网红经济，不只是边看边买

宋法冰

9月8号网红张大奕名为大E妈的微信公众账号推送了一则《张大奕的时髦之旅|直击美宝莲全球彩妆IT Girl》的微文，记录了她在纽约时装周作为美宝莲ITGirl的衣食住行。

作为张大奕的粉丝，大四学生李舒宇在阅读推送时留意到张大奕使用的美宝莲气垫BB霜和绝色持久唇膏，她顺手在美宝莲的天猫旗舰店下了单。从去年开始，李舒宇的消费观中，几乎离不开张大奕，“穿她淘宝C店的衣服，用她推荐的化妆品”。

李舒宇只是万千为网红和网红延伸产品买单中的一位。来自淘宝的官方统计显示，在今年的618购物狂欢节上，销量排行前十名的女装卖家，约有5至6名都是网红的店铺。而在淘宝女装品类里面，每七件销售就有一件是网红卖掉的。

网红如何成为了流量入口？

网红经济的出现，是多方原因助推的必然结果。

在品观网主笔、行业专家吴志刚眼中，网红经济的出现是各种力量推波助澜下的逐渐累积。这里面包括，社交平台技术的发展、消费心理变化以及品牌变现需求的改变等多重因素。

“网红诞生于两大平台，一大平台是微博。前几年，微博作为公众化的媒体力量，受到了微信公众账号和朋友圈的冲击，出现衰退。但后来大家发现，公众性的意见还是需要有一个公众的渠道向社会做传播，所以微博再次兴起，重新聚集了新的用户。

另一个平台是新的带宽革命带来4G网络，在线直播被广泛运用，直播平台和直播业务大量出现。以微博和直播这两大平台作为核心入口，培养了网红的成长空间”，吴志刚介绍。

“而在今天资讯泛滥的时代，消费心理同时也发生了巨大的变化”。在他看来，资讯泛滥，消费者更加渴望获得精准的以及和自身有关联性的内容。在这个过程中，以人为中心的信息推送，最符合人性化的信息接收手段。网红在信息被高度碎片化后，扮演了引领的关键作用。

这些内外因的共同作用，让网红在社交媒体上扮演了一个消费意见的出口。“很多人认为看网红直播很无聊，但在粉丝眼中，与网红的互动，恰恰让自己感受到了陪伴。”

基于这样的感性环境下，网红很容易获得粉丝的信任，成为他们消费意见的出口。于是一大批网红在淘宝的服装C店如雨后春笋般涌现。这也就出现了前文提到的在淘宝女装品类里面，每七件销售就有一件是网红卖掉的现象。

当然，关注到网红拥有超强变现能力的不只有网红个人，还有品牌。让网红们在微博、微信、直播网站上进行品牌推广，或者由网红直接进行产品评测和推荐引流，然后导流到商品店铺直接销售等社交营销方法，成为品牌在电商等渠道营销的新方式。

在咨询公司RET睿意德董事索珊看来，“网红模式并不新鲜，跟传统明星代言类似。”但在商品过剩、信息过剩的当下，消费者的关注点被高度分散，商业品牌争抢消费者碎片时间的时候，其所用的营销办法需从代言人单向的形象推广，变成社交营销，网红在这个过程中就作为商品交易的营销入口。

“在快消领域，有些网红的直播消费转化率比明星更高。”淘宝直播负责人陈镭坦言，从当前情况看，网红店主和达人有较强的用户互动和商品推荐能力，“他们比明星对货品的性能、特点更加明晰”。

可以说，传统明星是通过扩大粉丝基数来增加消费者的绝对数量，而网红是通过更精准地定位消费人群来提高特定团体中的消费者比例。显然后者，更能在短时间满足品牌的变现需求。

美妆+网红

这股风潮也在影响化妆品行业。网红尤其是美妆类博主也成为了化妆品公司最看重的营销渠道之一。根据《金融时报》的数据显示，欧莱雅公司的营销预算中，25.5%投放于数字端，其中就包括了与网红、YouTube平台展开的社交营销合作。

欧莱雅之所以在社交营销砸下大手笔，源自网红在美妆领域的变现上，具有强大的影响力。

网红在美妆领域的变现能力有多强？先来看一组数据。美宝莲今年4月在上海的品牌发布会上，代言人Angelababy和50位网红在品牌发布会现场的直播页面上卖起了新品口红。在两个小时直播里，美宝莲的官方旗舰店共卖出10000支口红新产品“唇露”，转化实际销售额达到142万人民币。

在前不久，聚划算联合珀莱雅韩后等6大化妆品牌在视频网站“B站”上进行网红直播，整个直播期间六大化妆品商家的电商渠道订单成交总金额约1000万元。

新进外资高端洗发品牌吕，也同样感受到了“网红效应”。吕在邀请S位网红进行了5天4夜的“访韩”直播活动之后，在中国市场创下了1300万元的月销售额，销量同比增长了6.7倍。

在通过社交媒体将粉丝导流到品牌的官方旗舰店之外，还有一部分网红通过直接成为品牌的分销员，实现变现。淘宝美妆C店“腻娃小卖部”就是一个典型。

“腻娃小卖部”的店主是有名的美妆网红小腻腻，她的微博粉丝723万，微信预估活跃粉丝718万。依靠粉丝的转化，开店仅2年的腻娃小卖部已获得3金冠，2015年销售额接近5000万元。

据徐娜拉电子商务公司董事长刘勇明透露，一个拥有百万粉丝的成熟网红，一般网店上一次新货，在固定周期内，成交额能达到200万元。“一年帮助一个品牌做1亿问题不大”。徐娜拉电子商务公司在B2C版块的业务之一便是帮网红开店。

“网红在美妆领域变现能力这么强，首先在于美妆消费群以女性為主，而网红代表以女性用户为核心的消费者的结合。其次，网红作为新的传播形式，跟美妆做结合甚至说和所有时尚品类做结合都再正常不过”，吴志刚表示这是当下整个社会的营销风气所致。

面对网红经济的风潮，连美妆巨头雅诗兰黛集团执行董事会主席William Lauder都感慨“网红比很多网络电视的影响力都大”。

事实上，在销量变现的同时，品牌方还有更重要的收获那就是网络销售留下了大量的即时数据。这些数据都为品牌未来的市场决策提供强有力的背书。endprint

以美宝莲的直播为例。美宝莲电子商务经理滕霏在早前接受采访时表示，通过直播销售产品，美宝莲纽约除了获得关注度和话题性，还直接获取了从流量到销量的转化数据，以及消费者的偏好。

在直播结束的第二天，滕霏就知道珊瑚红、樱花粉、橘色系是三个最受欢迎的色号，而以往他们想要收集顾客和会员数据，需要通过线下化妆品柜台向上层层反馈。现在，滕霏能够根据10000多个已售产品的色号选择以及消费者评价，迅速对那些不太好卖的颜色做出反应，然后进行人为的调整、引导和干预。

然而，并不是每一个品牌都会拥有美宝莲这样的成功。吴志刚表示这就需要品牌在选择网红的时候，要注意网红和品牌的调性、定位是否契合。

在我们对比国内外美妆网红营销案例的时候，即发现了吴志刚指出的契合问题。

本土品牌在进行网红推广的时候，比较追求规模化。丹姿水密码的“冰川快补水·破冰新肌密”产品升级发布会上，邀请了30位美妆网红，植美村甚至使用100位网红做线上促销活动。

相比本土品牌推广的规模化，外资品牌更偏向于与单个时尚博主或有着极高专业化妆技能的网红合作，例如自2011年兰蔻便签下越南裔美国美妆网红Michelle Phan（米歇尔·潘）为代言人。这些品牌在与网红合作的时候对网红的粉丝集聚能力，个人的知名度、专业水平、商业价值有着极高的要求。

在吴志刚看来，中国的网红推广还不像国外市场那样成熟，本土品牌过于急功近利，希望用最短的时间，在最大范围取得效果。“现在国内的很多直播陷入了为直播而直播的怪像。直播过程中最重要的是以品牌资产为核心并站在用户的角度，进行营销推广，而不是生硬的植入各种产品内容”。

由于越来越多的化妆品牌，关注并应用网红推广以期达到快速变现，引发了行业新一轮的担忧。

“品牌过度关注流量变现，会不会忽视对自身产品的塑造以及对消费者心智打造”的质疑声开始出现。

对于这样的担忧吴志刚认为，大可不必。在他看来，现在是网红经济的红利期，随着越来越多的品牌涌入，消费者会逐渐回归理性。“市场机制会来平衡品牌的发展，当一个品牌忽略了消费者，消费者会将它遗忘”。

网红带来的新机遇

来自Analysys易观的预测，2016年中国网红产业规模将达到528亿元人民币，2018年将超过1000亿元人民币。2015-2018年网红复合增长率为59.4%。在网红变现方式中，电商和直播为主要变现来源。

具体到美妆行业，吴志刚认为，网红已经成为美妆消费的重要入口。

在谈到网红在美妆行业的发展前景时，吴志刚分析，网红未来会有三种转化机制：

第一类是发展成为某一美妆领域的意见领袖，为品牌的功能性做背书。目前这一类现象已在外资类品牌有所应用。例如，巴黎欧莱雅签下瑞士籍美妆与时尚博主Kristina Bazan作为形象大使，兰蔻签下越南裔美国美妆网红Michelle Phan为代言人皆属于此范畴。

第二类是成长为时尚买手，用她的眼光去选择商品，和各个品牌进行合作。据了解，奢侈品集团LVMH，就有注资1000万美元跟Rihanna（蕾哈娜）合作推出彩妆系列的意向。早在2013年，Michelle Phan与欧莱雅即联合推出EMMachelle Phan化妆品系列。

在吴志刚看来，这样的合作方式能在一定程度减少品牌的运营风险，他以张大奕举例。目前张大奕的微博粉丝数在460万人左右，假设她的粉丝变现率为296也就是大概8万粉丝购买她推荐的产品，那品牌方可以根据这一指标进行供应链的组织生产，降低品牌的经营和库存风险。

第三类网红会成为美妆品牌的创造者/创始人，推出自己的品牌。据了解，吴志刚提到的这一现象，目前在服装领域应用的较多，美妆领域鲜有网红进行规模化的涉猎。

究其原因，吴志刚认为消费者对化妆品的品牌感更强，而许多网红缺乏品牌的运营能力。同时，她们对化妆品相对复杂的供应链的熟悉程度也不够。

不过，美妆市场的巨大消费潜力，正在让这一现象发生改变。像如涵这样拥有自己的采购团队、设计团队和工厂，足以实现电商服务闭环的网红孵化器公司，正在行动。

据吴志刚透露，借助网红孵化器公司的力量，网红可以在美妆领域建立陕速供應链反应能力也就是将服装领域的ZARA模式，运用到美妆领域。通俗地讲，就是网红可以用自身的影响力推出不输于大牌产品体验的高性价比的美妆产品品牌。“类似像购买ZARA这样的消费动机，将在网红品牌的身上得以再次显现”。

在今天，网红已不仅仅是一群人的代名词，由它衍生出来的营销，正在成为一个超过万亿的大产业。在这个万亿大产业中，我们会频繁看到美妆品牌及产品穿梭忙碌的身影。endprint