知识付费时代已来

张洪瑞

互联网时代下的知识付费不仅满足人们渴望认知的需求，还填补了传统教育模式的不足，打破了传统教育的固有壁垒。

“本科毕业后我想出国读研，请问出国专业及留学后的职业应该如何选择？”一名网友在国内付费语音问答平台——“分答”上发出这样的提问，并指定北京电视台《留学生》节目金牌规划师陈华来回答。类似这样的问题，苦于没有专业人士的指导，困扰着不少准备出国留学的大学生。如今花费480元即可获得有着丰富经验的专家解答，知识从来没有像今天这样变得触手可及。以“分答”为例，打开应用中的“问专家”，便可以看到“健康”“职场”“科普”“法律”“理财”“育儿”等分类以及崔玉涛、李银河等可供选择提问的各领域名人。

广泛的受众需求

近年来，随着网络信息井喷式爆发，同质化、泡沫化内容泛滥成灾，对人们的学习、生活和其他社会实践活动起不到有效的指导，人们更愿意去寻求营养化、高质量的内容。“每天面对各种有用没用混杂的信息，实在是没有精力和时间去筛选整理，有时真的很需要一种拿来即用的知识告诉我应该怎么做。”就读于中国人民大学的陈梦告诉本刊记者，“现在我更愿意选择一些问答类APP有针对性地告诉我指导意见和结果。”

中国青年报社会调查中心的数据显示，有63.6%的受访者支持为知识付费，73.9%的受访者会为了获得某一问题的答案而付费。从消费者的付费内容偏好来看，《知识付费经济报告》指出，“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被认可，而“职业与学业的发展建议”紧随其后。换言之，由更具权威的机构或者精英人士提供的“功利性”或“投资性”知识往往更受青睐。

即将离开校园、踏入职场的新人李娇习惯了选择知乎Live上的专题栏目，“有很多名企的招聘经理会在这里讲授自己的选人、用人标准以及面试经验，而一场讲授还不到10元钱，能让自己少走许多弯路，比在网上四处搜寻经验帖和寻找‘职场老鸟的帮助来得直接和简单。”平时上下班途中，李娇还会给自己充充电，“现在有不少平台推出短小精悍的课程，虽然需要自掏腰包，但确实比那些免费的长篇大论来得有效，符合‘碎片化学习的需要。”

市场前景可观

知识付费将人们的认知盈余和认知渴求建构在一起用于交换，有利于人们高效筛选信息，解决实际需求。“但作为消费的对象，知识并不仅仅是文化和价值传承的载体。当内容从介质升级为一种服务，就变身为一件可以定制化和个性化的知识商品，这种定制化需求背后的知识看起来是知识，但其实隐藏的是种服务。”“分答”创始人姬十三说。

虽为服务，但知识付费不同于出行或外卖行业“高频+刚需”的应用场景，知识交易的频率相对较低，但是个性化程度非常高，人们在满足高阶需求的同时，也有娱乐化需求。以“分答”为例，人们对万达董事长王健林之子王思聪就百般好奇：“请问作为亚洲首富的儿子，你的人生还有什么买不起的？”“你选择投资的标准是什么？”“出国留学对你来说最大的收获是什么？”此外，还有一些涉及隐私的问题，王思聪总计回答了32个问题，累计语音长度20分钟，总收入23.8万元。

如此高报酬是如何实现的？据“分答”回应，提问者为提问所花费的金额如数打给答主。平台只在“偷听”环节参与分成。不论问题报价多少，“偷听者”都仅需一元偷听答案，这一元由平台抽成10%，其余则答主和提问者五五开。目前在王思聪的“分答”中，最多有1.7万人“偷听”，那么这个价值4999元的答案，提问者的分成是7650元，减去提问的花费还净赚2651元，而平台可以分成1700元。

“从认知盈余分享的供给到人们对专业化和垂直化等优质内容的认知渴求，能够为拥有一技之长的个体提供知识分享的平台已日益完善，知识付费的潜在用户市场也将得到无限拓展。”姬十三说。

相关数据显示，2016年，有付费意愿的用户暴涨了3倍，达到近5000万人。截至2017年3月，知识付费（不包括在线教育）市场规模为100亿至150亿元。2017年，随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，这一数字将有望达到300亿至500亿元。

对传统教育的填补

面對如此大的市场空间，喜马拉雅CEO余建军认为，用户需求一直是存在的，只不过过去满足需求的渠道狭窄、方式不够友好。好的内容因为渠道壁垒的限制使我们不能够触手可及，甚至望尘莫及。“我特别喜欢听京剧，但是花一两个小时去剧场，还没有地方停车，听完了再花一两个小时回去，因为这个时间成本，我就不会去。”上海开放大学中文系教授鲍鹏山说。

而作家李天飞对本刊记者表示：“传统教育不争气，知识付费就会兴盛。”传统教育获取知识的时间漫长、路径单一，知识更新慢，一名国内硕士研究生要读7年的时间，这7年教科书使用教育部统一划定教材，从作者撰写到编辑审稿，然后一校二校三校、一审二审三审，再接着质检、物流是非常长的过程。很可能这本书走完这个流程已经四五年，四五年后这本书的知识点可能被新的东西所迭代。

传统教育自有弊端迫使学生主动去发现获取新知识的路径。张溪源是辽宁大学传播学三年级的一名硕士研究生，面临毕业的他告诉记者：“课堂上大部分讲授的都是结构化、可确凿的知识，对新生知识和信息基本没有讲授，这需要我们自己去研究和探索，有时候上课更像是一场久别后的聚会，是老师与学生间的情感交流和生活调研。”他同时表示，“这些经典意义的知识在我们离开学校走向社会、面对纷繁复杂的工作与生活环境时并不具备指导作用。比如，如何选择一个稳赚的基金、毕业后应该如何规划自己的职业生涯，这些都是应用层面的知识，对我来说，我只想知道应该怎样去做。而‘知乎‘分答等知识付费平台的出现正好填补了学校教学的不足，也可以更有针对性地解决我的实际需求。”

在李天飞看来，互联网的知识付费传播方式是打破传统壁垒的有效途径，“我新发一个音频，下面马上就有朋友说你这个哪儿讲错了，下一次再讲就会改过来，知识就会经历快速迭代的过程。”endprint