小码女装的诱惑

尹洁

无论是网上还是线下，专门面向肥胖人士的女装店铺很常见，里面的衣服尺码从XL（加大码）到4XL（最大码）都能找到，却极少见到专门面向瘦人的服装店，就连在大型商场里，S号（小码）的数量也不多，而要找一件XS（超小码）更是得碰运气才行。

因此就不难理解。为什么布兰迪·梅尔维尔（Brandy Melville，简称BM）这个品牌在美国只有18家零售店了。走进其中任意一家，你会发现几乎所有衣服的尺码都是s号，剩下的则是均码——不够瘦的人还是穿不上或者穿上很难看。

总之，这是一个专为瘦人设计，而让胖人感到“恶意满满”的品牌。更气人的是。BM的广告语是这样写的：“一个尺寸，大众合身。”事实上，很多买过它的女生这样调侃：“如果你不是平胸，别穿。”

然而，这并不影响BM在美国年轻人中引领时尚潮流，成为当下最受美国女孩追捧的服装品牌。与其说它的成功源于年轻人对“骨感”的追求，不如说是其创始人对年轻消费者心理的精准把握，以及在企业公关策略上的“以退为进”。

虽然BM是在美国大红大紫的，其诞生地却是意大利，一对父子——西尔维奥·马尔桑和史蒂芬·马尔桑，在20多年前创建了这个品牌。或许是因为欧洲出色的服装品牌太多，BM在意大利时没有显得特别突出，直到2009年进入美国才真正步入发展快车道。2014年，BM的年销售额为1.25亿美元（约合8.6亿元人民币），之后几年间，其销售额年增长率高达20%-25%。

要概括BM品牌的特点，只要打开其官网和图片社交平台就知道了：几乎清一色的白人美少女，高挑、骨感、大长腿，一头金色长发在风中飘来飘去。

潜移默化中，BM给消费者传递出这样一种信息：穿我们品牌衣服的人，都是这样的辣妹，如果你买，你也是。这暗合了大部分青春期女孩追求美的心理，尽管理性告诉她们，不是每个人都适合穿瘦版衣服，但在营销领域，感性却总能打败理性。

在对外宣传方面，马尔桑父子奉行“越低调就是越高调”的公关策略。整个企业从上到下，总是尽可能避免与媒体打交道，产品也从不直接打广告，这种有点刻意的低调与时尚圈“活在镁光灯下”的主流做法形成了鲜明对比。

不過，在网络平台上，BM的那些间接宣传却效果惊人。马尔桑父子深知，榜样的力量是无穷的。为了让穿得上S号的人继续买，也为了让穿不上的人继续关注，他们充分利用了社交媒体和“意见领袖”的影响力。除了让精挑细选的“瘦得像纸片一样”的模特穿上产品拍照。然后发到官方平台以外，公司还与很多时尚博主建立了合作。比如贾斯汀娜·夏普，一位年仅17岁、拥有个人时尚网站的博主就公开表示：“恭喜你能穿上BM的衣服！这是一件具有优越感的事，因为很多女孩想穿BM却挤不进去，为了能穿上，她们什么都愿意做。”

在这种宣传下，有为数不少的顾客在买了BM之后迫不及待地上网晒照片。或向同学朋友炫耀。事实证明，人际传播和口碑传播的效果立竿见影。很多美国家长反映，似乎是在一夜之间，昨天还在玩布娃娃的女儿今天就要求买一件BM的紧身露脐装。舍弃了传统的纸质广告和电视广告，也不靠实体店的橱窗展示，马尔桑父子只凭少女们的攀比心和口口相传就打下了一片江山。

随着互联网购物的普及，美国的实体店也受到了严重冲击，尤其是服装业，很多大品牌都缩减了实体店数量。在这种大环境下，BM也选择把主要销售渠道放到网上。相对于偌大的美国，18家门店实在少得可怜，而且只有加州、纽约和波士顿这3个地区才有，其他地方的消费者想买到产品，要么跑到上述地区，要么只能网购。好在BM的网购系统非常便利，而且大部分款式设计都很简洁，加上只有一个尺码，大大减少了试穿的必要性。

虽然实体店不多，但BM的选址却很集中。加州、纽约和波士顿是美国年轻人聚集的地区，也是时尚风潮最容易刮起的地区。BM的很多门店就开在当地知名大学附近，专门吸引大学生群体，也更容易在高校中产生粉丝效应。

不过，随着BM的火爆，其宣扬的审美观和潜移默化式的营销手段也开始受到质疑。很多人批评BM“为赚钱带坏审美风气”“增加肥胖者的羞愧感”。众所周知，时尚界一向以瘦为美，小号衣服几乎是模特们的标配，但像BM这样苛刻的还没有过。以其均码紧身裤为例，只有腰围在25英寸的女孩才能穿上，这相当于中国传统的1尺9寸腰围。此外，BM的大部分短裙、短裤也都是这个尺寸。而据美国疾病预防与控制中心2012年的报告，美国年轻女孩的平均身高1.62米，体重约62公斤，腰围则在31英寸左右。

因此有评论说。BM的粉丝是一群只追求骨感美而无视健康的“奇葩”，但也有人反驳说，抨击BM营销策略的人是吃不到葡萄就说酸。而现实中。BM在美国本土拥有390万粉丝，虽然占总人口的比例不大，却是最能带动消费潮流的一群人。无论是在社交平台、咖啡店、大学校园还是繁华市区，她们走过时总能吸引最多的注意力。深谙营销之道的马尔桑父子并不打算改变策略，他们显然比很多女人更懂女性心理。看似无形的宣传手段往往最有威力，虽然为一件衣服折磨自己会失去美的本意，但在当下的审美环境中，一个S号身材对其他所有非S号身材的商业号召力是难以估量的，无论批评者是否愿意接受这一点。

导师点评（浙江大学管理学院副教授刘景江）：

意大利服装品牌BM进入美国市场后，迅速成为最受欢迎的少女服饰品牌之一。虽然门店数量很少，但网店销售却十分火爆。BM不做广告、管理者极其低调，所有服装只提供小码或均码。美国年轻女孩普遍认为，穿上BM的衣服是值得炫耀的事情。

为何BM能受到390万美国少女的关注？为何BM能迅速在美国互联网上蹿红？其主要原因可以从以下几个方面进行分析。

首先，BM解决了目前服装店最需要解决的问题——识别潜在的市场缝隙，抓住消费者的真实痛点。一般服饰店和大型商场里的女装品牌，通常更愿意为肥胖人士提供产品，却极少提供面向消瘦人群的女装服饰。正如案例中所说：“就连在大型商场里，S号（小码）的数量也不多，而要找一件XS（超小码）更是得碰运气才行。”事实上，虽然瘦人占总人口的比例不如肥胖人士，但其绝对数却不少，这是市场上的一种“刚需”，却常常被商家忽略。BM则敏锐地把握住了这一点，有针对性地满足消费者需求。

其次，BM定位于精准的细分市场和目标客户。案例中提到，其目标用户是“几乎清一色的白人美少女，高挑、骨感、大长腿，一头金色长发在风中飘来飘去”。这给女性传递出一种信息，即“穿BM品牌衣服的人，都是这样的辣妹，如果你买，你也是”。这在很大程度上建立了品牌形象与女孩自我形象之间的高度关联，穿上BM，意味着消费者对自身形象的重新塑造、重新认知，通过这种情感纽带，增强了女性，特别是年轻女孩对BM的认同感和依恋心理，因此打造出品牌忠诚度。

第三，BM具有几个独特的卖点。具体来说包括：所有服装都是小码或均码；独树一帜的“辣妹”品牌形象；产品设计简洁但个性夸张，具有异想天开的加州风格，并带点小性感；网购便利，无需试穿。这些独特的卖点为提升BM的差异化程度和市场竞争优势奠定了坚实的基础。

第四，BM采用有效的销售渠道和促销策略。在服装实体店受到网购严重冲击的大环境下，BM的销售渠道以电子商务为主、实体门店为辅。实体店分布在美国年轻人聚集且时尚风潮最容易刮起的加州、纽约和波士顿3个地区，而且主要位于当地知名大学附近，可以快捷地在高校中产生口碑传播效应。此外，BM非常重视运用社交媒体进行促销，精准地聚集了大量忠实客户和潜在客户群。其粉丝热衷于在网络社交平台上分享BM服饰图片，无论是职业模特的时尚硬照，还是粉丝自己的炫酷街拍，都成为最好的广告，并且直达目标客户群的手机上。

总体而言，BM是一个非常成功的营销品牌。它给企业的精益创业和精准营销带来3个重要的启示：一、要敏锐地意识到市场趋势的变化、尚未解决的市场问题和潜在的市场缝隙，这是抓住消费者真实痛点的首要前提；二、精准的目标客户定位和独特的卖点是建立和维持产品（或服务）市场竞争优势的基石；三、精心研究消费者的心理和行为，运用大数据和人工智能技术进行移动互联网营销和社交媒体营销是商业模式的核心内容。endprint