讲好中国故事的十个建议

习近平总书记指出，讲中国故事是时代命题，讲好中国故事是时代使命。那么怎样才能“讲好中国故事，传播好中国声音”呢？笔者认为，尊重新闻与传播规律是唯一法门。基于中国现实，笔者提出讲好中国故事的十个建议。

一、尊重人性，尊重事实，尊重科学

故事和意象构成的符号世界是对客观世界的反映。讲好中国故事的基本前提是尊重人性，尊重事实，尊重科学。

战略家们认为，国家实力由外交、信息、军事和经济（简称DIME）组成。如政治、军事、经济等优势不能及时转换成信息优势，就无助于战略目标的达成。但信息效能的实现有个前提：其他方面确实具有优势，否则信息操纵不但不会成功，还会事与愿违。所以说修内方可治外。唯有提升政府的合法性和人民的幸福感，对外传播才会真正有效。著名国家与城市品牌专家西蒙·安浩指出：国家形象的提升80%靠创造性工作，15%靠系统性协作，传播的贡献率只有5%。没有客观世界的改善，单靠修辞手段和传播策略创新，是不可能讲好中国故事的。

近期，西方主流媒体评论说，在全球化、气候变化等议题上，中国和美国的立场和角色正在逆转。2017年1月17日，习近平主席出席達沃斯经济论坛并发表了题为《共担时代责任，共促全球发展》的主旨演讲，宣示了引领全球化及开放合作的中国立场。与此同时，美国特朗普政府却以“美国优先”之名行反全球化之实。中国愈发重视节能减排，而美国总统特朗普却于2017年3月28日签署了能源独立行政令，未来有可能彻底抛弃《巴黎气候协议》。中国谋求全球共赢的努力必然会投射到西方创造的符号世界中，成为令人信服的中国好故事，对此我们要有正确的认识和坚定的信心。

二、厘定领导者、规划者和执行者角色

战略传播是21世纪最前沿的国际传播学理论之一，可视为传播学与战略学的交叉学科。在战略传播中，最高领导者应发挥决定性作用，须将传播视为一切工作的核心。但最高长官不是万能的，不宜介入规划与执行环节，以免束缚甚至误导下属。最高长官的核心作用可概括为四点：确定战略目标、设计战略路线、选用恰当人才、协调传播作业。其他工作应交给规划者和执行者去完成。在战略上推动，在战术上放手，这才是尊重科学、尊重人才的明智之举。长官要依法依规充分授权，让熟悉话题的一线人员都成为传播者。

习近平总书记多次要求，新闻舆论工作要尊重新闻传播规律，但现实中，违背新闻与传播规律的做法不胜枚举。笔者曾在《用信息颠覆世界》序言中说，爱党、爱国不仅需要热情，还需要智慧。电视剧《亮剑》主人公李云龙说，古代剑客们在与对手狭路相逢时，无论对手有多么强大，明知不敌，也要亮出自己的宝剑，即使倒在对手的剑下也虽败犹荣，这就是亮剑精神。但要牢记，亮剑的前提是——你自己就是一名剑客。在国际信息作业中，政治正确代替不了技术正确。不懂剑术却盲目亮剑，轻则贻笑大方，重则损害国家形象甚至国家利益。把专业的事情交给专业人士，这是我国对外传播作业必须遵守的基本原则。美国负责公共外交和公共事务的副国务卿大多本人就是新闻、公关或广告界的翘楚。

三、突破公信力瓶颈

2014年3月18日，习近平总书记在兰考县委常委扩大会议上说，古罗马历史学家塔西佗提出了一个理论，说当公权力失去公信力时，无论发表什么言论、无论做什么事，社会都会给以负面评价。这就是“塔西佗陷阱”。我们当然没有走到这一步，但存在的问题也不谓不严重，必须下大气力加以解决。如果真的到了那一天，就会危及党的执政基础和执政地位。①

必须指出，在提高公信力基础上追求传播力和影响力，是走正道；在丧失公信力情况下追求传播力和影响力，就会堕入外道。在传播作业中，诚实是上策：既要介绍成绩，也要承认不足。赵启正先生提醒说：“不讲真故事，假故事就会流传。你再讲真故事，根据先入为主的习惯，就很难战胜假故事。”对不同声音，不要一味否定和反击，而要根据不同情况采取不同策略：或引导归因，或解释说明，或揭露抨击。要言行一致，力戒官话、套话、空话和假话。

要正确处理内部传播和对外传播的关系。笔者用“内部传播”而不用“对内传播”是要区分：内部传播的主体是全体成员，而对内传播则由精英主导，前者呈现多向度，而后者呈现单向度。如官方和精英垄断内部话语，则有“制造共识”“塑造民意”之嫌。如平民的言说空间逼仄，国家公信力就相对低下，就不会拥有强大的国际话语权。总之，内部传播的质量（均衡度、活跃度、话题的广度与深度等）是影响对外传播效果的重要中介因素。在很大程度上，对外传播是内部传播的外溢。在信息时代，传播的国界已模糊不清。因此对决策者而言，对内传播应先于且重于对外传播。

四、吸纳民间资源

“兵民是胜利之本”。在对外传播中，中国政府已经意识到了吸纳民间资源的必要性，实践中也开展了一些有益的探索，譬如培育具有国际话语能力的非政府组织和民间人士，支持民间资本建立国际话语平台。但应该承认，该领域的“玻璃门”依然存在，来自国内外的机制性障碍依然根深蒂固。

就特定信息系统而言，输入和输出是不成正比的，传播过程存在更多潜在因素的中介，变量间的相互作用日趋复杂。国际社会把对中国媒体的整体印象投射到在海外新建的中资媒体上，从而制约海外中资媒体的公信力和影响力的提升。从传播者看，滞后的新闻与传播理念束缚着决策者和执行者的头脑和手脚。另外，对传播生态的简单化或复杂化认知对提高话语权都无济于事。

我国对外传播怎样才能走出混沌状态？前提之一是，政府应启用熟悉国际传播生态的专业人士挂帅，并充分授权，唯此才能选拔出更多适用的对外传播人才。应建立常态化官民融合机制，深度整合民间智慧、人才和平台。应授权部分民间人士使用官方数据库，逐步降低信息采集成本。扩大民间知情权是提升中国话语权的前提，是全民外交、全民传播的制度性保障。

笔者在欧洲游学时，曾有当地中国问题专家问我：为什么问中国人关于西藏的问题时，中国人不回答我？西方中国问题专家本是中国开展对外传播时最为理想的目标受众，拒绝回答不仅失去了一次交流良机，还会产生进一步的负面影响。人们在交往中总是带有期望，当期望被违背时，人们对信息本身的注意力就会下降，而对导致失望的因素更加关注，这就是传播学上的“期望违背原理”。endprint

五、践行“包容性发展”

要提高我国话语权，就必须在信息领域践行“包容性发展”。世界本是多元的，而非二元对立、非黑即白的。在信息领域，禁忌越多，反对者就越多，社会裂痕就越大。如公开言说空间逼仄，无声的抵触情绪就会蔓延。如体制内信道不畅，体制外信道就会野蛮生长，以满足社会成员日益增长的信息需求。笔者始终相信，“深淘滩，低作堰”对信息管治具有重大借鉴意义。

对很多人来说，个人立场和观点会随时空的变化而变化。笔者曾两度在欧洲留学，对中国留学生强烈的“爱国迷思”深有体悟。2008年北京奥运前夕，笔者和全球中国留学生一起，见证了一场轰轰烈烈的爱国护国运动。期间除了在西方媒体发表匿名评论外，我在《联合早报》网站发表的署名文章“抵制北京奥运就是向中国宣战”（至今仍可检索到），据说当时产生了一定影响。对很多中国人来说，爱之深，恨之切，表达不满和抱怨，本质上就是爱国。国家应足够宽容大度，就像不拒各色溪流的大海。爱国应是团结全球华人的一面大旗。

六、建立关系与信任

在“后真相”时代，建立关系和信任比传递信息、阐释事实重要一万倍。关系何以赋权？当受众倾向于非理性、非逻辑性时，对对方立场的认知以及由此产生的情绪就会主导传播。所以，有时交流不仅不能增进理解、扩大共识，反而会加速分化、激化矛盾。这就是学界所说的“不可沟通性”（incommunication）。

所以领导者应利用良好的关系，及时将国家政策和行动置于有利语境中，而不是匆忙展开信息作业。建立关系需要时間，需要尊重，需要倾听。你尊重民众，民众才会尊重你；你尊重本国公民，国际社会才会尊重你。在信息时代，意识操纵已几无可能。只要对方意识到你试图操纵，抵制模式就会自动开启，而这会带来短期内难以消除的负面后果。

当官方关系紧张、缺乏信任时，民间接触就更为重要。美国有个“国民应急组织”，由国务院牵头与国防部等七部门协作。“国民应急组织”必须在美军抵达后72小时内部署到位，以“减轻武装部队的负担”。这个组织是美国为适应21世纪国际安全形势而建立的，是为了避免重蹈2003年美军侵入伊拉克后的悲剧。在当今世界，拓展智库、学术团体、新闻媒体、工商界、NGOs、个人之间的有效接触具有重要战略意义。对中国而言，民间资源应有计划地进入政府资源无法或不便达到的空间。

七、科学制导

早在2009年5月，笔者就在香港《传媒透视》刊文提出，“在传播作业中，技术正确和政治正确同等重要”。此后笔者多次重申这一观点。现在信息不再稀缺，而是严重过剩。信息需求侧已发生巨变，所以政府亟需扩大信息的有效供给。这需要科学指导，需要建立传播学2.0，需要建立非线性传播理念。中国信息虽能“上天”“入海”，却不能入脑、入心。更糟糕的是，在信息领域，我们的理念依然僵化，创新依然乏力。

在信息博弈领域，除了信息战、超限战、制脑权等少数概念是由中国军人创建的，软实力、巧实力、战略传播、接触与影响活动（IIA）、影响作业（influence operations）、COIN（反骚乱、反破坏、反渗透）、第四代战争（4GW）、软战争、总体战等概念都是舶来品。传播学本身也诞生于美国。在信息战领域，相对于军事机构，中国规模庞大的非军事机构的创新实力令人扼腕。

军民融合或是我国信息战领域实现突破的方向。自2013年3月11日第一次提出“军民融合”概念，至今习近平总书记已在公开场合80多次提到“军民融合”。②2017年1月22日，中共中央决定设立“中央军民融合发展委员会”，习近平任主任。笔者期望军民融合框架涵盖包括军工企业在内的所有相关领域。讲好中国故事的目标是提升我国对国际环境的塑造力，所以笔者建议借鉴美国、欧盟等在战略传播方面的经验。

八、结果导向

传播学上的效果是分层的，通常要考察认知、情感、态度和行为等层面上的变化，对传播效果的评价取决于最初对传播目标的设定。与之不同的是，战略传播旨在改变相关人员的行为，所以认知和态度等的改变只是铺垫。战略传播的目标是重塑国际涉华环境，保障国家战略利益，其受众选择的基本原则应是“影响有影响力的人”“影响可以被影响的人”。

问题是，要维护国家战略利益，目标国家的普通民众和决策阶层，在战略传播中各处于什么地位？一般认为，要在系统层面研究二者的互动关系，还要考虑不同国家中决策流程的差异化程度。在讲故事时，要根据作业目标和作业环境的不同，设计相应的主题、基调和风格，不仅要因地（不同国家甚至同一国家的不同地区）制宜，更要因人而异、因时而异。不要指望一个故事、一个版本就能天下通吃。

战略传播服务于清晰的战略目标，是所有机构和人员所做、所说的总指南。在规划和实施层面，战略传播必须与其他功能相协调；新闻要努力追求客观和真相；要努力扩大共通的意义空间，要尝试与国际社会对接。“人类命运共同体”是抽象的，只有转换成当地人关心的民生、环境、人权等具象话题，交流才会鲜活有效。在非理性、非逻辑性的传播生态中，立场、关系和情绪决定着文本解读的方向和深度。

九、调节力度

“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声”，杜甫的这首诗里隐含着传播学的数条作业原则。在当前国际环境中，中国的对外传播布局应稳妥进取，要关照某些国家和地区对中国的警惕甚至恐惧心理，文本设计和叙事策略要照顾不同群体的接受程度。康威·汉德森说：“宣传可以是软性的、微妙的，用于建立基本形象，也可以是喧闹的、强烈的，比如用于对敌方政权的颠覆。”一味粗声大气、野蛮对抗，会给人“暴发户”印象，坐实“中国威胁论”。中国是文明之国、礼仪之邦，但这绝非是自废武功。

《孙子兵法·势篇》说：“善战者，其势险，其节短。”短促而迅猛的节奏能够产生泰山压顶、摧枯拉朽的气势。武侠小说中常提到武学大师以剑气杀人，剑不出鞘却能克敌致胜，这种效果正是国际传播者梦寐以求的境界。但是，迅急猛烈的节奏并不适于所有的传播情景。传播强度的调控既要考虑传播目标，还要考虑传播节点、途径、场合、受众等多种因素，也要考虑和其他传播行为的协同。③

《孟子·公孙丑上》说：“以力服人者；非心服也；力不赡也。以德服人者，中心悦而诚服也，如七十子之服孔子也。”在传播作业中，如操作不当，“以理服人”就会异化为“以力服人”。笔者的建议是，要视具体情况，灵活组合使用“以力服人”“以理服人”“以利服人”“以礼服人”和“以德服人”等诉求策略。

十、理解作业环境

一个人的经验、文化和知识构成具体语境，影响其认知和判断。不了解环境就盲动可能导致误解，甚至引发始料未及的后果。如今，全球公众的信息素养已大幅提高、信息来源更加多元，认知语境与分析框架已经巨变，而我国官方的传播理念还基本停留在改革开放前。用当下的话语说，需求侧已经巨变，而供给侧裹足不前。在传播中，行动比影像和语文更重要；未说、未做，和所说、所做一样，都会产生意料之中或意料之外的后果。公众对优质信息的需求骤增，而常态化信道不能满足信息需求时，民众就会转向非常态性信源。在特定时区内，信息流量过小或过大，都会影响该地区的稳定与发展。在很多议题上，舆论不一律已是新常态，强求一致不仅不现实，往往还会适得其反。要确保决策者及时把握当今传播生态，党政军系统的上达渠道就必须重构、升级。缺乏担当者、报喜不报忧者、政治正确但业务糊涂者，这三类人应被及时清除。“当地人视角”是人类学的基本原理之一，准确全面理解目标受众的认知框架和真实感受是讲好中国故事最重要的前提之一。

「注释」

①《习近平在兰考县委常委扩大会上的讲话》，新华网，http：//news.xinhuanet. com/politics/2015-09/08/c_128206459.htm. 2015年9月8日。

②卢泽华：《习近平治国理政关键词（53）：军民融合》，中国共产党新闻网，http：//cpc.people.com.cn/n1/2017/0320/c64387-29155718.html. 2017年3月20日。

③毕研韬：《浅谈整合型国际传播学的建构》，载毕研韬著《用信息颠覆世界》，合一文化出版社2007年版。endprint