美妆达人的生意经：我只需要面对我的粉丝

徐玉婷

“我觉得自己不算长得特漂亮的那种，不靠脸蛋儿取胜，只是喜欢化妆品，也喜欢分享给别人的感觉。在英国留学的时候接触化妆品很多，对美妆和护肤有了一些积累。回国后就想着把这些东西分享给大家。”

24岁的陈子蜜（应访者要求，下文出现人物姓名均用微博昵称代替）身着休闲款红色格子衬衫和牛仔裤，受邀前来参加一场美妆达人群聚的沙龙活动。在喧闹的会场，她安静地坐在白色高脚凳里，带着一丝羞涩。除了接受采访的时间之外，不大主动与人攀谈。

你很难想象，这是一个有着66万粉丝的新浪认证美妆博主。现实生活中的陈子蜜与她在微博上活泼、搞怪的形象上不太一样。在微博和直播平台上，与粉丝互动时她很热情。但到了现实生活中，她又回归了文静。

与大众印象中靠脸蛋和身材“搏出位”的“网红”不太一样，这样一群美妆达人对于出名的欲求并没有想象中那么强烈。用另外一位微博昵称为“小猪姐姐zz”（以下简称小猪姐姐）来定位这个群体更为准确：“我不太接受别人叫我网红，因为大多数人对于网红的定义是贬义的。我喜欢别人叫我美妆博主，我们是靠内容生存的。”

自我赋权的美妆达人

事实上，无论叫美妆达人、亦或美妆博主，她们并不是一个全新群体。早在10年前，如牛尔、小P老师等一批“美妆达人”前辈就已经通过如《美丽俏佳人》等电视节目实现了个人名气的塑造和商业的变现。

而如今，互聯网，尤其是移动互联网下社交和媒体工具的不断推新。让美妆达人解放了自己。用真格基金徐小平的话说：“网红是不需要权威来赋权的权威。在传统社会，教授需要职称评定，演员需要拿大奖，名人需要电视台捧。而网红都是自我赋权的，她们需要面对的只有用户。”

而在化妆品领域，这样一群美妆达人，正在悄然改变着化妆品行业的销售和传播链条。在微博、天猫、各大直播平台上，欧莱雅、美宝莲、圣罗兰、乃至高高在上的香奈儿等高档美妆品牌纷纷与美妆达人展开合作。

她们接地气的分享比传统广告更接近消费者心理。更现实的是，她们每个个体自带流量，可能直接带来交易的转化。

今年是小猪姐姐在中国美术学院的读研究生的第二年，也在这一年，她开始认真地当一个“美妆博主”。

她本身有着足够好的绘画和设计基础，因此她微博上从设计妆容、仿妆到妆容步骤分享图的排版十分漂亮和专业。如她所说“靠内容生存”，在接地气和生活化的特征下，达人们在社交平台上产出的内容也越来越精致和专业。

她们每个人都有自己擅长的领域或者风格。比如微博昵称“无敌美milky胸口碎大石”（微博粉丝57万）因为有着完美的唇型，专做口红试色；有着美丽大眼睛的“咩大娃”（微博粉丝85万）经常分享眼妆；“小猪姐姐zz”（微博粉丝84万）以模仿各类明星妆容闻名；“老疆”（微博粉丝17万）则热衷于各类美妆工具的测评……每个人擅长细分领域和截然不同的个性很自然的能吸引到有共同爱好的粉丝，微博账号就是她们的个人标签。

因仿妆出名而被更多的人认识后，小猪姐姐开始更加注意自己在微博上的形象，“做美妆博主其实也是对自己的鞭策。这是一件积极的事情，无论是对于我还是我的粉丝，这都是一个良性的循环。”

无论是站在美妆达人还是粉丝的角度，“化妆+分享”这件事已经不止停留在化妆教学层面，更多的上升为一种高品质生活方式的传递。比起遥不可及的大明星或者高高在上的大品牌，美妆达人带给年轻人一种“我只要努力就能变得跟她一样好”的感觉。而这种生活方式的塑造以及贴近消费者的亲近感，正是如今的化妆品品牌与消费者沟通最需要的方式。

边看边买

9月11日的晚上八点半，小猪姐姐准时在直播APP“一直播”出现。这不是她第一次直播，却是第一次直播仿妆，仿的是明星唐嫣的日常妆容。1小时28分的直播时段内，累积观看人数达到589.9万，微博上收获9000余条评论。

在我们点开直播内容后不难发现，这实际上是与雅诗兰黛彩妆系列的一次合作直播。即便小猪姐姐没有直接说出“我推荐雅诗兰黛的这款产品”这样的句子，眼尖的粉丝很快指出，这次直播化妆使用的产品几乎全是雅诗兰黛的。

她微博的评论中有了不少这样的留言。如“好羡慕你，我也喜欢雅诗兰黛家的东西”，或者“有人知道是雅诗兰黛哪款粉底么”，“看了一半，种草了雅诗兰黛一些列东西，有毒，斩手”等。

从雅诗兰黛推广品牌的角度看，粉丝关注热度和这些增强品牌好感度的评论，可以实时衡量本次直播的价值。而在以前电视媒体垄断的时代，一次传播的市场反应则很难即时量化。

第二次直播则是与羽西合作，仿画林志玲饰演的“小乔”一角的妆容。在这次直播中，小猪姐姐多次向粉丝直白地表达出“我推荐羽西的这款产品”，并告诉粉丝在羽西天猫旗舰店就可以实现购买。而在直播结束前，小猪姐姐分别以羽西的水、乳和口红为奖品为粉丝抽奖，明确表示这次是与羽西合作的仿妆直播。此次直播收获了12万人的微博评论和累积3025万人次的观看数。

相比传统的电视广告，美妆达人的直播更“接地气”，粉丝直观感受到产品的使用效果后，很快达成购买的概率大大增加。这是当前经济低迷的背景下，品牌最希望看到的“边看边买”。

这对于品牌来说，大概是再好不过的事情。当达人聚集到个人后，她对粉丝的反馈会变得非常敏锐，比起电视媒体的到达率等冷冰冰的指标，达人们更容易实现与粉丝一对一的沟通。同时，与传统线下店铺内BA试用又不同，美妆达人的试妆则更人格化、传播更广。

这是一件双赢的事情。一方面，品牌方可以借助达人的粉丝将流量转化成交易。另一方面，与大品牌合作对于达人们来说是对自身水平的肯定，粉丝会更喜欢她们。

当然，在流量变现这件事上，还有一部分美妆达人已不满足于接品牌推广，做起了另一条渠道一电商。

如陈子蜜自己开的淘宝店“子蜜小物”，在北京有个专门的20人小团队，成立了公司，来负责这个淘宝店铺。在她的店里，主要销售一些日韩的化妆品，还有一些零食，平均价格都在100元以下。从今年1月开店一来，半年多时间，店铺已经成为“三皇冠店”，其中一款零食产品月销已经有1700多件。

在淘宝开店是很多美妆达人的选择。韩国大火的美妆达APONY（朴慧敏）今年4月19日也在淘宝开出了她的店铺“pony makeup”，主要销售PONY自己的达人品牌“PONY EFFECT”，一支零售价64元的唇膏，每个月有超过400人下单。

无论做品牌推广，还是开自己的淘宝店，美妆达人们都在依靠自己的人格化内容带来的流量。而这种简单直接的生意模式，在没有互联网、没有微博、没有直播的以前，很难想到。

无论是像陈子蜜一样开淘宝店，还是像韩国PONY一样拥有自己的化妆品品牌。美妆达人的起步以及成功，都离不开内容本身的制造。

如小猪姐姐所言，只要给粉丝带来有用的千货。无论表现形式是给品牌打广告还是其他，都会受到粉丝欢迎。

为了专心做好内容，小猪姐姐目前还没有考虑开店。比起开店，她更喜欢美妆达人这个身份。“如果想把店开好，肯定要投入很大精力，那么必然会积压我做内容的时间。”在视频分享部分取代了图片教程之后，为了更好的内容呈现，小猪姐姐几个月前找了一支做视频的专业团队。

看好“美妆达人”这个职业，且对“达人经济”的发展抱有正面态度的，不止小猪姐姐一个。“对我们达人来说，这是最好的时代。只要有好的内容给到粉丝，粉丝不离开你，你就不会消失，哪个平台并不重要。只要我坚持传递、分享好的内容，就肯定有价值。”90后的陈子蜜很有热情、也很乐观。而像她一样爱这一行的人正越来越多。未来如何，或许真的就在她们手中。endprint