老牌凤凰的“后共享时代”

谢丹丹

“一个月之内，必须给我造五台车出来！”上海凤凰自行车有限公司（下称“凤凰”）总裁王朝阳下了死命令。这五台车，可不是工厂里正在投产的普通自行车，而是公司秘密打造的升级版共享单车。

王朝阳心里算盘着：必须抢在共享单车企业找上门来之前，就做好充分准备，做出最适合共享的自行车。如果仅仅凭借制造能力，凤凰的优势并不明显，除非把一辆完美的车摆在他们面前。

凤凰之外，言论四起：“共享单车让老国货焕发新生机”“为什么推出共享单车的不是凤凰飞鸽永久？”“单纯代工能维持多久？”这些声音中，无不隐含着对实体制造业的某种质疑和批判。传统自行车企业果真如人们所想的，那么不堪一击吗？

至少凤凰不是。在过去的六年时间里，凤凰自行车引入了民营资本，进行体制改革，走上了一条‘凤凰涅粲”之路。一组数据足以说明变化之大：改制之后，老式车型的占比从95%下降到5%。2016年，凤凰自行车线上销售75万辆，全渠道销量302万辆。王朝阳在“2020年赢战略”规划中提出，凤凰最终要打造线上线下完整服务链，实现全渠道品牌运营，向新零售进军。

只不过，正当凤凰稳步前进之时，被半路杀出的共享单车，狠狠撞了一下腰。

2016年8月，一次针对共享单车的热烈讨论在凤凰内部展开。同时，这次头脑风暴也拉开了凤凰拥抱共享单车的序幕。这家有着120年历史的国内老牌自行车企业，在面临新经济模式的冲击时，其行动并不像人们想象中那样缓慢和踉跄，而是异常的积极和敏捷。这只腾飞的“凤凰”，正在试图重新找回昔日的辉煌。

选ofo，还是选摩拜？

2016年10月4日，五台在材质、功能、架型上各有差异的共享单车，已经全部出炉。10天之后，ofo等几家共享单车陆续找上门来。

王朝阳心里清楚，这次合作不同于以往任何一次。“传统企业可以苟延残喘，但互联网企业说没就没了，留下的永远是那1%。”坐在《中外管理》记者面前，王朝阳谨慎地说，选择和谁合作很重要。第三名自然不考虑，那老大和老二到底选谁？

他所了解的摩拜和ofo，最大不同在于其战略思想。

摩拜的思路是，注重产品本身，步步为营，但是成本高，资金需求大。王朝阳对此的解读是：他们希望共享单车最好不要坏，不需要维护，但在互联网时代，拼的是扩张速度。“五年不坏，太难了，关键是你要把财务模型和成本算出来。”作为运营使用的共享自行车，使用寿命和成本的平衡点才是关键。

相比之下，ofo则是通过快速扩张来占领市场，轻产品重运营推广。单从成本就能看出来，摩拜每辆车的成本在2000元上下，现在改进版也至少在800元以上。而ofo的成本仅在400元左右。

从表面上看，两种模式是质和量之间的博弈。但王朝阳深知，从制造层面来看，二者最终的竞争焦点在于行业制造资源。共享单车发展的瓶頸，永远是制造资源。在共享单车出现的早期，针对车辆重、质量差、不带智能锁等问题，行业里曾掀起过一阵激烈探讨。王朝阳那时就坚信一点：所有技术问题都能克服，但如果是战略问题，则很难调整。

“不要讲究这个拳头打出去好不好，关键是能不能把对方打倒。”摩拜和ofo战略思维的差异，让王朝阳最终选择了和ofo进行合作。

代工只是最后一步

和ofo如何合作？有人说，传统制造业就是为共享单车代工。王朝阳反复强调：制造只是最后一环。

双方合作的基础，首先是联合开发，凤凰帮助ofo解决产品问题。比起家用自行车，共享单车有着截然不同的产品特性。因为户外、多人高频使用等原因，防偷、防摔、防锈，成为共享单车的三大产品特性。

早期的ofo，面临诸多质量问题被用户所诟病。在产品设计上，凤凰针对一些易损坏环节，进行了调整和改善。例如：自行车鞍座会被不同的人调节成不同的高度，同时骑车的人体重也各有差异，轮胎承受的重力也不一样。而针对一些人为破坏现象，王朝阳认为，只要螺丝能被轻易拧动的东西，都容易被偷。所以，凤凰把车把铃铛、脚踏、鞍座、泥板，这些部位的普通螺丝换成了防盗螺丝。王朝阳认为：“能省钱的地方就要省，不能省的坚决不省。”

在这种联合开发模式里，凤凰为ofo做的所有产品开发都是免费的。“大家互相帮衬，只有做好车，帮助其快速成长，客户做大了，我们才能敝大。所有免费都是为了未来共生共长。”这个过程也在不断提升王朝阳和凤凰对共享单车的理解。

但不可否认，外界对ofo的争议仍然非常大。王朝阳坦承，最初的产品质量确实部分不够好。因为考虑到把量做大，所以使用的空心轮胎多，实心轮胎少，“10辆坏掉的车子停在路边，大概有9辆是没气的。”而这和实心轮胎本身的供应量也有密切的关系。

除了轮胎，没有GPS定位和智能锁也是ofo的劣势。不可否认，这跟ofo创始人戴威的战略思路有关：“让每个人都看得见我的车，而不是找到我的车。”不过，目前ofo改进版车辆已经带有智能锁。据王朝阳透露：一般普通人使用的代步自行车，大约出厂价在300元左右，而ofo产品的价格在400元左右，已经高出一般代步自行车。现在，在凤凰的帮助下，ofo的产品质量已经有了很大的提升。

此外，凭借其在海外市场的知名度，以及对国外用户的骑行习惯、车辆标准的了解，凤凰还会进一步帮助ofo开拓国外市场。事实上，最近ofo已经转战美国市场了。

共享单车带来的影响到底有多大？

既然早就嗅到了这个风口，凤凰为什么不自己入局共享单车，而选择与共享单车初创企业合作呢？

这个问题要追溯到2016年8月那次头脑风暴会。他们围绕共享单车，主要探讨了几个问题：

第一，共享单车会给整个自行车市场带来哪些影响？

第二，凤凰要不要杀入共享单车？

第三，如果不入局，如何分一杯羹？endprint

王朝阳仔细为《中外管理》记者分析：自行车主要分为四块市场：一是日常代步，又分为短途和长途。短途是指最后1-3公里，长途指骑车上下班等。二是休闲骑行，如在公园或野外骑行。三是运动，非专业人士骑车健身。四是专业领域，专业人士参加专业自行车比赛。

“共享单车仅仅把代步工具的短程代步部分给代替了”。短程代步那一部分，原来骑自行车的人很少，而更多是打出租车、骑电动车或者走路。事实上，对这一部分需求，共享单车吞噬了其他行业，而对自行车行业的影响反而没那么大。

从人群来看，校园市场的确被共享单车抢走。原来学生会买车，但经常会被偷。共享单车来了，他们就更不买车了。从地区来说，一二三线城市会受到影响。而共享单车很难影响到百万人口以下的城市，“因为有可能车子到了农村就回不来了。”所以，县级市和农村市场仍然存在空间。

“很多人认为共享单车直接分割了我们的蛋糕。其实刚好相反，我们是一起把蛋糕做大了。”王朝阳对《中外管理》强调。

为什么这么说呢？因为骑行文化和习惯培养起来了，而政府对骑行安全则更加重视，随之带来的是骑行环境的改变。统观全球，北欧人均拥有1.5辆自行车；在拥有3亿人口的美国，自行车年销售量达3000万辆。而在中国，每年的销量仅2300万。这不得不说自行车市场和骑行文化、环保意识、骑行环境等有着紧密的联系。

除此之外，共享单车的出现将大大推进自行车智能化的进程。对此，王朝阳深有体会，凤凰曾尝试过智能自行车，但是无论如何就是卖不动，这正是因为缺少互联网大力的推广和应用。而共享单车几乎在一夜之间把这件事隋做成了。

同时，从市场竞争格局来看，共享单车会加速市场洗牌。自行车行业门槛低，造成了长期的恶性竞争。而共享单车会直接对中低档以及杂牌自行车市场构成威胁。而人们倾向于在休闲、运动、健康领域选择好品牌的产品。

“这个行业几十年来想洗牌，但没洗成。结果被外来的野兽给洗掉了。这是好事！”王朝阳打趣说道。

最大瓶颈：制造资源的枯竭

既然共享单车对传统自行车原本业务的影响，还不至于危及自身生存，那么凤凰要不要也冲进去？

最后，内部达成一致结论：不入局共享单车。原因是：“共享单车是互联网企业、金融企业，更是数据公司，而不是一家自行车企业。跨行业的事情我们玩不来。”王朝阳说。

在共享经济大潮下，凤凰能不能从中分一杯羹？而彼时萦绕在王朝阳心头的，有两个问号：凤凰的比较优势在哪里？共享单车究竟需要什么？

经过一番研究，他得出结论：“共享单车发展过程中最大的瓶颈：自行车制造资源的枯竭，具体而言是自行车零部件和智能锁的枯竭。”

2017年4月，钛媒体全球创投数据库TMTBase曾发表过一组数据：目前全国共享单车企业已经达到45家。而这些企业都能顺利拿到制造资源吗？王朝阳道出了另一个现实：每年自行车行业的产能在8000萬辆左右，其中包括国外5000万，国内3000万辆。“现在突然要增加3000万到4000万辆，你有这个产能吗？没有！”

所以，制造资源才是凤凰的优势。行业内都知道，凤凰生产的不少零件都已经做到了，全球最大。一方面，凤凰盘算着如何加快改造、提升效率和产能，随时准备为共享单车企业服务。同时，凤凰加大了智能锁和共享管理平台软件匕的投入。而这种投入，实际上是针对后共享时代自行车品牌企业的一个布局，站在未来，规划现在。在王朝阳的构想中，“从自行车到零部件，再到智能系统，凤凰就真正变成所有共享单车最需要的资源了。”

而合作伙伴最近的动作也间接证明了这一点：ofo与全球最大的自行车制造商富士达签署战略合作。其开放、连接的平台思维，也和凤凰“坚守自身优势”的理念不谋而合。

但是，为共享单车贡献了部分制造资源，也意味着凤凰的原有业务受到了影响。“这叫‘逼良为娼，做和不做共享单车都会面临这个问题。供应商为什么不供应单一、量大的共享单车，而是要给你的小批量、多品种供货呢？供不出货，一样是等死。”王朝阳的思考似乎更加理性。

拥抱“后共享时代”

共享单车是否会昙花一现？风口过后，凤凰、飞鸽、永久等传统制造厂商怎么办？

王朝阳坚信：共享单车一定会变成一种常态，最终会成为渗透到企业的一种应用，一种商业模式。而共享单车和非共享单车之间的分工，会更加明晰。前者解决一二三线城市的短途代步问题，而品牌企业则聚焦休闲、运动、健康领域。同时，代步市场的杂牌会消失，整个市场会达到一种全新的平衡。

王朝阳将这种状态称为“后共享时代”，即共享单车对自行车市场产生影响之后的一种平衡生态系统。所以，对于他来说，当初打造的那五台共享单车，也同样是为凤凰奋战未来的后共享时代做铺垫。

凤凰未来的路该怎么走？总体而言，“聚焦凤凰品牌，打造差异化产品和服氖”

首先，放弃低端，加快中高端市场的升级步伐，逐步扩大休闲、运动、专业等细分领域市场。事实上，凤凰已经开始从中尝到甜头。2014年，凤凰开始大力推广8-12岁人群使用的学生车。此前，自行车领域一直缺少该年龄阶段的车型。而恰好，这部分人群是不能使用共享单车的。而之前布局的童车和学生车均在今年进入了爆发期。童车每个月能卖到接近20万辆，学生车也能卖到4-5万辆。

其次，加快终端有序布局。让更多的实体店为用户提供真正的休闲、运动产品的体验和服务。

再者，发力线上，把更多的个性化产品销售到全球。最后，加快o2o进程，打通线上线下渠道，真正做到产品和服务的无缝对接，实现全面互联网化，重塑凤凰自行车品牌。

就在共享单车大战正酣之际，凤凰联手了两家智能创新企业推出了几款智能模块化电助力自行车，它会将人们更快捷、更便利地送达目的地。

共享电单车是否会成为后共享时代的一种选择？

面对跨界竞争者，这一次，实体制造业终于做到了不悲，不喜。

责任编辑：朱丽endprint