浅论传统媒体向全媒体进化

颜灵芝

摘 要 为了顺应时代的发展，传统媒体逐步向全媒体进化。新媒体全面兴起，有其进步的原由与优势，但传统媒体仍有其优势，面对转型，不同的传统媒体也有不同的转型模式。

关键词 传统媒体；全媒体；危机、挑战与机遇；转型模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）195-0011-02

新媒体的发展，对传统媒体有一定的影响并在一定程度上受到了冲击。虽然新媒体是时代发展的必然产物，有其优势，但是传统媒体也有不可替代的优势。

1 传统媒体与全媒体的定义

传统媒体是一个相对概念，是相对于最近兴起的电子媒体而言的。包括作为第一媒体的报刊杂志，第二媒体的广播以及第三媒体的电视，近几年出现的基于网络而存在的媒体则被称为新媒体。随着时代的进步以及媒体行业的发展，现在的新媒体也有可能转换成为传统媒体。

“全媒体”是新时代的产物，是崭新的传播形态，是人类现在掌握的信息流手段的最大化的集成者。它在融合多种媒体表现手段（文字、图像、音频、视频等）的基础上，利用不同的媒介形态（纸质媒体、广播媒体、电视媒体等），通过广电网络、电信网络以及互联网络的“三网融合”进行传播，可以多层次、多角度、全方位地向受众展示信息。全媒体实现了传播的及时性，任何人在任何时间以及地点都可以接收到自己想要了解的信息。

2 全媒体时代传统媒体的危机、挑战与

机遇

2.1 传统媒体的危机

首先，新媒体信息的即时性传播，对传统媒体危机传播的时效性提出考验；与以报纸、广播、电视为主的传统媒体相比，作为“5A”媒体的新媒体打破了时间、空间的界限，可以真正做到随时随地加工发布信息。相比之下，传统媒体虽然一直标榜时效性，对一般性事件的处理也确实做到了时效性的报道传播，然而危机的突发性、重大性、不可预测性对媒体危机传播的时效性提出了更高的要求。

其次，新媒体“全民麦克风”引发“噪音流”，削弱了传统媒体危机传播的舆论引导力。互联网的“零门槛”，手机媒体等新媒体使用的草根化、平民化，使网民个人的媒介接近权得到最大限度的满足，进而使“全民麦克风”“人人总编辑”成为了可能。危机一旦爆发，公众往往紧闭双耳，屏蔽外界危机传播信息，沉溺于“全民开唱”的狂欢，传统媒体危机信息被淹没在高分贝的“噪音流”之中，得不到公众的有效接收，使传统媒体在危机传播中的舆论引导力被大幅度削减。

再次，新媒體“一呼百应”，弱化传统媒体危机传播中的人文关怀。在新媒体还未蓬勃发展以前，当灾难等突发性危机事件爆发后，传统媒体在努力做好危机传播的同时，自觉承担起社会责任，通过举办赈灾晚会等活动为灾区筹集善款，传递对灾区人民的人文关怀。现在，危机爆发后，亿万网民通过微博自发捐款、寻人、传递信息、提供建议，“微博救灾”“微博寻人”等人文关怀新形式悄然兴起，传递着无限的正能量。虽然传统媒体在危机传播中也体现了人文关怀，并且能够得到公众的积极响应，但新媒体“一呼百应”的号召力，降低了传统媒体人文关怀的时效性，传统媒体危机传播中的人文关怀也随之弱化。

2.2 传统媒体的挑战与机遇

不可否认，在全媒体时代下，传统媒体面临着巨大的冲击。传统媒体的传播手段以及传播形态较为单一，信息传递速度不够及时，传递的信息量有限，交互性有所欠缺。但是传统媒体仍然拥有自己的特点与优势。首先，传统媒体历经多年的发展，拥有一定规模的固定市场与受众。也保持着在媒介市场的主体地位与核心竞争力，这些是新兴媒体所欠缺的或者正在累积的。第二，毋容置疑，传统媒体具有无法比拟的权威性。传统媒体内部拥有完善且成熟的内容把关制度，追求传播信息的真实性与可靠性。权威性是历经时间考验的。而网络媒体有时为了追求第一时间发表信息来获取点击量，在核查新闻内容的质量以及真实性方面大大减弱，导致了许多虚假信息的产生。宽松的网络环境以及海量的网络信息也导致新媒体无法进行有效的把关，由此，威信与权威性远远比不上传统媒体。第三，传统媒体具有较强的专业性，还拥有巨大的资源优势。传统媒体拥有专业知识扎实，操作熟练的记者、编辑队伍，除此之外传统媒体可以进行原创内容的采编，这是传统媒体赖以生存的资本。

传统媒体是经过时间的积累，不断地努力，才成为了大众视野中的品牌，被大众所熟知。在大众效应下，具有较大的影响力，在媒体界有着一定的声望与地位，也拥有较多的受众。在短时间内，网络媒体是无法撼动其地位的。所以在传统媒体受到威胁的同时，也有着自己的优势，也有一定的机遇。

3 传统媒体如何向全媒体进化

关于全媒体，目前已经初步搭建起不同消息来源渠道的平台，全媒体的发展趋于多样化，但根本属性仍是媒体。媒体的竞争力更多的是来自于它的影响力。传统媒体向全媒体转型，应多强调新闻的准确、及时、并且要有良好的互动，这样可以更好的提升全媒体的影响力。

衡阳人民广播电台是一家市级广播传统媒体，但其在融合新媒体，打造“融媒体”“全媒体”上迈出了坚实的一步。衡阳人民广播电台已有五大类共16项新媒体项目。在网站方面，我们在衡阳广电网上开辟了广播网页，并创建了衡阳广播网，使消息更具有时效性，更方便随时浏览。我们还开通了衡阳人民广播电台官方微博、衡阳交通经济广播官方微博、衡阳综合广播官方微博，增加了与受众的互动，同时受众也可以发表自己的观点和意见。时代的进步，公众号出现在了公众的视野，衡阳人民广播电台也及时推出了相应的举措，开通了衡阳交通经济广播微信公众号，衡阳综合广播微信公众号。目前衡阳交通经济广播微信公众号已拥有21万多粉丝，还开办了微商城，服务触角延伸到多领域，服务方式更加多样化。衡阳综合广播微信公众号也拥有5万多粉丝。不仅如此，在直播日益发展的今天，衡阳广播也及时的开通了网上广播直播，分别有乐视云、360水滴视频直播、开吧视频广播直播、微信公众号视频直播。通过视频直播使广播由“只能听不能看”变成了“既可听又可看”，使受众可以在第一时间看到现场，仿佛置身在现场，新闻的效果更加真实。在PC端设有新浪微电台音频广播。在移动端有蜻蜓FM、喜马拉雅FM、荔枝FM、酷狗FM音频广播。此外，还与合作方联合开发了App移动客户端衡阳交通经济广播——开吧。endprint

所以在向全媒体转化的过程中，应注意原创度的保证，对本地即时新闻进行原创报道。对一些热点新闻或者是重大突发性新闻第一时间发布消息。并且同时推出广播与多渠道新媒体的全面跟踪报道，使人们第一时间获得最新的新闻，与此同时，尽可能的配发视频或图片，让受众有身临其境之感。并且对焦点问题进行采访，解决公众的疑惑。这对传统媒体向全媒体的发展是很有帮助的。

4 传统媒体向全媒体转型的模式

湖南卫视的“芒果独播战略”带动了传统电视媒体向着全媒体转型，传统媒体的转型也有着多种模式。近期互联网中流传最广的消息莫过于湖南卫视所提出的湖南卫视旗下的所有节目不再与任何新媒体合作，由芒果台自己播放。然而，这并不是视频网站的悲剧，芒果TV的做法也许会让视频网站有一定的损失，但绝不会使视频网站就此垮掉。爱奇艺、搜狐等视频网站早就已经不再是依靠传统网站，而是有自己的一席之地。这也就说明，传统网站真的到了不得不改革的时候，只有改革，才能适应社会的发展。其实，芒果TV的改变，更确切的说是一次被迫的改变，面对着新媒体的冲击，只有转型才能继续生存下去，找到新的发展路径，看似“芒果TV”是放弃了自己本身已有的利益，但其实这是为其以后的发展提前奠定好了基础，铺好了前行的道路。传统媒体向全媒体的转型可能有以下几种模式。

4.1 独立发展

大多数的强势电视媒体都处于这种模式中，虽然有时也会加入全媒体，但是更多的还是以电视频道为主，这种模式可能有两种方向，一是自己制造好内容，靠内容赢取市场，从而保证收视率，二是让外购节目变成唯一播出的电视节目，即独播剧、独播节目。如果大量播放外购来的一般性的共享节目，最终很容易被市场淘汰。

4.2 独立发展的电视互联网新媒体

这种模式更適合如今的市场。除了在节目中添加了新媒体，更是选择了独自上路发展全媒体，但一般只有一些大型的媒体机构才能够立足、才有这个实力，所以这种模式只对一些较强势的媒体可行。

4.3 电视媒体与互联网的联合新媒体

这种模式下的媒体也在积极地面对时代背景下的冲击，他们选择的方式与其他模式有所不同，他们选择的是积极地去迎接互联网。最具有代表性的就是与阿里巴巴数字娱乐事业群深度合作的东方卫视。其实他们很早就已经明白了这个事实，在很早就已经开始准备转型，但多个网页系统仍旧不能够与商业视频网站相抗衡，这次新的合作，也是SMG一次全新的尝试。在内容上还增加了游戏开发等方面的合作。电视媒体在很多方面需要互联网的助力，而互联网看中电视媒体内容制作上的优势，这样可以进行优势互补，两者都可以吸引更多的客户，实现双赢。但是，对于电视媒体来说，可以对其发展产生积极影响的互联网并不是很多，有优势的互联网更多的又会选择实力强的电视传媒，比如央视。所以形成具有更大实力的电视媒体与互联网的合作还是很少很困

难的。

4.4 传统电视媒体相联合共创共享新媒体

目前市场上还没有采用这种模式的合作出现，但是这种模式的出现是必然的，强势的媒体在选择了前几种模式进行转型之后，剩下的一些媒体为了生存必须要找到适合自己的转型方式。这种模式使地方城市台进行联合，资源共享，谋求发展。但这种模式也存在着一定的弊端，比如如何分配投资，怎样实现统一的管理，盈利后如何分配所获利益，这些问题都有待解决。这就需要进一步的适应。

5 结论

传统媒体是越来越重视新媒体，着力发展融媒体、全媒体。他们将工作重心投入到新媒体中去，在竞争中谋发展，在合作中共进步，无论是选择哪种模式发展下去，广播电视台都需要明白自己处境，既坚守自己的定位，又积极寻找适合自己的发展道路，找到有利于自身发展的出路。内容为王，靠内容参与竞争，靠内容取胜，靠内容立于不败之地，从而为传统媒体找到新的发展

之路。

参考文献

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