新媒体时代纪录片的传播策略

摘要：2016年1月7日一部小成本纪录片《我在故宫修文物》在央视9套进行首播，播放完后并没有引起轰动，但当拍摄方将视频转到国内知名弹幕视频网站BiLiBiLi（B站）播放后，这部只有三集的纪录片却意外走红，豆瓣的评分也高达9.4分，超过了同期热播的电影和电视剧的评分。纵观国内近几年，继2012年《舌尖上的中国》之后，很少见到具有轰动效应的纪录片，而《我在故宫修文物》却获得如此高的关注度，再次打破了国产纪录片行业的沉寂。它的热播对新媒体时代纪录片的传播有什么样的启示？本文尝试从弹幕视频网站、传播平台、创新之处三个方面进行浅析。

关键词：纪录片；传播；定位；创新

一、充分发挥弹幕视频网站的优势

弹幕是视频观看者采用特定的技术设备在视频播放过程中以动态方式呈现在屏幕上的简短文字或其他符号。B站作为国内知名的弹幕视频网站，以80、90后为主导，是青年群体的聚集之地。

1.允许实时评论。基于互联网的开放性和互动性等特点，B站更具有实时性的优势，在观看过程中，具有表达欲望的网民可以通过刷弹幕对某一个具体的情节或画面表达自己观点和感受，随时把个人想法以弹幕的形式呈现在屏幕上，使视频的播放与观众的感受呈现出同步的状态。虽然弹幕最初以吐槽为主，但在面对优秀的作品时，观众也会利用弹幕对该作品进行分析和评价来表达喜爱之情，弹幕留言也成为了窥探一部作品成功与否的重要表现形式之一。此外，观众在欣赏视频内容的同时也在浏览网友的留言评论，因此观看动机不仅是为了欣赏视频内容，也具有浏览其他网友评论的目的，从而产生观点共鸣。

2.B站定位于青少年。以播放动漫为主的B站早期吸引了大量青少年的关注，纪录片《我在故宫修文物》能够走红很大程度上得益于青少年观众群体通过弹幕给予了它极高的评价。青少年群体有强烈的表达欲望，更加活跃，比如，播放到钟表修复组的王师傅时，喜欢王师傅的观看者就会打出“表白王师傅”、“故宫男神”、“不错的现象级纪录片”等弹幕，最后一集接近尾声时，意犹未尽的观众会打出“三集太短了，看不尽兴”、“第一次认真看一部纪录片”、“导演什么时候拍第二季”等弹幕，弹幕成了影像作品与观看者的一次共同创作，面对优秀的作品，年轻的受众会自发进行社交传播，从而使更多的人了解该纪录片，增加纪录片的影响力。

二、利用两个平台

两个平台，即传统媒体平台和新媒体平台，是视频传播的重要阵地。随着互联网的快速发展，电视媒体的影响力虽然无法与新媒体相匹敌，但是在国内，一些具有潜在重大影响力的纪录片均在电视上进行了首播。

1.央视首发播送。纪录片播放方面电视媒体仍然占据着主导地位并拥有相对固定的受众群体，中央电视台作为我国重要的新闻舆论机构，是重要的思想文化阵地，以播出纪录片为主的专业频道——CCTV-9理应成为播放纪录片《我在故宫修文物》的首发平台。中央电视台是面向全国观众的，该纪录片在CCTV-9的播出可以迅速地在全国提高知名度，为在新媒体平台播放打下一个基础。前几年的纪录片《故宫》、《舌尖上的中国》等都是通过央视将内容播送给大众，打响了知名度，2016年的纪录片《我在故宫修文物》在央视平台的播出，扩大了其知名度，引起了不小的反响，为在新媒体平台传播成功搭建了有利的跳板。

2.迎合新媒体传播平台趋势。新媒体时代的到来，网络用户规模呈现逐步扩大趋势，根据CNNIC发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，网络视频用户达5.14亿，占网民的72.4%。网络视频具有突破时空限制的平台优势，观众可以根据自己的喜好随时随地选择观看。除了在B站播放，《我在故宫修文物》均在爱奇艺和凤凰网等有影响力的视频网站进行播放，网民自发的通过转发讨论使该纪录片的话题持续增温，引起传统媒体的关注和报道，实现再次传播，在“平台播放—网民热议—传统媒体报道”的良性循环中再次提升了纪录片的知名度，带动了更多人关注。

三、多方位创新

内容是作品的灵魂与核心，不论在任何时候，好的内容是纪录片取得成功的关键。但是在市场经济体制的今天，为了追求利益的最大化，很多作品呈现出千篇一律的状态，制作者要结合受众的观看习惯及时对纪录片进行主动创新才能取得成功。

1.紧扣时代文化价值。2016年李克强总理在《政府工作报告》中强调要“培育精益求精的工匠精神”，从此，“工匠精神”成为了继2014年的“大众创业、万众创新”之后的国家号召。《我在故宫修文物》正符合了当前的这种国家意识，也继承了中华民族艰苦奋斗的优良传统精神，迎合了观众了精神需求，反映了社会主流价值观对个人层面的期望。

2.微观视角展现。微观视角就是从宏观框架中解放出来，将视频拍摄镜头转向细小的事物上，展现其最为本真或不为人知的一面。在《我在故宫修文物》之前，关于故宫的纪录片并不少见，比较有影响力的有央视拍摄的《故宫》，美国国家地理拍摄的《透视紫禁城》，但这些纪录片的视角多偏向于用于宏观的视野以故宫为主线来表现建筑的雄伟和历史文物的价值。《我在故宫修文物》从一个微观的角度进行特写拍摄，以历史文物背后的修复师为主体，用慢镜头展现他们与文物的故事以及日常的工作和生活，节奏平缓，犹如享受一份大餐。

3.故事化叙述。带有故事化风格的叙述会使纪录片不仅显得生動、亲切，也更易获得观众的喜爱。在纪录片《我在故宫修文物》中，平实的旁白叙述不仅包含了一些历史文化故事，也有修复师自己的生活故事，加之恰当的画面、情节配合更使人感受到了在中国传承千年的精益求精的匠人精神。通过镜头展现的不仅是高超的古法修复技艺，也传达了老修复师的沉稳和善以及年轻学徒的平凡淡然生活的态度。世界顶级的文物修复师们不再像人们想象中的那么神秘，而是平民化、大众化，给人一种可接近的感觉，整个纪录片充满了故事性，人文气息浓厚。

在见惯了故宫的威严和壮美之后，这样一种新颖的表现方式会让受众感兴趣，既迎合了观众探求神秘的心理又很接地气，所有这些带给浮躁的社会一种思想上的沉思和心灵上的涤荡，提升了纪录片的内涵。

四、结语

抓住年轻受众，利用传统媒体与新媒体传播平台是未来纪录片能够更好地进行传播的重要策略。同时注重创新意识，创新是一个纪录片向前发展的不竭动力，对内容和其呈现方式进行创新，适当地从千篇一律的宏观叙事中解放出来，关注个体，以人为本，运用平民化的视角做到有事有人、有物有情，贴近实际，贴近生活，只有这样才能在新媒体时代为一直处在边缘状态的纪录片带来新的生气，延续纪录片的发展空间。

参考文献：

[1]刘蒙之：《从宏大叙事到微末叙事——纪录片我在故宫修文物的创作理念创新》[J]，《现代传播》，2016年第9期

[2]易娟：《浅析新媒体时代纪录片的传播与发展途径》[J]，《新闻研究导刊》，2016年10期

[3]燕京：《纪录片我在故宫修文物成功因素探索》[J]，《声屏世界》，2016年第8期

作者简介：余园园，南昌大学新闻与传播学院硕士生，河南省驻马店市人，研究方向：新媒体endprint