论平面广告设计中文字表现形式与视觉心理学的关系

王妍

【摘要】文字有着丰富的文化意义，是人类历史的传承和文明的载体。文字作为平面广告设计领域中的重要组成部分，具有形式与意义双重作用。本文通过对文字表现形式的视觉心理学分析，利用艺术心理学方面的知识，以格式塔心理学为理论指导，探索平面广告设计中文字表现形式与视觉心理学的关系。

【关键词】平面广告设计；文字表现形式；视觉心理学

（本文系广西艺术学院科研项目《心理学视野下文字表现形式在平面广告设计中的创新研究》研究成果，项目编号：QN201618）

文字在语言学中指书面语等人们意思表达的视觉形式。在日常生活中，"文字"还可以指书面语、语言、文章、字等视觉符号形式，突破口语的时间和空间限制。汉·许慎《〈说文解字〉叙》：“盖依类象形，故谓之文；其后形声相益，即谓之字，按，依类象形，即独体，为文；形声相益，即合体，为字。”文字是人类记录思想、交流思想的符号。是由先人们在生产和交换的过程中，经过了无数年月的不断创造和改进而形成的，它是人类文明发展的象征。

直至今天，人们在不同的历史文化背景下交换着不同的信息交流内容。文字越来越作为一种从审美的角度来考虑它所传达信息的艺术形式，通过它“形”的视觉表现去传达契合人心理特征的信息。

由视觉感受升级为精神享受，文字表现形式在美的规则下，强化了信息传播的功能，同时增进了视觉快感。在书籍、广告、宣传等各处，只要有信息传播的地方，就能看到它的身影。文字表现形式不但是为了表达思想和情感，也为我们的视觉和心理而存在。

文字表现形式之所以有这么直接和强烈的视觉效果是由于它的视知觉原理。视知觉在心理学中是一种将到达眼睛的可见光信息解释，并利用其来计划或行动的能力。视知觉最早源于格式塔心理学。格式塔心理学（gestalt psychology）诞生于1912年，是西方现代心理学的主要学派之一，诞生于德国，后来在美国得到进一步发展。格式塔是由德文Gestalt音译而成，它的原意形式、形状或一种被视觉分离出来的整体。格式塔心理学研究的一个最基本出发点就是“形”。经由知觉活动组织成的经验中的整体产生“形”。一个“形”就是一个“格式塔”，是知觉对视觉形式进行积极组织或整体建构的结果。格式塔学认为人在视知觉过程中，总是会自然而然追求事物的结构整体性或者完型性，是一个高于部分的、具有高度组织化的格式塔。格式塔心理学家根据对知觉的大量研究结果，提出了形成格式塔知觉理论。格式塔知觉理论的最大特点在于强调主体的知觉具有主动性和组织性，并总是用尽可能的简单的方式从整体上去认识外界事物。以文字表现形式为例，一个或是多个文字组成的图形不等于所有文字之和，如果它的部分被遮挡，我们仍然能辨别出它原来的形状，在这个过程中或许我们会受到不同地方和文化心理定式的影响，但在同一文化背景下，这种“整体”的性质依然影响着“部分”。

每一个不同的文字表现形式中，只要整体关系不变，无论是形状的改变、颜色的更替还是构成材质的不同，仍然能辨认出它的原结构。文字表现形式以视觉表现形式在平面设计当中扮演着各种角色，我们的心理感受与它所传达的视觉信息有着密不可分的关系。艺术家的创作心理和观看者的接受心理被艺术的视觉心理所影响。文字表现形式通过一系列视觉心理的影响展现出一个新奇多彩的艺术世界，使我们真切感受到视觉的冲击力与强大的心理震撼力。

心理学家研究表明，人体所获得的信息，80%来自视觉，视觉信息在大脑皮层中记忆的牢固程度和回忆度最强。格式塔心理学中提到整体大于部分之和，因此视知觉是从整体范围到局部范围的过程。对于平面广告设计，文字表现形式属于一个整体，大家首先关注的是形的表象，其次是意的内涵。

当今社会信息科技高速发展，互联网和多媒体的出现给文字表现形式带来空前的视觉大餐。文字表現形式在现代的科学技术的运用下形式多样，创新独特。但每一次的视觉盛宴都是随意的行为，每一个设计创作者都在思考如何能够在海量的平面广告设计作品中脱颖而出并符合大众的胃口。而这就是文字表现形式与视觉心理的联系，是创造心理与受众心理的默契关联。如在一个平面广告设计中，设计者必须适应观众的生理特征和视觉心理，在最短的时间内最快的抓住观众的视线。这就要求设计者通过独特且符合审美的文字表现形式，正确的处理视觉构成要素的关系，引导视觉方向，达到最有效的组合效果和最佳的视觉体验。

我们平时对客观事物或者艺术形式的审美其实是来源于直觉系统中力作用的结果。比如，当某一个特定的事物或者是艺术表现形式与另一个事物或者是艺术表现形式在我们的大脑里形成了具有一定相似性的力的结构的时候，即使这两种客观事物或者艺术表现形式的属性完全不同，但是这种力自身具有的情感性和所引起的情感体验到达了某种程度上的力的一致。所以文字表现形式所传达的情感概念要与我们日常生活的情感体验结合在一起形成相似结构的情节表现。

【参考文献】

[1]许慎.说文解字[M].北京：中华书局，2009：9

[2]赵国华，刘国建.娱书——新编小五经四书[M].湖北：湖北人民出版社2006：145091

[3]库尔特·考夫卡.格式塔心理学原理[M].浙江：教育出版社，1997endprint