分利用互联网工具后，供应链模式变成以消费者为主导需求的模式，消费者需要什么，厂家就生产什么，这是一种商业文明时代的产物。

其次是运营管理，现在的美妆店是粗放型管理，重经验、重促销；而未来美妆店的重点消费人群是80后和90后，同时这些人又是伴随着互联网长大，应该采用精细管理，用数据说话，以服务留人。

最后是传播层面，现在的传播渠道单一、渗透性弱、缺少互动性、参与感差、成本高，未来美妆门店利用互联网工具后，传播渠道将会大大丰富，其渗透性、娱乐性、互动性、参与感都会增强，而且成本低。

——吴兆奎 全国工商联化妆品商会副会长、一号美店创始人

大洗护品类的角色定位与运营策略

龙生万美在2014年成立时，就把洗护品类定为一个非常重要的品类，如今已占据了全店销售额的34.81%。

所以，龙生万美在店面设计规划时，就对这个品类做了比较完善的陈列和服务设施，主要体现在3个方面：

1.大面积陈列：洗护品类货架占全店20%的面积。只有店内的洗护产品丰富起来，才能覆盖到更多不同需求的消费者。

2.完善的细分品类：洗护产品占全店10.53%的SKU。在品类方面，除常规的洗发、护发两个品类之外，其他发用品类也很重要，例如染发剂在现在的发用品消费中已必不可少，其高频次消费也能为店铺带来回头客。

3.开设养发馆：稳定了60%会员。养发馆是龙生万美今年和一黑发品牌合作后刚设立的，已成为了店铺的一个重要赢利点，并在稳定会员方面做了很大贡献。

针对洗护品类在店内高占比的这样一个特点，着重做服务是目前化妆品店很重要的事情。

要经营好大洗护，必须了解消费者在用什么。从商品、推广和服务三个方面具体阐述龙生万美是如何在店内经营洗护产品。

首先，选品最重要的是要了解消费者需求，要根据消费者的头发问题、有针对性地为消费者选择适合的商品，再根据进店消费者的消费水平做品牌匹配；其次，推广要依靠合理的促销方案，而不是单靠价格驱动盲目让利；最后，还要通过服务提高顾客满意度，例如龙生万美一直就为顾客提供免费售后和无条件退换货服务。endprint

——刘秀生 山西龙生万美日化连锁有限公司总经理

90后主导下美妆新青年需求

美妆新青年难以应对的新特点

通过数据对比发现，消费者群体发生一个比较大的变化：2016年上半年，占比最高的是19至24岁年龄群，占比达到43.5%；到了2016年7、8月，19至24岁消费群体比例增长到50%，这一年龄段成了线上化妆品消费最主要的群体。

从他们的职业特征来看，19至24岁群体大都是学生党，与自由职业者，服务业者一道成为最主要的消费者。

在化妆品消费领域，女性一直是主导群体，但数据显示，今年前阶月，男性购买化妆品的比例有34%的增长，说明年轻的男性消费者已经越来越注重面子问题。

在线上消费者所购买的商品里，唇部、气垫产品、素颜霜、防晒产品成为最热销的产品。现在年轻消费者更加注重的是人与人的交流，他们更相信达人分享，更相信朋友和网红的推荐。

这些促销方式最能打动美妆新青年

星图数据表明，在线上不仅仅是通过促销的方式引流消费者，网红达人的推销也是重要手段之一。不过，最靠谱的促销仍然是“一口价”的限时限量模式，优惠幅度在20%至30%的促销活动贡献了平均销售的30%。

而线上营销潜力股是“满减”活动，平均销售贡献数值是12.8%。但商家在进行满减活动时，也要遵循一定规则，不能随心增减价格，依据数据分析，产品单价高于200元时，满够的金额最好不要高于200元。

因为一般情况下超过200元的产品，买家会倾向于单件购买；而单价在200元以下的产品，满够金额不应高过单品价格。因此，满减促销活动中，满够金额不应高过产品单价的20%-33%，满减金额不应低于产品单价的15%。

電商+明星+直播是目前最火的销售模式。目前比较主流的模式有：电商+明星+直播+售货、电商+素人+直播-品宣+售货、电商+明星+直播-品宣+吸粉、电商+社区（分享/推荐/知识）-品宣+售货等。

实体店如何去满足这些需求多样的90后消费者？

有很多的消费者选择在线上买东西的原因是因为价格，线下应该也采取各种各样的方式做活动，从各种各样的角度，让消费者体会到一些实惠。另外，线上购买的时候，整个线上市场会提供一些评论使用心得分享给消费者做参考，实体店也可以平移线上经验，将店铺会员发展成试用达人，为店铺背书。

线上的陈列成本很低，线上的产品比较丰富，型号齐全，能够为消费者提供更多的选择，线下实体店可以参考线上比较热卖的产品作为参考，能够洞察消费者的线上行为，根据这些调整我们的营销策略和陈列。

线上电商+直播的模式比较火，实体店可以通过网红、达人直播将消费者拉到线下做试用分享活动，从而拉动粉丝经济。

——谷熠 星图数据CEO

激活实体零售增长源

洽客是一款基于移动互联的全渠道创新零售工具，一款导购用的移动零售会员系统。据了解，刚创立一年多的洽客已经获得三轮融资，目前合作客户包括波司登、安踏、达芙妮、科沃斯、罗莱、五芳斋、自然堂、幸美股份等知名品牌以及国内多个零售门店。

数据显示，2016年3月21日，阿里巴巴零售交易总额达到3万亿元，超越沃尔玛。2016年3月9日，围棋手李世石与谷歌AlphaGo进行围棋对决，最终以1：4落败。

这些事件的发生意味着：零售开始全面换代，新零售成为了主流。全面移动化、内容化、社群经济，是新零售下一步的3个主要方向。

几个月前，美宝莲邀请知名明星杨颖做了一场新品直播，2个小时的直播吸引了500万人观看，最终卖出了10060支新品口红，成交金额达142万元。而在去年双11当天，淘宝全网的口红总成交数量是90000支。由此可见，直播产品这种新型传播方式对消费者非常具有吸引力。

移动互联提高了零售的效率，改变了零售的方式。他认为，移动互联网化下的传统零售本质是：移动互联网和消费升级双轮驱动下的流通变革和价值回归，它表现在：消费观点和需求的变化，决策模式的变化，聚集形式的变化，载体的变化等等。

当下是一个零售断层的时代。这个时代有三大特征：以消费者为中心、全面移动互联、从商品到服务再过渡到内容和社群。所以，未来化妆品实体门店可以从两个方向突围，第一是做店铺本身的平台化，第二是建设3公里范围内的消费者服务圈。简而言之就是，把自己的店铺做成平台，通过平台影响力把3公里内的消费者变成店铺的粉丝。

中国的零售进程轨迹：1990年品牌经济开始主导——2003年电子商务露出水面——2009年优衣库等传统服装品牌进军电商——2015年传统零售与移动互联网展开真正竞争。三年内，中国的线上和线下实体将实现同步起跑。因此，作为传统的门店老板，必须跟随时代步伐，将线上和线下结合起来做生意。

——罗文军 洽客创始人

变革传统“货、场、人”

化妆品零售行业整体已经发生深刻变化，大多数化妆品店在吸引年轻群体策略滞后，是导致目前年轻群体流失的主因。

第一，目前中国市场已经是全球化的市场，零售市场面临的是全球化品牌的竞争，日韩化妆品牌吸引更多年轻群体，国内存量市场被抢占；

第二，伴随科技进步，消费者购买习惯也随之迭代更新，多渠道的购买选择打破区域保护机制，年轻一代尤其是90后转战电商、代购；

第三，多数化妆品实体店的场景还是以销售为主，形象和经营模式相对传统，对年轻消费者吸引力不足；

第四，商品价格虚高，活动促销模式陈旧老套；

第五，传统的店员推销模式给顾客带去较大心理压力，其实个性独立的90后知道自己需要什么。

鉴于此，打破零售困局的关键在于提高销售增量，然而目前探索新模式的红利逐年下降，从门店本身挖掘销售提升才是目前性价比最高的做法。而要深度挖掘自身销售的潜力，最根本的是明确零售使命——做好服务，也就是找到好商品，教会顾客使用好商品。endprint

由此，做好服务在于三个方面：专业、体验、场景，这也是美妆零售的真正价值所在。

给予顾客真正的专业感受，不是卖东西，而是在销售中不断挖掘连带细节，让顾客得到更多新鲜感、更多专业满足感。真正的体验，是优质专业的产品使用分享，激发顾客的主动性，引导顾客自己去化妆试用。

而针对场景这一元素，“场”应该通过设计塑造多变的零售场景，为顾客营造不同的购物体验：大场景营造氛围，用来引流；小场景植入产品爆点和连带信息，用于促成成交。

轻奢感、韩国天然、品质简约体验、个性潮爆是目前主流的店铺体验，在未来店铺中道具应该智能化，所用的道具相同，但植入智能化的道具，可以营造出不同的购物场景。

为此，必汇美也在新零售体验技术和模式上作出了有益的尝试——新品类连带成长，这一模式在以彩妆中的运用大致分为三个阶段：

第一阶段，入门级彩妆培训。关键在于降低价格门槛，“别用价格把年轻顾客吓走”。在这一阶段，零售店可以通过BA连带销售培育、主题妆容培育、彩妆场景和氛围打造来逐步树立品牌形象，吸引年轻顾客和初学者，让她们先接受、再专业，用的人多了，专业彩妆才不愁卖。

第二阶段，打造口碑品，进入成熟点单期。高性价比的口碑品，培育顾客点单商品，为门店带来更多口碑传播。在这一阶段，零售店可以以国际化品质、高性价比、高颜值设计来增强顾客粘性，提升口碑宣传，增加顾客回头率，将顾客带入体验培育的成熟点单期。

第三阶段，新品类连带成长。在顾客进入成熟点单期后，主品类专业提升，边缘品类培育成长也要提升日程。“你可以通过专区式植入，在体验过程中与彩妆和护肤产品高频次连带。”

此外，要构建新品类连带成长，边缘品类培养也是必不可少的，目的是吸引年轻新顾客，激活老顾客的消费新热情。

——张照宏 必汇美零售平台创始人

解密店铺运营六大模块

用此刻的眼界来限制未来的想象是很恐怖。现在都说化妆品零售行业遭遇寒冬，其实并非如此。中国的化妆品行业起步到现在，经历了15年之久的发展。这些年，中国本土化妆品品牌逐渐崛起，引领中国CS店铺发展，并且一路朝着蓬勃的方向前行。

化妆品行业的发展不是冬天，而是会迎接一个非常美好的“白金时代”，这是行业发展的必然规律。例如客单价的提高、连带率的提高、8090后的成长、化妆品技术科技革命加上实体店场景价值的进一步发掘，都会推动这一时代的来临，这时候就需要大家好好运营店铺。

化妆品店是一个由全息要素构成的多维度系统。要推动店铺的发展，强化竞争优势，必须从构建店铺的基本管理模块开始。对此，从六个维度解密店铺运营管理六大模块：

第一是品牌。化妆品店即将全面进入品牌时代，店铺品牌是在长期经营过程中慢慢积累。零售店只有坚持店铺品牌的核心价值，才能在当下及未来的信息交互、资本资产化、识别焦点转化等竞争升级后获得更好的发展契机。

第二是空间。化妆品店商业空间管理即将结束启蒙期，而零售空间之于化妆品店，就像显示器之于电脑一样重要。店铺只有充分认识、重视空间管理的关键性和重要性，才能实现与消费者的高效沟通。

第三是商品。品类管理只有朝着需求导向一个方向，并且品类品项的规划不能一劳永逸，应按季节变化分阶段地给予统筹、更新与优化，并重点解析竞争分流和流转率，进一步修正价格梯层，只有这样，才能有效地制定出店铺健康的财务目标。

第四是运营。运营管理将逐步实现后台前台化，运营的实质是要始终保证各项运营指标的健康，其盈利模式是底层结构。

而基于满足购物者需求的资源整合和标准运作，是未来零售业发展的不二法门。

第五是系统。专业智能化是化妆品店管理的标配，随着大数据时代的到来，平台数据分析已经成为零售业非常重要的一环，也是精细化运营的基础。只有将OA、KPI、CRM与ERP的交互性打通，才能赢得可持续性胜利。

第六是圈层。传统实体店的社群、會员管理不仅仅是点赞，要拿出实际行动维护圈层。

——冯瀚毅 品观网主笔

开新店的4大原则

当前化妆品实体店面临市场份额被蚕食、线上大举布局实体店、分担冲击能力下降、跨界盈利无法着陆、团队培养平台缩小等风险。在这样的情形下，店老板应该趁电商还没有完全进入实体前，抢占先机，逆风而上，持续开更多门店。

但开店不能盲目投资，不要做混乱定位，不要自相残杀，不亏本经营。对于开店，要做到：密度小，多开店；站稳脚，开多店，即多店铺经营思维。

如何做好多店铺经营？

第一，核心化布局，树立顾客记忆点。有些店老板容易在一个区域内做分散的布局，这是不对的。作为一个在地级城市开店的老板，你可以把当地商圈一个一个拿下进行开店布局，在顾客印象中形成记忆点。

第二，“入口”思维，杜绝一店全客。现在很多店老板为了做客群年轻化，会盲目迎合90后的口味，把店铺装修得非常花哨，结果丢失了原先的主流客群，这是不可取的。所以店老板不能忽视店铺的顾客比重，盲目迎合，试图用一个店去覆盖全部的顾客。

第三，左右手互博，良性竞争。在同一个商圈开2家完全不一样的店，双方的竞争反而能激发店长的动力。

第四，多渠道、多类型店铺尝试。在购物中心开单品牌专卖店和多品牌专营店是新的趋势，店老板可以借鉴。

最后，对化妆品零售企业的团队培养总结三点经验心得。

第一，团队培养分内部提拔和外部招聘，团队的培养不应该局限于行业内，可以跨出这个行业去找外行的服务人才。

第二，培养人不是散养，店老板要制定明确的人才培养计划。先完善内部流程，给勤奋的员工一个良好的工作环境，不要让老板的规定成为团队发展的天花板。endprint

第三，团队的培养务必做到系统化。

——叶光 品观网专栏作者、光合社创始人

未来化妆品店3大支点

为何生意越来越难做？

化妆品店曾经的成功之道是依靠知名品牌折扣优惠吸客、主推高毛利非知名商品、良好的服务态度以及传统媒体的品牌传播。但是如今消费者已经发生了改变，价格实惠很重要但不唯一，信息对称，关注口碑，自主选择，青睐更丰富个性化的商品、更专业的服务与体验和更好的购物环境。

在这样的大背景下，化妆品店同质化严重、客流下降、线上比价、房租贵/工资涨等诸多问题都浮现出来。

化妆品店在店铺、消费者价值、管理等板块都亟需升级。升级之路需要认清，零售的本质是满足消费者需求。

未来店铺模型一定是立体的：线上+线下，品类品牌融合，互联网化+数字化。线上解决时间与空间、品类品牌的局限，线下解决信任与体验，客户关系由交易型转向关系型。

物美价廉的商品、良好的顾客服务与体验、精细化管理，是未来化妆品店的三个支点。

其中，打造物美价廉商品的方向是品类结构布局、品类优化、线上线下品牌融合、明星单品选择与升级。

在细节上要求做到三点：

商品属性需要符合专业的、时尚的、个性的、有背书的、有情感的、全球化等诉求；价格属性满足线上线下同品同价、超过心理预期但有底线；品质要求有效果、长期稳定、保障体系健全。

对于良好的顾客服务与体验，行业的使命之一就是为消费者提供专业的产品与服务。服务与体验需要专业的态度、专业的产品以及专业的服务。

而精细化管理的内容涵盖企业经营过程的所有环节，从企业文化、组织结构与岗位职责、制度与流程到预算管理、数据管理、决策机制等。门店管理需因店而定，依据自身需求来确定，但是门店基础管理水平不能过低。

——仉连元 广州乐创品牌管理有限公司总经理

用熟人社交为门店引流

如何吸客引流，成为线下零售重点突破的方向。作为引流方式的首选，社交引流通过一定的驱动机制，让用户主动将产品分享推荐给亲朋好友，为商家带来更多用户，已为众多商家所采用。

然而，目前由于消费者觉醒、BA专业度相对缺乏，以及微商竭泽而渔式的营销，使得消费者信任不再，令商家的营销策略和引流手段失效。

据知名调研机构尼尔森相关调查显示，在主要的有效引流方式中，朋友推荐占比高达92%，网友意见占比为70%、编辑推荐（网红达人推荐）占比为58%。由此可见，朋友推荐这一方式信任度最高，转化率最高，因为是熟人转发介绍，也让商家推广成本降到最低。

因此，如何提高推荐者活跃度和留存度，激发他们互相推荐和转介绍，是众多线下零售店的主要发力点。

要想吸引推荐者做好朋友推荐，首先得搞清其社交引流的驱动力之所在。目前社交引流的驱动力一般有三种：

以产品灵魂人物的精神激发用户去推广的精神驱动，以高品质的产品和服务去吸引用户主动分享的口碑驱动，以产品设计和利益吸引用戶去转发介绍的利益驱动。

而在这三种中，难度系数最低是的利益驱动，这也是在营销商战中商家使用最多的。

那么，如何正确设计利益驱动机制？必须抓住两个关键点：一是推荐者与被推荐者均能获得好处；二是两者之间尽可能平等一致，增强而不是伤害双方关系，绝不能像微商那样脱离产品本质，层层加价，伤害消费者的权益，更不能像线下传销那样，破坏朋友之间的信任，否则利益驱动机制是难以持续的。

——邱成 美美哒科技创始人endprint