本土“无印良品”逆袭

袁晶莹

在设计上，本土品牌意识到模仿只是一个捷径，是暂时的，要在竞争中脱颖而出，还是要有原创

家居百货这个传统行业正在被颠覆。

拥有简约的日式设计风格，但却比日本品牌的产品价格更低——越来越多中国公司正在涌向这样定位的生活杂货市场。

生活杂货被重新定义

成都街头时常可见的名创优品被不少消费者误以为是日本品牌，还有主打素色床单的大朴、到最近一年出现的网易严选和米家有品，它们或多或少都体现着一种接近于日本品牌无印良品的审美。

它们大多都取得了不错的成绩。比如湖北人叶国富在2013年创立的本土品牌名创优品，3年在全国开了1800家店。网易严选上线后半年内用户数增加至3000万用户，每月流水在6000万元左右。网易创始人丁磊在网易宣布，2017年网易严选的目标是实现70亿元的流水。

生活杂货，曾是一个只存在于超市和路边杂货店的传统市场，如今它有了全新、且巨大的发展空间，显然，这个存在已久的传统市场正在被重新定义。

1998年进入中国市场的宜家、2005年进入的无印良品在很大程度上影响了中国大城市新一代年轻人对家居、生活杂货的审美和消费需求。中国本土的生活杂货业才刚刚起步。

大朴网创始人王治全正是看到了这样的变化，在2012年成立了一个强调材质安全和“日式性冷淡”设计风格的家纺品牌。“当时我觉得家居用品领域其实大有可为，我们看了很多数据报告，这是个社会文明富裕起来的必经之路。你先要把自己打扮得很光鲜，但随着社会文明的进步，人们对隐私空间的品质要求越来越高。”王治全说。

一些日本品牌的产品告诉我们，干净单色的床单比印着复杂花纹和动物的艳丽床单看起来更高级；勺子的弧度，椅背的倾斜度，也需要精心设计。

这也就不难理解，为什么本土的新兴家居百货品牌在创立之初都在模仿日式设计，甚至打着同款的旗号。

虽然无印良品在中国取得成功的原因更多是因为在快速经济增长中引领消费升级，但某种程度上，它的本土效仿者们如今却更像是真正的“无印良品”。

为什么无印良品被日本人接受？在上世纪70年代，日本经济快速增长，经历了城市人口和家电市场迅速膨胀之后，经济开始放缓，人们不再盲目追求名牌，也不再追求“大件”，而是开始回到实用、低价、个性化的产品，人们的个性化消费也逐渐从服装转向布置家庭的生活百货。

同样，名创优品、网易严选这些品牌得到市场的认可，显然也不是因为所谓的消费升级。它们所面向的年轻消费者们，大多都承受着买不起的房价和昂贵的生活成本，但与此同时，他们在追求有品质的生活。正如网易严选相关负责人这样形容他们的用户群——“年轻的中产群体。他们对产品价格相对敏感，更渴望以合理的价格享受高品质的生活。”

从“山寨”回归“自创”

当然，这些本土“无印良品”们得以诞生和快速发展的一个重要前提是中国的制造业和供应链经历了成熟的积累。

中国从最初的OEM代工模式正在升级成ODM模式，即厂商也有了自己的产品设计能力，厂商可以将方案和产品售卖给多个品牌。然而，伴随着中国制造业成本优势的不断下降，厂商出现产能过剩。

网易严选就在其中找到了机会，它采用了“大牌同厂”的ODM模式。将厂商已有的设计方案进行改良，贴上自己的标签。在享受了有质量保证和便宜的中国制造同时，还省去了品牌的设计研发成本。

“对于制造商来说，网易严选不仅帮助他们利用剩余产能，还帮助他们产业升级。我们能够利用互联网优势和大数据资源，帮助工厂更好地感知市场，优化生产。”网易严选表示。

今年4月小米上线的 “米家有品”、5月淘宝推出的“淘宝心选”也采取了ODM模式。而且有趣的是，这些互联网公司也同样把目光放在了生活百货上。

互联网公司做百货的确有优势。一是它们庞大的现金流容易获得工厂的信任、有议价权，也更有实力拓展产品种类，二是他们本来就有着大量的用户和数据。而且对于人们居家生活的布局，它们有更大的野心。

“我们发现用户在使用小米产品的同时，其实每一个操作数据背后都有一个对新的生活品质的追求。之前米家的智能设备也集成了电商平台，但是它不能满足多元化用户精品购物的需求，所以我们将商城的一个板块独立出来做米家有品。对生活的需求我们只做了冰山一角。”米家有品高级营销总监孟祥奇解释成立米家有品的原因。

网易严选看重的也是生活杂货中的市场整合空间。网易严选负责人柳晓刚曾拿袜子举了一个例子，“中国人一年要穿多少双袜子，在这些消费里各个主要品牌的袜子占的比例能有多少，我们预测过，其实都不到整个市场的10%。它是一个很大的市场，但是大家对品牌没有那么强的认知。我们觉得这是严选选品的机会，可以比较快地形成自己的品牌影响力。”

目前網易严选已经上线居家、餐厨、配件、服装、家具、母婴、原生态饮食、游戏周边等多个品类，严选将逐步发展成为一个全品类的生活电商品牌。

而在设计上，人们也意识到模仿或许是暂时的，这只是一个捷径。当中国自己的生活百货业态逐渐发展起来，彼此之间的竞争越来越激烈，不同人群个性化的需求开始凸显出来时，只是贩卖便宜的“山寨”设计已经不够了。

从今年年初开始，网易严选就在扩大自己的设计师团队，目前已有100多人的专职设计团队，还有400多个外包设计师。设计中心根据消费者的需求提供不同风格的设计方案。除此之外，还与10多家国内外知名设计机构合作，在各个品类创作特色商品。

除了这种大而全的百货电商，一些新型创业品牌也试图靠更个性化的设计打入这个市场。比如2014年9月成立的家居百货品牌“造作”，就与全球近百位设计师合作，做有现代设计感、价位中端的家居产品。造作去年平均月收入过千万，就在前不久，它刚完成B轮融资。

“都市年轻人群体正在崛起，他们想要颜值高、品质好、审美更现代、价格亲民的产品，我们认为这是一个市场比较大的缺口，所以我们就做了这件事情。”造作联合创始人兼COO关子杉说。endprint