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方太“不争而争”

2017-09-21史亚娟

中外管理 2017年9期
关键词:方太油烟机洗碗机

史亚娟

当很多企业拼抢市场时,方太集团董事长茅忠群以儒御企,带领方太稳扎稳打,不盲从趋势,率先提出“不打价格战、做高端精品”的经营原则。

“高端厨电领导者”是定位理论给方太的市场定义。如果说高端引领的“坚持”,是企业长远战略,那么面对近在眼前的利益,茅忠群坚持“不上市、不并购”,在外界看却显得有些“轴”。这样不是把市场拱手让给别人吗?

但事实恰恰相反。成立21年来,方太实现了“不争而自有成”——据中怡康2016年统计数据显示:方太在高端吸油烟机市场占有率突破40%。而且,方太研发了全球首创三合一水槽洗碗机,更以高端厨电引领者形象,在消费者心中坐实根基。

“我常用“无为而无不为”提醒自己,‘无为指企业家不要情绪化处理事务,不做不符合规律的事,做到‘不妄为,自然就无所而不为了。”茅忠群说,上市意味着以最快速度追逐利润,必然影响品牌和质量,而太多利益回报要求,也会扰乱战略初心。

企业家的情怀再美好,终究要接受市场检验。

那么,方太匠心打造的高端厨电战略,蕴含了哪些以儒治企的道理?在崇尚狼性的市场竞争中,“无为而治”的方太儒道,如何切实有效作用于商业运营?

“仁爱”之心做市场,企业自然获利

在中国企业家群体中,方太掌门人茅忠群显得有些“特别”。按照他的经营理念,“战略目标不能把企业主攻方向定在规模、数字上。”方太最初目标是“打造一个与外资相抗衡的高端品牌,依靠自身企业能力和管理系统,沉下心来去做”。

“1996年创立之初,国内厨电品牌都在中低端打价格战,高端产品多来自洋品牌,当时我就有个梦想——方太要做中国厨电第一个、中国人自己的高端品牌。”茅忠群回忆,方太对“高端”有自己的理解,从开始就确定了“专业化、高端化、精品化”路线。

打造中国精品背后,体现了哪些“以儒治企”的运营之道?

茅忠群借用《论语》的一句话“修己以安人”诠释。他主张做企业远非开发一款商品、卖出去把钱收回来那么简单,而是领导者通过自身修炼,安自己的用户、安自己的员工,当员工感知企业的“仁爱”,便会更好服务于用户,企业自然获利。

在“安用户”上,方太主打品类“风魔方”“云魔方”吸油烟机的研发,便是受儒家“仁爱之心”影响的典型例子。

2010年,央视一个关于“厨房油烟加剧主妇肺癌风险”的报道,引起了茅忠群关注。过去方太与其他厨电企业无异,以开发某些符合行业标准的产品为指标,但这则报道让他立志改变方法,“做一台不跑烟、世界上吸油烟效果最好的油烟机,不让家庭主妇们饱受油烟侵害。”

三年后,方太推出全新一代“近吸式”油烟机——“风魔方”,可在油烟升腾阶段将其吸净,有效阻断扩散。有了这项技术后,厨房可做成“餐厨一体”,主妇做菜时可把厨房门完全打开。凭借不跑烟特性,“风魔方”上市两月就打入当年“畅销榜机型榜首”并保持至今。

2014年方太又主動进化,对欧式油烟机进行改良推出“云魔方”,实现了全方位立体环吸,高效静吸技术还将噪音降至图书馆级的48分贝。

这引起《中外管理》记者一探究竟的兴趣——要达到近乎“极限”的吸油烟功能,兼顾最佳体验感,对背后研发是极大挑战!

方太集团油烟机高级产品经理董一龙,用“爆炒实验”揭开了谜底。他向《中外管理》描述:这是一个验证油烟机在最恶劣使用条件下的实验,将一口注入一斤菜籽油的锅烧至290℃左右,注入50毫升凉水后会瞬间产生大量油烟,只见智能云魔方依靠“蝶翼环吸板”,把吸风口区域由中间扩至四周,刚好罩住传统双眼灶,牢牢控制了油烟。一改传统油烟机“直来直去”的吸烟原理。

“除了改进吸油烟方式,我们还将技术突破点放在提升吸油烟效果上。”董一龙强调:风量对用户没有意义,业内标榜的“含烟量”只是理想值,安装后产生的风量远达不到这个标准;只有“四面八方不跑烟”,才是摸准用户痛点的最优效果。

而方太市场部也会收集用户反馈,提供给‘云魔方研发团队,不断向其施加“压力”。有时两部门还会为某细节吵得面红耳赤,但最终所有人的指向都是用户最佳体验。

其实,很多企业的创新,特别是产品创新,往往是受新技术驱动——“我的技术是最好的”,那么“我的产品也是最先进的”,而真正从“关爱用户”角度研发产品的并不多。

董一龙表示:国内每一代油烟机的变革,几乎都由方太发起,用户在收获惊喜、感动之余,也会用忠诚和口碑回报。这与儒家“爱人者,人恒爱之”思想一脉相承。简言之,方太“仁爱”对外之于用户,就是秉持“用户都是对的”原则,用极致的产品和服务,超越用户期望值。

“安员工”则体现在对内“以员工为根本”。在方太,每个员工都有40多项福利,可向企业借款购房、购车,入职满两年就能享受集体分红,在其他企业只有高层骨干才有的股份制,方太人人都有。茅忠群认为,只有让员工感到温暖和有归属感,才能生产出好的产品,好比“为家人工作”。他还提出“一者五感”:“一者”即“快乐奋斗者”;“五感”即安全感、归属感、使命感、成长感、成就感。

方太电商运营负责人曹运慧大学毕业后进入方太。他很快融入了这个以儒道为特色的大家庭,是方太中层中既能落实企业文化,业绩又突出的中层代表。在方太20周年年会上,被评为“功勋人物”,是唯一一个高管以下的获奖干部。

他告诉《中外管理》,在方太工作总有种精神上的动力,这来自企业文化氛围的感染,让我愿意跟着企业一直走下去。

“匠心力”是企业运营的根基

在方太制造车间参观中,《中外管理》感触最深的是这些厨电产品的批量生产,尽管全部由智能化机器完成,但核心环节却由手工打磨。工匠与创新的融合无处不在。而拥有这种“匠心力”的,不只是流水线工人,还包括从管理、研发到服务的每一个人。endprint

方太认为,“品质是方太的根本,是企业运营的根基。”中国制造要让世界认可,离不开好的产品,这需要在制造端强调工匠,在研发端依靠创新,贯穿其中的是品质文化。

在制造端,方太从创业伊始就有“工匠文化”在其中,并有师徒制、工匠技能评比、工匠文化读书会等看得见的实践。2013年又提出“工匠精神”,设置“工匠岗位”,条件是员工在技能比武中取得前三,在平凡岗位扎根,却仍能把重复工作做到极致。

在研发端,同样充斥着追求卓越的匠心。方太引爆洗碗机行业的水槽洗碗机就是最好佐证。为研究开发适合中国厨房的洗碗机,方太走访1000多户家庭,邀请其中25名“资深洗碗家”参与研发设计,并从不同区域饮食习惯入手,做了上千种碗筷的清洗实验和测试。耗时五年,终于在2015年推出全球首款水槽洗碗机。

如何发掘创新机会点,西方制造业通常做法是委托第三方咨询公司。强调“西学优术”的方太,既会像外资那样参考外部意见,更多是基于用户调研基础上的样本平台——方太几千家用户深访记录。

方太水槽洗碗机产品部长李健告诉《中外管理》:方太并非局限于研发洗碗机品类,而是关注整个家庭厨房清洗行为,涵盖从洗菜、做饭、吃饭,到洗碗、餐具归位等厨房所能发生的生活场景,进而找出其中“堵点”。

通过整合咨询公司和自身调研,李健分析国人不愿用洗碗机的原因,是传统欧式洗碗机不能提供最佳体验,“堵点”表现有四个:一是中国厨房面积较欧美小,无多余空间安装洗碗机;二是欧洲原装进口产品,台面比中国高出20公分,安装后会凸出台面不便身材娇小的主妇炒菜;三是中国厨房通常只有一个下水管道,为洗碗机再装下水槽很麻烦;四是以中国洗碗习惯,使用欧式洗碗机,每放个盘子都要弯次腰,老年人很不便。

“那时油烟机、燃气灶、消毒柜等产品已快速普及,进入寻常百姓家。但人们的餐后清洁产品普遍缺乏,这成为不少家庭享受美食后的痛点。”方太集团副总裁孙利明回忆,当时我们发现虽有来自欧美的洗碗机,但那是针对欧美烹饪习惯打造的,并不适合中国厨房。

于是,便催生了方太将水槽和洗碗机结合起来,做出一个全新嵌入式电器的想法,同步加入果蔬去农残功能,逐步形成了三合一洗碗机的方向。为中国厨房专门打造的首款洗碗机的原创性,使方太不仅打破国产洗碗机市场占有率不足1%的尴尬局面,甚至倒逼外资品牌不得不重新审视中国洗碗机市场,重新界定产品内涵。

想想看,如果企业生产出了“为用户着想”的产品,那么这样的产品在市场上一定能赢得好的口碑。如果说高端引领停留在“术”上,那支撑方太持续创新的“道”是什么?茅忠群给出的答案仍是“仁爱”——心中有爱,才能感受爱,为爱创新才不会有负担。对企业长足发展来说,“至善”是一种情怀,当企业自上而下都饱含这种情怀,投射到产品和用户运营上,自然形成一种驱动企业经营发展的动力。

“仁道经营”如何作用于市场竞争?

在很多人眼中,“仁道经营”在崇尚狼性競争的互联网时代有些格格不入。

方太认为,“儒家并非不思进取,一旦作用于企业市场竞争,对外就是一个步调统一、协同作战的部队。而参与竞争的最大砝码,依然是其一以贯之的用户导向。”

以最接近互联网狼性文化的方太电商部门为例,从2011年2月28日拿下第一单,方太电商做了六年,始终保持厨电行业线上市场份额第一。

在电商端影响消费者购买的各类因素中,价格有着很高的话语权,重大促销节点各家投入重金做促销时,价格决定业绩。但是,方太打破了这种逻辑,不仅产品卖得比别人贵(平均零售单价4000元,高出整体市场20%以上),也卖得比别人好——2015-2016年方太电商年均增长率100%,今年“618”大促时,仅用58分钟就实现了全网销售额破亿。

“取得这样的成绩,源于我们差异化的发展战略——坚持与整体品牌相同的高端定位,打造最佳用户体验的电商模式。”曹运慧说,在家电整体陷入价格战时,我们每年客单价不降反升,2016年线上整体客单价相比2015年提升10%,高端占比是第二名的三倍。

事实上,更多家电企业意识到线上并非低质、低价产品流通渠道,行业整体在向高端化转型,只是那种“为高端而高端”的转型效果并不理想。尤其涉及电商与线下左右手博弈时,线上坚守高端并非易事,方太为何能做到?

曹运慧表示,整个方太电商布局庞大、分工精细,需一个体系协同作战,从品牌、营销、运营三方面通力配合。而在互联网时代市场竞争中,谁抓住了顾客的心,谁就抓住了市场。在这种情况下,该拼市场就得拼。但方太的“拼”,是“一切产品和服务都是围绕用户而进行”的:

一是体现在商品端。方太电商团队调研发现,线上线下用户对产品需求并不同。如线上用户更注重产品外观设计、产品背后理念,品牌故事是否与自身价值观相符、能否产生共鸣。

更重要的是,作为耐用消费品牌,要获得持久关注及良好口碑,除了有竞争力的产品功能,背后一定要有品牌文化。对倡导儒学的方太而言,将优秀传统文化内涵融入产品设计是顺理成章的,如此又能为自身高端路线提供品牌力支撑。

再次以水槽洗碗机为例,方太开创性地将水槽、洗碗机和果蔬净化和谐地融为一体,重新审视科技、人与生活的关系,为家庭厨房节省时间与空间,不失为一种颠覆性创新。方太称其为“让家的感觉更好”。

二是体现在服务端。为了打造最佳用户体验目标,方太电商给消费者的服务与线下完全一样。充分授权客服并从上至下提供资源支持,确保大部分客户诉求均在一线客服处得到解决。2016年“双11”期间,方太电商在交互、交易、交付三大环节打造全流程的用户体验,开辟线上VR厨电体验馆,以全新交互体验颠覆传统购物模式。

茅忠群说,“不同于一般企业一味地追求数字指标的竞争方式,方太坚持以用户体验为中心。”拿厨房吸油烟机来说,产品创新的目的就是要实现用户厨房吸油烟机吸尽油烟,这个效果的达成,不能完全用指标去衡量,但是用户体验会说话。endprint

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