新新消费时代下的“自我”反思与救赎

杨文滢

新新消费时代下的“自我”反思与救赎

杨文滢

编者按：

消费社会的浪潮正在以不可阻挡之势席卷中国，陆续步入工作、独立生活的“80后”“90后”俨然成为消费主力。多数独生子女由于出生、成长的时代环境与父辈、祖父辈完全不同，形成了以“自我”为中心的生活方式，由低层次的消遣型、娱乐型逐步转变为高层次的知识型、发展型、智能型新新消费。目前关于新新消费的争议，还是集中在非理性消费导致的支出失控上，“存不下钱”“月光族”已成为现代年轻人的标签。

百亿快递废弃物日渐堆积成山，我们却还在买买买……全球最大市场研究集团之一的凯度发布《2017中国城市新消费者趋势》报告指出，借助移动互联网、社交媒体、人工智能、云计算等创新技术，中国市场主体已形成了新的商业生态模式。西方文化、现代生活方式和物质的丰富已经唤醒了中国消费者的“自我”意识，缺乏积累、乐于消费、不做计划的“80后”“90后”成为了消费主体。新新消费时代下的“自我”消费逻辑追求个性、时尚、品质与体验，利他精神逐渐弱化，取而代之的是强调个体、寻求自我认同、自我优势与利益最大化的价值观。

年轻人为何总是入不敷出？

1.从不记账 流向不明

从一份由易观与“随手记”联合发布的《年轻人消费趋势数据报告》（以下简称《报告》）表明，年轻群体平均每年每人花在诸如KTV、动漫、旅游、运动等享乐消费方面的支出高达25464元，多于16754元的吃、喝类基本生存消费。自控能力差，从不记账，让存钱成为一件比登天还难的事情。而处于“计划经济”下的父母那辈人，由于物质条件有限，既要将日常花销考虑周全，还要协调子女的膳食营养搭配。他们普遍具有强烈的节俭意识，总能将一分钱掰成两半花，基本消费总结起来就八个字：买房、不吃、不穿、不玩。这使得他们比年轻一代更加习惯于严格遵守财政上的预算。

2.没钱也要“剁手消费”

很多年轻人自诩生活方式随性洒脱，其实已被过度消费理念严重洗脑，根本没有独立思考与辨析能力。对国家经济前景的乐观态度促使他们养成了超前消费的习惯，他们理所当然地用“明天的钱”做今天的事。《报告》数据显示，月收入4000以上的年轻消费者使用信用卡的比例超过75%；26岁到35岁的年轻人中，接近50%使用过贷款消费。

3.“迷”字当头 虚荣消费

北上广的白领会攒两三个月的工资买一个几万元的奢侈品包，认为名牌包是必须要装的门面；一些女性会买一堆首饰、衣服、鞋子，但买回来就直接闲置衣柜了；“迷妹”“迷弟”们为了偶像买一堆昂贵却无用的周边。其实，这些不过是为虚荣心交的“虚荣”税。

4.互联网优化掏钱便捷性

电商大平台24小时在线掌握大数据，与用户点对点直连，根据消费人群的消费频次、偏好以及支付能力给用户描绘的画像趋于完整，每个人都是橱窗里的模特儿，互联网的便捷性不知不觉地掏空了我们的钱包。网购东一笔西一笔，每单数额都不大，但累积起来的数字却是惊人的。

新新消费“新”在哪里？

1.“仪式感”+“概念化”

2017年7月8日，淘宝发起为期3天的“淘宝造物节”活动，在线下市集上，囊括“90后”偶像、精灵古怪的淘宝店等，主打“每个人都是造物者”的概念，使年轻人在个体意义认同基础上找到与社会的连接，让平淡无奇甚至有些琐碎的购物行为“造”出个性，给予了人们强烈的购物“仪式感”。

谈及“概念化”营销的大品牌，怎么少得了耐克？耐克Air Max系列气垫运动鞋问世至今，已经发售了9000多种不同的设计款式。为纪念其诞生，品牌方还将3月26日设为Air Max Day。消费者在活动宣传轰炸中感受到设计理念更新背后的意义与价值，从而不断为新品买单。“概念化”营销是一个让品牌连接消费者的契机，使商家的号召成为了“正义”的使命。如今的电商广告不只是简单地告诉大家商品有多便宜，而是以消费理念为导向，辅以全媒体营销策略，从而激发消费者强烈参与感和认同感。

2.“圈层文化 ”

在上海以快闪店形式亮相的“丧茶”活动，天天排队爆满。“你的人生就是个乌龙玛奇朵”“加油你的最胖的红茶拿铁”“前男友过得比我好红茶” 等丧气十足的饮品名迎合了“空巢青年”颓丧的痛点。这一场黑色幽默风格营销策划成为“空巢青年”宣泄负面情绪的一种方式，使年轻人心甘情愿被“套路”，“丧”文化圈也就此诞生。市场的细分使得每一类活跃在不同圈子的消费者都被打上特定属性的标签：吃货就应有吃货的节日；户外探险有相关的社群；美妆达人有美容互动平台……人们在各类“圈层文化”中得到了身份的认同，与之对应的营销目标通过意义解读与对应的方式，为市场构筑新新消费模式提供了新思路。

3.一场关乎审美的“社交运动”

麦当劳在“派day”“大薯日”两大节日前后，举办各种粉丝互动活动，促进群体交流。粉丝在微博上发起了“花式吃薯条”活动，鼓励网友晒出吃薯条的各种“萌”创意。看似只是两款“网红小食”，但背后则是在一次次地加固与年轻消费者的联系。社交传播为商家促销自发造势，粉丝基于自身的热爱与追捧，主动分享、转发、点赞和评论，相关信息迅速进入大众消费者视野。随着年轻且有趣的品牌形象深入人心，消费者不再是被动接受，而是自主互动与协作。有着共同兴趣、审美的消费者追求价值的愿望取代了追求低价。

好的生活，真的很贵吗？

“买买买”究竟意味着什么？人人渴求的好生活，真的很贵吗？面对复杂繁多的营销模式，消费者究竟应深受触动还是无动于衷？

新新消费是一场意识形态的变革，人们在虚拟世界中寻找“自我”，也在消费中实现“自我”。“自我”的文化就这么悄然地，塑造了一个新的经济体。蛮横的市场正在扫清一切用户和“自我”之间的障碍。这个时代做一个舒展的“自我”是坦荡的，但真正的“自我”并没那么好找。深藏在心中的欲望、兴趣、形象、个人理想，或者不过是瞬间的喜好都可能成为极富想象力的创业者的营销线索，超越功能的“意识”消费演变为对消费者情感和思维领域的争夺。新新商业模式已然受到当代年轻人强烈地认同，仿佛已成为了下一个社会进步的标准。

中国当代独生子女，父母无处分流的爱都堆砌在孩子身上形成浓厚的蜜汁，慢慢催生出“自我”的萌芽。他们慢慢长大，不断接受新的教育理念，发现来自“先进”国家的新鲜事物是那么贴近自己蠢蠢欲动的心，彻彻底底地开始抛弃，还遗留在父母那代人身上的集体主义光辉。新新消费时代下的年轻人足以幸运，以“自我”的方式生活，身处繁花似锦，过足轻盈的生活。

大环境在“自我”的滤镜下一切都显得柔美，消费带给人们的快感，不是其他方式所能替代的。当世界一味抹杀“自我”，一定有这代青年坚壁清野跳上自转的舞台，但当“自我”被无条件溺爱与满足，也一定有副作用等着他们去扛。轻盈和滞重都是人生的必修课，自我沉淀的背后是对浮躁社会的反思。知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。放掉沉迷于消费中的贪婪、欲望与虚荣心，有所为有所不为，留一身轻盈给自己。