策略传播视角下的理论创新与实践操作

姚雪洁

摘 要 “传播”内在的感受和评价均来自于外部，外部可能是某个社会个体，而“传播”的拥有者大多是某个特定的生产和经营者。因此，两者之间能否建立起良好的传播途径和方法就显得尤为重要，它关系到策略的推进与实施。策略传播，不仅需要理论的构筑，还需要实践的创新。在实践方面，对传播主体的创新和探寻要结合当下社会现状的发展，是一个持续研究和创新改进的过程。传播活动往往与大众诉求或利益息息相关，对策略的实施起着关键的作用。由于传播自身具有的优势，最大的好处是可以跨越空间，对不同社会个体进行信息化的沟通，迅速拉近与个体之间的距离，具有极强的磁场效应。

关键词 策略传播；传播主体；传播模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）194-0001-03

从传播学发展变迁来看，受不同理论基础、实践方式以及研究方式的不同，形成了不同的派别，主要包括：传统的经验学派以及新兴的批判学派。而研究方法和传播方式也可以归纳为两个层面，即方法体系类的研究、调查程序及技术的研究。

1 传统经验学派传播论

顾名思义，该传播论以经验性的方式作为研究策略，对社会现象、传播主体以及客体进行研究。它最早出现在19世纪中后期，在社会传播活动中普遍存在且被广泛地运用。

经验学派的研究方式和传播方法遵循以下原则：

1）研究和传播对象具有客观存在性以及持续性，传播的方式和技术固定不变，绝不会肆意改变，以便形成统一的验证方式和检测手段，便于其他研究者共同推进研究。

2）传播者或研究人将主要精力放在搜集科学数据以及理论假设上，这一切都要围绕传播学的视角展开，目的是更完善地建立传播学的理论基础，便于日后的实践操作。

3）将采集到数据和研究理论进行合并，通过学术讨论，构筑社会传播的创新理论模式与定义，让传播持续进行。

2 批判学派传播论

20世纪60年代中后期，批判学派逐渐兴起。在法兰克福学派的推动下，逐渐被一些欧洲传播学者所运用。法兰克福学派自始至终都对传播学的实证主义持有批判态度，更对美国传播学中倡导的实用主义不屑一顾。在他们看来，传统经验性的研究方式存在诸多问题。一部分传播学者关注更多的是“传播数据”，单纯地将数據视为研究的全部，错误地以为数据就是科学的本质。

着眼于传播理论的视角，科学的本质只不过是借助数据整理而来的抽象定义，绝非数据的全部，致使双方在传播理论的研究和运用方面迥然不同。

经验学派和批判学派在研究目的方面也存在不同。由于经验学派侧重于以往的经验，其研究目的必然存在很大的局限性。批判学派则不同，它以全新的视角对研究对象进行重新考量，研究社会现象以及个体的基本价值，并在此基础上寻找传播学对社会的作用和价值。

简单来说，批判学派在传播方式上多以思辨和纠正为主，不赞同实证主义的传统学派。而在研究重点方面，批判学派将研究与社会环境、经济形态、个体特性等融合在一起，强调研究方法不脱离其他社会学科的观点。诚然，批判学派将社会分析，人文考量、定性研究等方法运用得相得益彰，为揭示传播学的本质发挥着不可或缺的作用。但由于缺少定量的分析与研究，存在很大的主观性，形式上难以避免玄虚。但是，批判学派意识到问题的重要性，正逐步改进。

借助于策略传播，传达传播主体的理念以及文化内涵，向不同社会个体提供超出预期的产品和服务，提升其自身的附加值，有利于传播主体坚持持续化的优势以及培养个体的依存度和忠诚度。策略传播是传播者品牌化、规模化、创新化的关键。

策略传播的实施与创新绝非一朝一夕，与不同领域、不同文化内涵息息相关。一方面，策略传播的渠道决定个体的接受与选择途径，是双方能否建立其有效沟通以及传播的关键内因。另一方面，传播的过程难以保证其严密性，受外界的影响也显而易见，势必会牵扯到其他行业和领域，这也对传播的效果产生一定的影响。

一般认为，大众传播与媒体研究有着两种范式：其一是20世纪四五十年代兴起于美国的实证主义流派，代表人物有拉斯韦尔、施拉姆、拉扎斯菲尔德等。拉斯韦尔在《传播的结构和功能》一文中提出了著名的“5W”传播模式，即谁、说什么、通过什么渠道、对谁和取得什么效果[1]。另一条是由法兰克福学派所开创的批判范式， 强调对传媒进行意识形态效果批评。在霍尔之前，英国的文化研究学派尽管不认同这一学派对于媒体社会功能的一味贬低，但却继承了这一学派的意识形态批评路径。

研究霍尔就不得不提到霍尔在媒介文化研究创立的编码/解码模式。作为 “英国文化研究学派”的指导性人物，他在传播学领域研究的取得了丰硕成果。他以广播为例来说明“信息来源”和“接收者”之间符码的不对称，“广播员往往关注的是观众未能按他们（广播员）的意愿理解意义。他们真正想说的是电视观众没有在‘主导的或‘所选的符码范围内活动，他们期待‘完全清晰的传播，然而，却不得不面对‘系统地被扭曲的传播”[2]。霍尔认为编码与解码之间符码的不对称，根源于信息发送者和接收者的文化关系、社会背景和地位利益等结构性差异，传播者按照某种意识形态进行编码之后进入流通环节的信息，在面对复杂的、由不同利益群体组成的社会时，信息便摆脱了传播者编码时的真正意图，受众不是被动的接受信息，而是不断变化、对信息积极接受、解构和再生产的过程。

传播学研究和其他学科在方式方法上存在一定不同，作为研究的一部分，研究对象是否独立存在、客观地呈现，对于传播学的研究事关重要。在研究学者看来，对传播对象的研究可以通过“化整为零”的方式进行。通过不同的组成部分，对其整体进行研究。同时，该研究方式认为所有传播个体间具有差异性原则，目的是通过个体行为特征的变化，对外在环境和个体特性作出普遍性的研究和阐述。也可以这样理解：它的研究致力于拓展传播的广度。因此，其具有实践性、经验性、认知性等特征。endprint

从实践应用的视角来看，调查研究作为传播学研究的基本方法，种类不仅繁多，应用也十分广泛。无论采取何种调查研究，要参考传播的性质和方向进行展开。比如，传播个体范围小的可采用全员调查研究；传播个体范围大的可以采用抽样调查；对传播个体的信息要采用内容分析法展开；有关个体心理及认知能力的传播，则要采取控制研究方法。根据传播个体及策略的不同，采取不同的方法。

3 抽样调查法

该实践操作方式旨在强调“抽检”二字，即从总体的调查对象中随机抽选一部分样本，将其作为研究的对象，进而对传播个体进行研究。在策略传播之中，调查对象范围广，抽样调查或多或少存在一定的数据偏差，但偏差处于可控状态，经过科学的修正和调整后，数据可以达到权威水平。

在实践操作中，根据调查人员主观介入与否，抽样调查法还分为：概率抽样、非概率抽样两种方式。概率抽查又被称为随机抽样，是应用最为广泛的方法，在策略传播中也发挥着非比寻常的作用。

最常用的随机抽样方法包括：

第一，简单随机抽样法。该方法不掺杂任何主观意愿，是最纯粹的随机抽样法。常采取的方法有：抽签法，也就是随意抽样法。该种方法将被调查对象进行编号，将其混合在一起，从中抽选出一定数量的编号作为样本。

第二，分层随机抽样法。该种方法将调查对象进行合并汇总，然后将其分为不同层次与类型，然后对不同层次和类型采取简单随机抽样法，获取到样本数据。

第三，分群抽样法。该方法将被调查对象进行合并，然后划归成多个群，然后以群为基本单位进行简单随机抽样。表面上看，分群抽样法与分层随机抽样法类似，但本质存在不同。分层抽样只是对某个类型和层次进行抽样，而分群抽样则要对随机抽出的群全部进行调查。

第四，计划抽样法。由于传播对象类型存在的差异性，根据调查对象的目的和要求，在传播学的理论框架下，系统有计划地按照一定标准对某个或某些样本进行抽样调查。选取的调查对象不同，将不同调查结果进行汇总，得出一个综合性的调查结果。需要强调的是，选择什么样的样本作为取样对象，要根据整体计划的目的和要求展开。

第五，意愿抽样法。该种方法完全以个人主观意愿为导向。无论是调查对象的选择，还是传播者实施的策略，都是完全主观性的方法。其传播和调查结果与调查者自身的理论素养以及个人经验密不可分。

4 内容分析法

美国学者贝雷尔森在20世纪50年代初期曾对内容分析作出以下定义“内容分析，是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。”

从广义上讲，内容分析是传播学中具有特定含义的实证方法。它对传播内容和传播对象进行系统客观的分析，用定量特性对其进行阐述。

从传播侧重点进行区分，内容分析法分为实用语义分析以及符号载体分析。两者都是从推理和比较的层面上对传播内容进行比对与研究，对于现实操作具有一定借鉴意义。

很多学者因此进行研究和探讨，对其作出各种解释与定义。这些定义对内容分析的特点进行了集中阐述：

第一，客观性原则。研究学者认为，无论是传播主体还是受传播者，必须符合明确的客观性原则。不同的分析者對传播对象能够得出相似的研究结论。

第二，系统性原则。传播内容和类型的选择要站在全局的视角，并且要遵循首尾一贯的原则，避免研究者片面地以某个传播视角做出不科学的研究。只有系统地进行分析研究，才能科学地开展传播活动。

第三，普遍性原则。从传播学理论来看，内容分析应该将信息属性、传播主体、受传者三者进行融合，通过对不同个体特性的研究和比对，获得最权威、最有价值的研究理论。避免出现偏离传播方向的描述和传播。

简单的内容描述与传播绝不是内容分析的最终目的。它必须要建立在科学的分析与数据支撑基础上，对不同传播内容和传播主体进行全面而系统化的探讨。因此，内容分析的研究课题对于传播学来说具有十分广泛的意义。研究学者通过以往对内容分析的研究，将其进行归纳总结，主要包括横向与纵向的比较。在横向方面，它揭示了不同地区、不同文化、不同种族、不同群体的传播特性；在纵向方面，揭示了传播对于经济、文化、人文等方面带来的影响。

5 控制实验法

在传播学层面，控制法是普遍采用的方法。它随着实验内容、实验对象、实验环境等不同而采取不同的控制对策。在特定的环境和信息刺激下，研究个体的心理特征以及行为模式的变化，以此观察个体或外界对传播的接受和反馈能力。

实践操作中，控制实验法的特性非常明显，首先，研究对象是“个体化”。此前调查法的研究对象是庞大而复杂的，采取的往往是“大样本”模式。而控制实验法研究对象相对较少，少则一人，多则数十人，因此具有“小样本”的特性，这自然便于传播的展开。其次，控制实验法与前面两种方法相比，研究环境相对广阔，它是在大的社会环境中展开的。

本文从传播学的视角将策略传播作为研究对象，原因主要有：

第一，策略传播的理论基础以及实践操作对于传播意义的重要性。传播一般具有不可预测性，如果缺少必要的理论支撑以及创新实践操作，传播效果必然差强人意。接受传播的个体也难以从其本质上对其进行认识与理解。

第二，从传播的意义和方向来看，必须要有明确的传播对象和路径，“把信息传递给谁”、“怎样实现有效传播”是需要着重考虑的问题。

在新经济形态的大背景下，传播对象千差万别，不同个体对信息的接受能力以及认知度都存在不同，在这种情况下，传播路径的选择就要突出广而全，通过不同的传播途径将信息传递出去，以期达到良好传播的目的。

在传播学中，路径简单来说是传播主体和被传播者之间开展信息沟通、互动的方式方法，也可以称其为传播的流通方式和扩散路径。本文中所指的传播路径，就是双方之间进行信息共享化，建立持续沟通的方式。

根据传播学的理论基础，社会上发生的传播好比是个性能强大的操作系统。该操作系统由不同的单元模块组成。有负责数据保存的存储模块，有负责运行的系统模块等，传播同样如此。最常见的传播类型有：人与人的传播、人与社会的传播、群体传播、大众化传播。按照传播理论，人与人的传播是一种基于个体间身份、面貌、性格等方面的认知，无论是传播的深度还是广度，都相对狭小。而大众化传播、群体传播则不同。它们具有信息多方位展现的特性，传播的受众群体广，效果也相对更为明显。

根据传播学发展的客观性，它是一门发展中的学科，因此，对它的研究会持续进行。从传播学的诞生环境以及发展角度来看，它的背景发生了明显的变化。首先发生改变的是媒介环境。最突出的表现包括：在信息技术的推动下，传统媒介发生了重大变革，信息化特性深入到社会的各个角落，并深刻影响着媒介活动。在互联网信息大潮的推动下，互动式信息传播实现了信息与资源的共享，遍布社会生活的诸多领域。其次是传播学的服务对象和研究范围逐步增多。以美国为例，传播学历经数十年的发展，其服务对象涵盖社会生活的方方面面。比如，新闻媒体的传播、市场营销的传播、社会人文的传播、个体资源共享与传播等，不同的传播类型让传播学更具有研究意义。它从理论的深度揭示了人类传播的目的，从传播的广度对社会价值观进行了阐述。

无论何种传播方式与策略，传播主体最热衷地莫过于传播信息能被广泛吸收与接纳，并能够借助于策略的运用，拉近与被传播者的距离，并让其在行动上与传播者相统一。由于传播本质和策略的不同，因此，对传播内容、传播方向的侧重点也有所不同。在这种情况下，对传播效果如果没有进行策略分析与研究，就难以辨清传播的效果。

6 结论

总之，传播的路径和方法千差万别。日常所采取的传播需要以传播学为理论指导，根据自身的特性和实践方式，采取不同的策略以及创新方式，并借助现代化的各种传播工具和渠道。如此一来，受众传播个体才能产生共鸣，传播才可以卓有成效。

参考文献

[1]戴元光，金冠军.传播学通论[M].上海：上海交通大学出版社，2007.

[2]斯图亚特·霍尔.编码，解码[M].北京：中国社会科学出版社，2000.endprint