移动化、社交化影响下的电子商务发展

侯春来

内容摘要：随着手机移动智能终端的逐步推广与应用，社会生活逐渐移动化、社交化，在人们的日常生活中电子商务无处不在，虽然便利了人们的消费生活，但是虚拟的网络消费活动不可避免地造成了商品信息虚假。对于移动化、社交化影响下的电子商务的生态健康发展极为不利。本文基于这一背景，对移动化与社交化影响下的电子商务研究进行了简要概述，详细描述了移动化与社交化影响下电子商务的新特征，并深入分析移动智能终端下电子商务发展所面临的机遇及挑战，最后结合电子商务发展实际情况，提出了在移动化与社交化影响下电子商务实现生态化发展的策略。

关键词：移动互联网 移动化 社交化 移动智能终端 消费者需求

中图分类号：F713 文献标识码：A

移动化与社交化影响下的电子商务研究概述

（一）移动化的电子商务内涵

移动化的电子商务，指的是用户借助手机端、平板端及笔记本电脑端口等无线终端，主要通过B2B、B2C、C2C以及O2O等电商模式进行线上交易活动的电子商务。它的特点就是能够实现“随时随地”以及“线上线下”的交易活动，始终以给用户提供“方便”或“快捷”为商业理念，有效结合了信息的通信技术和处理技术，打破了传统电子商务模式下对硬件设备的固定化、地域化要求的格局，实现了“无任何时间限定”、“无任何地域壁垒”的线上线下“直通车”式的电商交易。

当然，移动化电子商务对于传统互联网下的电子商务模式而言，它是其基于移动电子行业的一种延伸。虽然移动商务与电子商务之间有诸多相似特征，但若把移动商务简单地视为电子商务领域的一种延伸是十分片面的。移动化的电子商务以借助移动化终端为主要特征，在商务交易的活动中其主营业务具有可移动的服务对象、个性化的服务终端、快捷的服务方式等多方面特点，它是电子商务进一步发展的新阶段或新方向。

（二）社交化的电子商务内涵

社交化的电子商务可定义为：每一个社交活动人借助电子商务平台，融入了社交圈中相关的社交化代表性元素，例如相互关注、共享、沟通、商讨、互动等，最终可以产生电子商务的交易行为，并促使电商们获得另一种盈利渠道。

社交化电子商务的内涵主要从三个方面进行阐释：首先，从消费者的视角来看，社交化的电子商务一是在购买活动进行之前，消费者对于线上店铺的选择与相似商品之间的比较过程；二是在购买活动进行中，顾客与电商（客服）之间的交流过程；三是在购买商品结束之后，对于其所购商品进行评价或晒单分享的共享过程。其次，从电商企业的立场出发，电商企业可以借助线上网络平台中对社交化工具的使用，与主要的社交化网络运营商家形成战略合作的伙伴关系，从而能够更好地帮助公司开展广泛的广告策划、商品推广以及最终实现商品销售等多个环节。最后，从社交化网络平台的视角来看，社交网络运营商们通过帮助电子商务企业完成商品推广与商品营销的过程，最终获取广告、策划等多方面收入，这样便融入更多的资金来支持社交化网络平台的进一步发展，对于激励社交网络实现更大规模的扩张十分关键。

（三）移动化与社交化影响下的电子商务发展现状

移动化、社交化的网络购物的新模式主要以社交化、碎片化、场景化等为基本特征，极大冲击了基于PC固定端的传统电子商务企业。

据有关数据显示，截至2015年底，我國移动端实现的网络购物交易额高达2.1万亿元，同比上涨了123.2%，首次超越了PC端。在2015年第四季度电商企业在移动购物市场占到的盈利额的数据分析中，阿里无线（淘宝、天猫等）、手机京东、手机唯品会排名前三，所实现的市场覆盖率分别是83.7%、9%、1.7%。其中，社交化的网络购物主要以微博营销、微信自营店、微信代购等社交化方式为主，促使商品直销的方式兴起，以“社群”和“手机APP”为核心的去中心化的电商“新”模式正在形成。据不完全统计，目前我国现有的微商从业者将近1000万人，实现的年交易流水量高达650亿元，其中，借助朋友圈进行商品推广的微商有400万个、微店有150万家。

移动化与社交化影响下的电子商务新特征

所谓的移动化、社交化电商，是指用户借助个人化的数字助理、智能化手机、笔记本电脑等快捷移动的终端，直接在诸如人人、新浪微博、Facebook等社交化的网络平台进行线上电子商务交易活动。

目前，我国电子商务市场规模发展呈现出持续增长的趋势，移动智能终端的应用也越来越普遍，用户消费借助手机移动端实现线上直接支付的安全性与快捷性也得到进一步增强。4G时代的到来及微信自媒体、热点网络的快速发展、O2O的线上线下交易模式的应用，促使消费者直接在手机移动终端实现“逛商场、购买所需物品、线上完成交易”等一体化消费体验的全面提升。在移动化与社交化影响下，电子商务呈现出多触点布局、数据云同步、强分佣体系、多渠道推广四大特征（见表1）：

一是多触点布局。在移动化的影响下，电子商务开始全面布局“PC端+微信+服务窗+WAP端+APP应用”的五位一体，全面覆盖了“移动端+PC端”的主流消费者群体。

二是数据云同步。电子商务借助PC、微信、手机、APP及支付宝5大服务商城，通过同一个后台进行统一化管理，实现大量商品、大额订单、所属会员的数据云同步，方便了在移动化的新形势下进行商品统一宣传及客户统一管理。

三是强分佣体系。当前人们通过微信朋友圈、微博等社交平台的社交化行为越来越多，因此电子商务通过会员及衷粉的力量，将商城商品及移动端的专题、商品信息等有效链接或二维码分享到朋友圈、微信群、QQ、微博，从而进一步传递到中心进行时效传播。如微商的强大体系就是借助社交化的强分佣体系建立起来的。

四是多渠道推广。借助移动化和社交化的多渠道推广模式，电子商务可以整合“PC端+微信端+手机端+服务窗”，形成了一个比较立体的推广生态圈，完善四位一体的宣传模式，不断发挥中心地带辐射的功能，使得越来越多的消费者主动进行买卖交易活动。endprint

移动化与社交化给传统电子商务带来的机遇和挑战

（一）移动化与社交化给传统电子商务带来的机遇

VR技术的成熟和广泛应用。VR技术（Virtual Reality）是基于计算机及最新传感器技术创造出的一种崭新的人机交互手段，能够在多维信息空间上创建一个虚拟信息环境，使用户具有身临其境的沉浸感，这也是移动化、社交化影响下电商发展的新机遇。在移动化、社交化影响下，VR技术与电子商务的结合使得消费者群体有了更加便捷的购物消费体验，线上商城的体验与现实场景的体验有效结合在一起，进一步拉近了消费者和商家的距离。商家利用VR技术进行现实中相应商场的实景构建，消费者或者顾客利用比较常见的电子设备进行“逛商场”的体验，消除了时间、地点的限制，既便捷又能够真正满足顾客对于闲逛商场的体验，大大增强顾客对于商品的购买意愿，促使互联网的线上购物活动更受欢迎。

“互联网+”的背景及趋势。移动化、社交化的电子商务发展迎合了“互联网+”的这种趋势。在互联网广泛普及的大背景之下，电子商务进行广告营销方案设计及商品的推广策略时，可以有效结合移动终端和社交网络平台等工具或者手段。当前，越来越多的年轻顾客群较少通过电视、报纸、杂志等媒介获取信息，而是借助社交生活圈与移动智能终端满足自身所想了解的商品信息的需求，电商企业能够有效将自身售卖的产品特点与优势进行结合，在避免互联网线上渠道和传统线下渠道之间冲突的情况下，不断调整完善现有的不合适营销方案，确保营销方案的有效实施。

社交媒体的普及及深入。在社会媒体影响下，消费者已经不仅仅通过电商企业商家线上提供的产品信息与销售价格等介绍来选择商品，还会倾向于信赖来自其朋友、同事、亲人等熟人圈的消费建议，也就是说口碑式的传播方式对于是否选择消费有一定的影响，因此社区化的电子商务发展为消费者提供了便于分享和互动的线上平台，既方便了消费者的分享需求又有助于电商进行口碑宣传。

（二）移动化与社交化给传统电子商务带来的挑战

基于对企业互联网战略定位的思考，传统的电商企业经营模式主要是在线下完成销售这个过程，主要借助其长时间在线下积累的相对成熟、稳定的销售渠道、客户资源以及基于供应链视角的管理水平等多方面要素，最终形成了电商企业本身趋于成熟的一体化业务经营模式。这种模式虽然可以为企业带来长时间内相对可观的收益，但在移动化、社交化的影响下，电子商务需要实现进一步发展。一方面需要保证现有经营渠道及客户的有关利益，另一方面需要充分考虑电商领域的主要问题，并结合下一步发展中企业的新部署及“互联网+”思维下的新战略。总的来看，移动化与社交化给传统电子商务带来的挑战有以下几方面：

首先，传统的业务模式不再满足市场发展的要求，电商企业需要进一步创新经营业务的方式。基于移动化、社交化下的电子商务实现健康发展，创造电子商务的新生机，需要电子商务解决自身存在的不足。比如，用户利用手机遇到上网速度不够快、上网的资费相对较贵等问题，借助移动终端产生的安全性问题，支付过程中的安全保障、用户真实身份的验证等问题，以上这些问题都会制约着移动化、社交化电子商务的进一步发展。

其次，如何对线上和线下的不同资源进行有效整合也是挑战之一。传统电子商务渠道主要依靠线下渠道实现产品的销售，转型到以线上渠道为主需要有效的方式来降低线上渠道对于线下渠道的冲击。因此，如何真正实现“1+1大于2”的效果，是移动化、社交化影响下网络购物平台发展的难点。

最后，现有电子商务模式创新水平仍不高。对于移动与社交相结合的电商发展模式而言，亟待发展契合移动化、社交化电子商务特点的服务模式，这也是当前快速实现电子商务健康发展的重要内容。因此，移动化、社交化的电子商务所需要提供的服务相对传统电商更加便捷与灵活。移动化、社交化的电子商务平台需要提供更加智能化、共享性高的推荐功能。同时，需要在移动终端上提供与客户需求相对匹配的商品信息，达到智能匹配、主动适应的要求。

移动化、社交化影响下的电子商务发展策略

（一）尝试互动性电商产品

什么是互动性的电商产品？互动性电商产品主要由三个模块组成，一是“移动社交”模块，具有批次操作量小、话题式传播分析特点；二是“互动传递”模块，主要有福利分享、邀友助力、炫耀与竞争等优势，并基于社交性能模块实现多方共享；三是“电商卖场”模块，它是一个可基于H5的独立页图片，可实现将线上交易的商品一一对应到个体的功能，具有私人的性质，另外它比较注重于现实氛围的营造与引导。

基于对互动性电商产品的认识，在移动化、社交化影响下的电子商务发展的新阶段可尝试发展互动性的电商产品。借助移动智能端及社交化的手段，实现商品到用户的整体化全链条交易，最终保证电商企业在无时间、地点限制的情况下实现最大化的盈利，使消费者能够在商品信息通畅的情况下购买到满足自身需求的商品。互动性电商产品之间三个模块及各模块呈现的不同特点如图1所示。

（二）重点发展互动式社交电商

互动式的社交电商指在移动化、社交化背景下，基于对用户流量考虑，引用互动与传播的机制，采取去中心化的分散式卖场作为电子商务交易活动的终端，最终实现从1到∞的倍增式扩散机制，使整个关系链条之间点对点的传播变得更加精确。互动式的社交化电子商务以互动为核心，与传统电子商务依靠单一的浏览器进行商品路径查询不同，它是通过话题营销形成用户的冲动式消费模式，基于这种模式的营销更多是在品质保证基础上的关系或情怀等产生销售行为。

在移动化、社交化影响下，电子商务可重点发展互动式的社交电商。如表2所示，互动式社交电子商务的产品逻辑分为四大模块。一是“业务目标”模块，主要特点是可拉动新用户增长，回馈老用户，拉动新用户产生销售行为，最终实现整体商品及企业口碑的建立与品牌知名度的提升。二是“产品结构”模块，分为传播与交易两大内容，其中在传播模块下通过优惠裂变实现利他主义，或者通过邀友帮助实现利己主义；在交易模块下主要有促销、分销、团购以及闪购等方式。三是“资源支撑”模块，如通过现金或者代金券等方式进行实际的购物补贴，提供免费的额外性服务或者实物、虚拟商品等奖品，并给予分成返利。四是“契机和品牌”模块，如借助中秋、圣诞、元旦、双十一等重大节日、社会普遍关注的热点性新闻及舆论性营造的话题等，电商企业可关联买卖商品的属性及其他相关性信息，对用户产生较为深刻的印象。

参考文獻：

1.陈文刚.我国商贸流通业自主品牌培育发展策略分析[J].商业经济研究，2016（11）

2.杨克岩.电子商务信息生态系统的构建研究[J].情报科学，2014（3）

3.郑阳梅.构建互联网电子商务新常态模式促进就业创业的探索[J].文化学刊，2016（9）

4.赵武.商贸流通业的经济增长效应及深化策略[J].商业经济研究，2016（13）

5.李媛.我国商贸流通业结构对市场效率影响实证检验[J].商业经济研究，2015（18）endprint