深耕乡镇市场

王启幼

山西代理商韩志强的嘉禾商贸，曾于2013年跌入低谷。

这一年，由于部分代理品牌自身的变故，公司营收陡然缩水一半以上，如此窘境，一度延续10个月之久。对于韩志强而言，这几乎是致命的打击。

而今时过境迁，嘉禾商贸早已逆势重生，不仅将营收提升至原有水平以上，2015年整体销售额更是突破1000万元。

能够发生这样的逆转，对于一个年轻的80后代理商来说并不容易，除了要付出比老牌代理商更多的努力外，还必须用更具突破性、创新性的经营思维来弥补先天资源的不足。

显然，韩志强做到了。

面膜救嘉禾一命

说起嘉禾商贸经营时间最长的品牌，碧修堂绝对算一个，2007年，创办不久的嘉禾刚接触终端品牌时，韩志强便接下这个牌子，并一直做到现在。此外，包括追风、丽涛等在内的霸王系列，也是嘉禾前期经营的主要产品。品牌虽不多，但效益最好时也能做到七八百万的销售。

然而这一数据，在2013年却跌至300万。谈及那段经历，韩志强不胜唏嘘，自嘲“手里的那些员工都养不起了”。

陷入迷茫的韩志强，此时并没有想到好的解决方法，为了学习经验，了解市场真实情况，身为公司老总的他，竟于当年10月到朋友在太原的公司打了半年多的工。与此同时，他也时刻关注行业动态，静待新商机的出现。

由于山西煤炭经济下滑，嘉禾商贸的主要客户——B、C类店经营环境开始恶化，抵抗风险的能力也随之下降。2014年初，为扭转颓势，韩志强开始寻求与A类店的合作。

然而，由于护肤彩妆等主流品类在A类店几近饱和，想拿这样的产品与A类店合作并不容易，只能从小品类入手。彼时，国内爆发式增长的面膜市场引起了韩志强的注意，他很快意识到这就是一个不错的商机。

当年5月，韩志强接下新兴面膜品牌珀薇的代理，彼时面膜市场需求正旺，相关合作顺利达成，其面膜业务迅速在临汾、运城市场展开，“像样的A类店基本都有入驻。”随后，他又放开手脚，大量引进其他面膜品牌，“当时面膜招商特别容易，随后陆续又代理了容园美、魔力鲜颜。面膜好卖，只要自己叫得上名字的索性都拿来做。”

这一年，借助面膜市场高峰期的东风，嘉禾商贸打了一场漂亮的翻身仗，“那段时期面膜相关业务增长十分迅猛，救了公司一命”。据韩志强介绍，当时单就珀薇这一个品牌，“一年出货大概能达到400多万，相当可观”。

增强乡镇店的粘性

然而，好景不长——由于面膜品牌的大举涌入，整个市场陷入一片红海，嘉禾商贸的面膜业务开始出现增长乏力。为了节省开支，充分有效利用资源，韩志强开始精简面膜品牌，最终只保留了珀薇、容园美。

与此同时，意识到自身实际情况的韩志强，也开始琢磨丰富代理产品的品类。“乡镇店是我们的核心市场，每个乡镇几乎都有两三家，这么多网络，没有护肤品切入无疑是很大的浪费和损失。”于是，嘉禾商贸引进了百雀羚气韵系列。

据韩志强介绍，当时引进百雀羚气韵时颇费了一番力气，仅运城一个地区花费就达100多万。事实证明这种付出是值得的，“目前，气韵和珀薇销售额合起来占比达65%，在这65%中，二者差不多各占一半。”

想要抓住业绩占比达50%的乡镇店，除了调整代理品牌外，加强深度服务，增强与乡镇店店家之间的粘性是关键。为此，2016年初开始，韩志强便着手分四步调整公司业务：

第一步，搜集乡镇店家活动需求。由于网点拓展工作已近极致，嘉禾商贸业务经理的工作基本已“去业务化”，考虑到乡镇店经营思路滞后、促销活动缺乏的现状和痛点，业务经理已转型为带队主管，会经常带着人马下市场，目的是与店家沟通活动方案，搜集活动需求。

第二步，制定同区域、同级别的个性化服务方案。韩志强先对乡镇店进行归类，根据区域或级别来统一制定服务方案。今年春天，围绕珀薇品牌专门同VIP终端客户开了一次座谈会，当天“来了14家店，签单额达80多万”。

据韩志强介绍，类似的品牌推广说明会，针对的都是以同区域或同级别来划分的门店，订货会政策不再是核心，而是以商议更好的推广销售方案为目的，一般庸况下，会为合作客户提供A、B、C、D四组活动方案。事实也证明，这一活动方案，执行起来颇有成效。

当被问及“如何确定一个方案是好方案”时，韩志强的回答一针见血：“问顾客问导购，他们说好才是真的好”。他進一步解释道，做方案或促销礼包时，听取顾客、导购或业务的建议，可以有效规避掉自己的主观思想，“有时会拿着促销的礼盒问楼道里的邻居值多少钱”，韩志强认为，这样随机调研所得来的反馈相对客观，可信度比较高。

第三步，做好全方位的指导和服务。与以前相比，嘉禾商贸今年在服务思路上也有不小的改观。比如：以前总是让店家打人海战术，主要靠员工吆喝，而现在则是尝试现场指导，去教他们怎么卖。

据韩志强介绍，除手把手传授卖货技巧外，不少业务员还会帮助门店写促销海报，指导陈列，甚至还揽下部分营销文案，“每天朋友圈发什么内容，都是写好后让店家们直接去转发”。

第四步，帮助乡镇店打造销售团队。针对乡镇店团队建设薄弱这一环节，韩志强专门设计了“团队阶梯式”激励方案，根据整个团队业绩的增长进行奖励，以激发导购员的销售动力。

“如今90后的导购员居多，假如是奖励个人，他们大多只看自己能完成多少任务，整个团队可能就变得不思进取，但“团队阶梯式”激励方案就不一样了，“团队整体销售提升，拿了最高奖励，如果个人销售业绩一般，面子上是挂不住的”。

“套包销售”挺有用

“套包销售”即“搭配销售”，客观来看，嘉禾商贸的“套包销售”有其独有的特色。

一是结合本地化需求的混搭。据韩志强介绍，临汾一带的煤炭经济缩水后，消费力受到了不小的影响，很多品牌方按照主流市场制定的方案，在临汾和运城地区的效果并不尽如人意。endprint

因此，嘉禾商贸利用厂家提供的资源，自己购进包装袋，根据乡镇店或当地消费者的需求，自行打包成套，并为这些套包制作相应的推广内容。

比如，某套包售价99元，不仅包括洗面奶、水、乳等，还赠送晚安面膜一瓶。就是这样的一个套包，不少与嘉禾商贸合作的门店都能卖出几十套，甚至一个乡村的门店都卖出170套。

值得一提的是，这种混搭也是灵活多变的，比如在一个零售价为200元的套包内，可能会放上2盒70元零售价的商品和2盒30元零售价的商品，也可能是把不同价格的单品放在一起。比如装上24片面膜，贵的便宜的搭配一起，“整体一算，每片面膜也就四五块钱，尽管有价格稍高的面膜在内，他们也觉得消费得起，购买的可能就更大”。

二是逆向思维的定价策略。在韩志强看来，一个商品实际能卖到什么价格，一线导购是最有发言权的。因此，嘉禾商贸所有产品在定价时，—般不跟店家谈政策，而是向导购咨询，乃至于制定活动方案，都完全采取店内导购的建议。不少商品以这种方式定价后，销量都相当可观，其中就包括一款原价为1020元的商品，以688元价格出售后，一跃成为‘镇店之宝”。

套包销售让嘉禾商贸尝到了甜头，目前韩志强正着手对这一模式进行升级。据他介绍，今后嘉禾商贸将以提升店家销售利润为目标，协助店家制定以天为单位的销售计划。

届时，店家只需按照计划单，一步步执行即可，省时省力省心。具体来说，嘉禾商贸将结合店面情况，把店家下一年的利润目标分摊到套包礼盒的销售上，并把销售任务具象化，如398元的礼盒卖一套利润多少，多少天得卖一套，698元的套包卖一套利润多少，多少天得卖一套等，以计划单罗列，一目了然。

当然，面对日趋复杂的市场环境，韩志强需要做的努力远不止这些，他表示，寻求额外的增长点，将是今后重点发力的方向之一。

据了解，由于山西几家规模较大的化妆品连锁组成“普丽生联盟”进行联合采购，对嘉禾商贸的生意产生了一定冲击。让韩志强庆幸的是，普丽生联盟目前尚未完全實现同采同供，且联合采购的重点也放在护肤品、彩妆等主流品类上，因此他认为，如果去涉足目前尚不受大中型连锁重视的小品类，还有获利的空间。鉴于此，嘉禾商贸下一步将偏向于小品类。

另一方面，山西化妆品店的面积在逐步增大，大店越来越多，而化妆品条码有限，门店将需要更多品类进行填充。为此，韩志强正考虑做跨界代理，尝试将部分跨界产品植入到各大门店内，如女性内衣、生理用品、安全套等都在可供选择的范围。“目前已经在与某内衣品牌洽谈相关合作。”韩志强表示。

或许，年轻的嘉禾商贸并未占据天时、地利等先天优势，但为了让嘉禾商贸走得更远，看得出来，年轻的韩志强从未放弃过努力。endprint