休闲农庄的主题化发展

撰文钟和

休闲农庄的主题化发展

撰文钟和

休闲农庄是乡村旅游的一种类型，以农民为经营主体，以乡村民俗文化为灵魂，以城市居民为目标。具体而言，就是以山林、田园、湖泊、溪流、水库等自然景观资源为依托，以农、林、牧、渔等特色农业生产、加工、经营为基础，以乡土文化、农作生产、农村生活为引线，集生产、加工、经营、观光、娱乐、运动、住宿、餐饮、购物等生产、服务功能于一体的农业企业形态。

我国休闲农庄发展的几种模式

我国休闲农庄从20世纪80年代后期起步，主要有几种发展模式，每个发展模式有不同的特点。

深圳创汇农业。中国乡村旅游首先是从观光农业开始的。20世纪80年代后期，改革开放较早的深圳市首先开办了荔枝园，并举办荔枝节。此后，深圳市又办起了青青观光农场、现代绿色庄园、海上农业公园等。深圳市观光农业模式主要是发展创汇农业和旅游农业，以满足建设国际化大都市的需要。

北京休闲农业。北京乡村旅游开始于20世纪90年代初期。1996年，北京市把观光农业列为全市六大农业产业之一。当时，北京市的主要休闲农庄有：小汤山农业科技观光园、锦绣大地农业观光园、庞各庄西瓜园、妙峰山樱桃园等，还有密云遥桥峪村、怀柔神堂峪村、昌平菩萨鹿村、房山西庄子村等民俗文化旅游村。

上海旅游农业。上海一直是国际大都市，从20世纪开始，农庄就成为上海城市人休闲度假的场所。上海本地农庄主要有：浦东孙桥现代农业园区（展览现代农业设施和果园观光采摘）、崇明岛（绿色农业休闲游）、南汇海滨东海农场（休闲旅游和观赏花木）、松江九亭花卉园艺中心（观赏田园风光和种植有机蔬菜）等。

广州农业主题公园。广州是制造业和服务业发展比较先进的城市，农业发展相对落后。从20世纪开始，广州市政府出台了很多鼓励和扶持休闲农庄发展的政策。以珠海农科园为代表的“三高农业”、以顺德陈村花卉世界为代表的特色农业，以番禺新垦百万葵园为代表的农业主题公园，以化龙农业大观园为代表的综合型观光农园，以番禺横枥度假农庄为代表的休闲农庄，以中山岭南水乡为代表的农耕文化展示基地等。

成都“农家乐”。成都是“农家乐”发源地，也是都市依托型休闲农庄的代表，其主要特点是：依托城市大市场，发展周末休闲度假旅游。其要类型有：农家园林、观光果园、景区旅舍、花园客栈川西民居、养殖科普、农事体验等。

贵州村寨游。贵州主要是依托特色村寨及其群落开发的乡村深度体验型产品，这种结合了传统文化旅游活动与村寨田园风光的乡村旅游产品发展潜力较大。在贵州省乡村旅游开发模式中，以平坝县天龙屯堡模式最具代表性。依托明代遗存的典型屯堡村落，天龙村开创了“政府+公司+旅行社+协会”四位一体的旅游开发模式，避免了过度商业化，最大限度地保持了当地文化的真实性。

休闲农庄发展方向在于主题化

随着农庄越来越多，同类竞争也越来越激烈。休闲农庄的设计首先要有特色主题。以鲜明特色展现规划区域风貌，使之与周边旅游风景资源有明显差别，利用原有的人文资源、自然资源创造独特的景观形象。主题是表达规划设计中心思想的名片。主题要突出特色，具有吸引力。整个休闲农庄的规划设计要处处呼应主题，体现主题，突出特色农业的文化内涵。对农庄主题进行提升有以下几个途径。

聚焦核心主题。农庄切忌贪多求全，什么都想要，最后的结果就是什么都做不好；什么都想突出，最后没一样能够突出。北京金福艺农庄拥有采摘、会议、餐饮、住宿、娱乐等经营项目，但他们聚焦于“番茄”主题，重点打造“番茄联合国”，逐渐成为京郊番茄农庄最出名的一家。

主题差异化表达。有了主题后，还要对主题进行包装，让主题概念化、精致化、时尚化、趣味化，使之容易被目标客户群所接受。如果主题不经过包装，农庄很容易陷入同质化陷阱。比如，大家都做番茄主题、奶牛主题，就很难彰显特色。而金福艺农的番茄联合国、台湾的飞牛牧场，都是将主题融入名称，围绕主题独创了属于自己的概念。

围绕主题找支撑点。基于主题，农庄必须找到支撑载体，推动主题迅速落地。否则，主题就只能变成空洞的口号。作为农庄经营者，要思考农庄有多少体验项目、景观设计、产品以及其他内容是否与主题匹配。

立足主题做文章。要让主题落地生根，形成氛围弥散至整个农庄，关键是要形成基于主题的文化。资源会枯竭，硬件会折旧，唯有文化生生不息，能够给人留下难以磨灭的印象。主题文化能够提升农庄品牌内涵，提高农庄品位，成为农庄吸引顾客、留住顾客的重要原因。台湾有个薰衣草森林农庄，两位创始人紧紧围绕紫色梦想做文章。她们共同创办了薰衣草森林，并提炼了梦想文化。她们鼓励员工在有规范的框架下自由发挥创意，找到消费者需要的好创意，共同造梦；她们捐出部分盈余，鼓励年轻人撰写企划案，提供每人5万元台币的创意创业圆梦基金；免费打造一家名为“山居岁月”的民宿，以年薪50万元台币的报酬，鼓励有心创业的年轻人，不必砸下重金，也不用自负盈亏，就可以当一年的“香草HOUSE”主人。这些创意吸引了非常多的人慕名去感受农庄。

借力主题盈利。如果主题不能帮你赚钱，那么很可能是选错了主题。一个好的主题一定能够帮助农庄提升魅力，增加营收。农庄要懂得围绕主题设计盈利模式。

香港有个hello kitty农庄。这个只有18亩地的小园子，原来游客寥寥。后来，进行主题化提升后，整个园子植入了hello kitty主题，并让这个主题弥散在每一处细节中。他们分别从门票、喂动物、烧烤区、小农夫课堂、精品专卖店等方面入手提升主题。农庄通过主题吸引孩子，围绕孩子设计一系列增收项目，从而提升了盈利水平。

综上所述，休闲农庄要持续发展，必须要懂得主题化运作，提炼好主题，然后通过差异化表达、支撑点塑造、文化植入和盈利模式改造来夯实主题，将主题做深、做透、做到极致。这样，休闲农庄才能真正走向市场化，打造出备受欢迎的知名品牌。

休闲农庄主题设计模式

休闲农庄的开发要注重挖掘当地农业文化和民俗文化的内涵，以文化来支撑旅游脉络。文化内涵在农庄中所占的分量与农庄所具有的吸引力是成正比的，休闲农庄的主题必须与地域文化密切相连。

休闲农庄的个性往往与农庄经营者的风格、追求和修为有关。那些特别热爱乡村、钟情于田园生活、致力于自然生态涵育和环境保护的农庄主，目光往往放得很长远，不奢求短期暴利，能静下心来长线投入，悉心打理自己的庄园。在建设与经营过程中，他们会将农庄视为艺术作品，不断融入个性化创意，精雕细琢，丝丝入微，务求精益求精，游客可以明显感受到庄主的艺术风格和个性追求。

主题要能够突出休闲农庄最有特色的部分，最好在农庄名称上就能体现出来。是侧重休闲、教育，还是做民宿，要让人一目了然。顾客可以根据自己的喜好，能有针对性地做出精准选择。

挖掘农庄灵魂，突出核心吸引力，方向、方式各不相同，综合目前比较流行的主题模式，大概有以下几种。

特色农业主题。围绕庄园的田园景观、农业生产活动和特色农产品等，从景观、体验、休闲、有机农业等角度进行策划，开发出农业游、林果游、花卉游、渔业游、牧业游等不同特色的主题休闲活动。

科普教育主题。兼有生产、科技示范与科普教育的功能，在农业科研基地的基础上建设、利用科研设施作景点，融入现代审美观的特色型发展模式。如北京小汤山农科科技示范园、苏州的未来农业大世界、珠海的现农业王国等。

风水养生文化主题。风水养生农庄是充分结合地形地貌，引入风水养生理念，依托风水艺术景观来构建风水农庄。与之相区别的是生态养生农庄，利用项目地特有的养生资源，如中药材、温泉、森林负氧离子等，推出一系列特色养生度假模式。

商务会都主题。商务会都型休闲农庄以优美的田园风光为依托，利用优质的生态环境提炼特色主题，围绕商务、集会、团体性接待活动，满足商务游客的各种需求。

果酒庄园主题。以酒文化为主线，发展各类特色果品种植、采摘和体验，建成各类不同类型的酒庄、酒窖、酒文化博览馆等。

体育公园主题。融入现代体育运动和康体度假元素，打造以体育花园与康复社区为主题的休闲农庄。

低碳环保主题。低碳环保成为现代社会的流行理念，在农庄中通过展示具有示范意义和推广价值的绿色生态建筑、节能环保建筑及其他新能源产品，形成引导低碳生活理念的主题农庄。