仅仅“快”是追不上消费者的

C=CBNweekly

A=Thierry Andretta

接任两年来管理层动荡，以经典皮具出名的英国奢侈品品牌Mulberry的CEO Thierry Andretta就在思考怎么在让品牌变得更年轻以及不改变品牌调性这两方面获得平衡。在他看来，关键是同时让服务及产品设计上做到大批量的“个性化”。

C：传统奢侈品品牌跟所谓的“轻奢”存在差别吗？

A：我认为奢侈品行业现在往两个方向走，一个是像Chanel、Hermes、Dior这样真正瞄准那些追求极端奢侈的消费者，这要求品牌保持极端高价，除此之外，剩下的所谓奢侈品品牌需要瞄准那些更重视性价比的消费者，这些品牌就是我们所说的没那么高不可攀的“轻奢品牌”（Accessible Luxury）。拿Mulberry来说，我们大约50%的产品都在英国的工厂里制造便保证了这一点，让价格维持在中高档。大部分奢侈品品牌最重视的仍然是箱包类产品，但我认为奢侈品品牌需要让消费者意識到这是一个奢侈品品牌，而不是一个其实没那么重视产品质量的、所谓的“生活方式”品牌。许多品牌是通过鞋履、配饰、服装等产品辅助来强调这一点的。

C：前阵子时尚品牌都在追随“即看即买”的潮流，你怎么看现在逐渐冷淡下来的这个趋势？

A：可以说这是Burberry在2016年2月一手引爆的趋势。不久之前，我们也尝试着做了一个胶囊系列，发布后一个月就能在店内及网上买到。虽然我们也尝试这么做了，但我们不是在赶潮流。因为用着手机长大的一代年轻人第一次接触到奢侈品都是通过网络及电商，这些人对等待这件事是毫无耐心的，他们习惯了马上获取的快感，因此我们不得不去满足他们的需求。作为一个奢侈品品牌，你必须对这些消费者的趋势足够敏感，你需要雇佣很多懂网络世界的人，而不是用原有的思路做传统零售。在现在竞争激烈的零售市场，这么做已经没有任何优势了。以前的奢侈品瞄准的是一个单一市场，比如说巴黎或伦敦一个单一的城市，但现在它们需要瞄准的是单个的消费者，你需要研究个体需求是什么，这是未来最大的挑战。比如对我来说，经常出门旅游对我来说是“正常”的，但有一次我的航空公司问我，你是否想买一些里程，这就让我觉得不够个性化，我已经攒够了里程数，我需要的是它们提醒我，是否应该花掉一些里程，而不是靠购买获得更多。这个例子要说明的是，我认为奢侈品行业面对的最大挑战不止是如何做好能讨好年轻人的产品，而是去了解消费者。比如说我们知道有一个顾客买了Bayswater手袋的所有款式，那么我们就会在两周内给他发送一个新颜色的限量款上新的信息，这背后需要做很多的数据分析研究。

C：作为一个奢侈品品牌的CEO应该从管理上做哪些改变去适应这种市场变化？

A：我们的工作是持续维持一个品牌的价值，真正从一个层面去理解这个品牌，并让这个变成一个可执行的商业方案。比如Mulberry的最大价值就是一种英伦的历史感，重视质量及这种优雅的生活方式，因此我们需要做一个质量好到能用一辈子的皮具，并提供终身保修。这看上去可能跟时尚的“快”有些矛盾，但每个系统都需要不断发展。我们每年上新8次，这已经比之前的每年2次快很多了，这个看似不大不小的变化意味着我们必须重新规划从生产到营销，还有管理的许多步骤，这都是CEO需要调整的。我认为作为一个时装品牌，你必须留意现在身边发生的一切，并以此改变你自己。

C：你认为时尚圈是否变得太快了？

A：很难下一个绝对的判断。但作为一家全球性公司，我们需要保持管理的连贯性，呈现出同样的感觉，做出水准统一的产品。我认为，当你更有把握控制这一切的时候，就能更快地推出新品，做一些营销上的快速反应，这也是为何对于品牌来说，收回产品代理权是一个重要的趋势。除了快，我觉得我们必须做更多的本土化运营，也许是一些直供中国市场的某种产品，同时要保持品牌精神。（采访：胡晨希）endprint