Juicero被戳破的硅谷泡沫

张晓东

诞生了苹果、谷歌、优步以及Airbnb的硅谷早已成为全球技术革新的大本营和下一代生活方式的试验田——同时，它又是一个各路投机主义者和热钱汇聚的十字路口，那些极度渴望成为“乔布斯2.0”的创业家们以每年成千上万件的速度推出新的专利和项目，只为了能够从人类衣食住行的各个方面着手，抢先别人一步，提出更优质的问题解决方案——哪怕有时候，所谓的问题并不存在。

Juicero就是这样一个“没有问题、创造问题来解决”的典型例子：这家售卖价格高达400美元（约合人民币2600元）的果汁机的创业公司宣称要为中产阶级家庭提供最终的蔬果汁饮用解决方案。使用Juicero的果汁机，你省掉了亲自到超市选购水果蔬菜，然后再清洗、切开榨汁，最后还要洗机器这么一个费时费力的过程。

Juicero的果汁机提供配套的蔬果原料包，這些全部按照科学配比和口味调和后的蔬果原料包外形看起来特别像一个输液袋，用户只需将原料包放入机器，很快就可以到手一杯绝对保证有益于健康的蔬果汁。

骗局揭穿的尴尬过程

从去年5月上线开卖到今年4月被揭穿是个骗局，Juicero花了将近一整年的时间来打造品牌，但彭博社网站的一则新闻，用不到一分钟的时间，就将其精心塑造的高科技形象打回“大忽悠”的原形——原来，要价400美元的高价果汁机实际上只是个摆设，而所谓的蔬果原料包也就是一袋果汁而已。

Juicero果汁机和提供的配套蔬果原料包

在彭博的这则59秒的视频里，试验人员发现，蔬果原料包中的东西可以直接用手挤出来，而用手挤出来的果汁，无论从外形上还是口感上，都和高价果汁机“榨出来”的果汁别无二致。Juicero的顾客基本上相当于花400美元买了一台帮助他从袋装果汁里将果汁挤出来的“先进机器”——更讽刺的是，这个“先进机器”挤出果汁的速度还不如手挤来得快。

这则说服力非常强的“啪啪啪打脸”视频很快在网络上流传开来，Juicero陷入了巨大的公关危机。彭博稍后采访到的接近Juicero的人士透露称，这家公司上下实际上也意识到“用手挤”是可行的，但他们认为顾客会更喜欢用机器，因为那样更省力也更简单，“还不会弄脏手”。

Juicero官方很快又辩解称，机器的存在并不只是为了将果汁挤出来，还能够“通过智能互联的方式，保证用户放入的原料包并未过期”。然而这种说法显然又是站不住脚的——因为原料包上本身就印有保质期，用户可以自己识别。

丑闻爆发后，很多用户不仅发现自己成为了骗局的受害者，还成为了“花大价钱买垃圾产品”的大傻子，与这家公司一同成为网络笑柄。在经历了数月的沉默后，该公司最终在9月初宣布项目暂停，并为用户提供有条件的退款。

公司官网还解释称，“由于Juicero并不能够建立起一个全美范围内的有效产品配送和供应渠道，因此选择叫停项目”，并希望有买家来接手。

上当的不只是顾客

Juicero被拆穿后，媒体将它与早前另一家行将倒闭的独角兽公司Theranos做了比较，认为这两大“骗钱”项目的相继倒下是硅谷近几年来最值得关注的丑闻。然而比起打着“一滴血检测百病”噱头的Theranos，Juicero的骗术伎俩显然要小儿科很多——就像电影《非诚勿扰》里葛优饰演的角色“秦奋”所推出的所谓“分歧终端机”一样，几乎是最无聊的一种“忽悠手法”。

然而就是这样一种最无聊、最低端的“忽悠产品”，竟然在落地的将近1年里，吸引到了超过1.2亿美元的天使投资和无数的媒体曝光，被蒙骗的包括了谷歌投资、KPCB、坎贝尔汤料和《纽约时报》——在主掌这些机构的、阅人无数的高管和编辑们中间，似乎竟然没有一个识别出这样一个低级的“忽悠产品”，也算是科技创业时代所独有的魔幻现实主义了。

“这是我从事风投行业以来下注过的最复杂的一个创业项目了，”谷歌投资的合伙人大卫·克莱恩2016年3月在接受《纽约时报》采访时说：“它既是软件开发，又是消费电子，还是食品包装……”

用手挤出来的果汁，无论从外形上还是口感上，都和Juicero高价果汁机“榨出来”的果汁别无二致

《纽约时报》也顺势帮助吹嘘说：“尽管价格昂贵（每个Juicero原料包单独售卖价格为4-10美元左右），但你所到手的产品却非同一般。在机器内部，智能操控的金属块能够向原料包施加大约8000磅的压力，帮助你将这些天然的蔬果原料压榨成新鲜的有机果汁。”

JuIcer0创始人道格·埃文

更令人费解的是，一位叫做道格·舍托克的风险投资人在已经知道用手挤也可以达到相同效果的情况下，仍然没有撤出投资，还表示这个项目依然很有市场。舍托克在接受彭博采访时坦承，他自己“早就琢磨出来了这一点”，但他坚持认为Juicero瞄准的“有机食物配送市场”在未来大有可为。“Juicero还在慢慢摸清楚产品的特性和市场需求之间的联系，”他说，“我认为它未来会非常成功”。

但像舍托克这样的“死忠”显然是少数。彭博报道称，有数位不愿署名的投资人已经撤出了其投资。在此之前，Juicero已经设法进入到了美国西海岸一些高端的酒店和餐厅里。这些商家表示，Juicero的免洗机器和一次性原料包设计对他们而言很具有吸引力。endprint

科创泡沫下的奇观

作为距离硅谷最近的大城市，旧金山如今的房价已经超越纽约，成为美国住房压力最大的城市。紧接着纽约之后，房价排行第三的则是圣荷西，它同样也位于硅谷所在的旧金山湾区。

《卫报》分析称，湾区房价居高不下和这一地带作为全球科技创业中心的地位当然分不开。最近几年，硅谷周遭地带掀起了又一股创业高潮，不断涌入的投资者和码农们让这一地区的房价持续走高。

不过，这一波的科创高潮在很大程度上可能并非良性。“我们所目睹的是多如牛毛的创业公司和项目，其中很多并非基于可操作的商业模型，而是不切实际的空想和看起来很美好的承诺，”长期驻扎在硅谷的人力资源专家马克·迪安表示，“这些公司大多数还是能够得到投资，它们并不关注利润，只关心眼球效应和炒作。”

在马克·迪安看来，Juicero就是这一波科创泡沫中的典型案例。这家公司的创始人道格·埃文斯喜欢向媒体讲故事，就跟大多数独角兽公司的老板一样，他也认为自己的公司有朝一日会成为苹果，他自己将会成为下一个乔布斯——至少他在媒体面前是如此吹嘘的。

在上述《纽约时报》的吹捧性报道中，埃文斯被塑造成一个“极度追求健康饮食”的“清净饮食狂人”：他从很多年前开始就已经是一个非常严格的素食主义者;他崇尚天然食材，喜欢生吃蔬菜;他把蔬果汁当做每日补充水分的替代品……

《纽约时报》分析称，Juicero能够成功地吸引到如此多的风投，和硅谷人本身对健康和长寿的极度痴迷有非常大的关系——换句话说，当初把钱齐刷刷地往埃文斯手里送的那些投资者，很可能本身就很赞同埃文斯的生活方式。

但问题在于，很懂得养生的埃文斯并不见得就很懂得如何将这一创业点子发展成为具有实操性的创业项目。“科技对埃文斯先生而言，是完全陌生的领域。”彭博如此评论到。

投资人布莱恩·法兰克认为，Juicero仿照胶囊咖啡机的商业模式很可能也迷惑了不少风投的眼。如同胶囊之于胶囊咖啡机那样，顾客在购买了Juicero机器过后还要持续不断地从机器生产商那里买专门的原料包。一旦顾客基数够大，原料包生产线显而易见将会成为公司现金流的最主要来源。

“但果汁和咖啡不一样，”当初没有投资Juicero的法兰克调侃说，“咖啡沒办法用手挤出来，但是果汁可以。”endprint