壮族特色文化元素在广告设计中的运用

2017-09-20余招文

艺术评鉴 2017年17期

余招文

摘要：壮族文化元素丰富多彩，是广西民族文化的重要组成部分。近年来，广告设计中多结合民族元素能使广告更具特色和魅力，挖掘壮族文化元素应用在广告设计中能更好地起到国际传播和交流作用。

关键词：壮族文化元素广告设计

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2017）16-0162-02

一个民族之所以成为民族，最根本的是形成其自身特有的文化，不同的文化特质就成为区别于其他民族的主要标志。壮族是现今中国少数民族中人口最多的一个民族，其历史悠久，源远流长，先民因其所处的自然环境和特定的生产方式，在长期的历史过程中，创造了独具特色的物质文化和精神文化，显示出民族文化的个性和地域特征。然而，在自然、历史、经济、社会等各种因素的合力作用下，创造了广西壮族多姿多彩的文化，如壮族的“那文化”（即“稻作文化”）、铜鼓文化、绣球文化等。在这些文化类型中，比较典型的是壮族文化元素，如壮锦、绣球、花山岩画、铜鼓等。壮族文化元素资源丰富，可以为广告提供丰富的灵感素材。广告是一个文化现象，不可能离开民族文化而存在，广告只有从民族文化元素进行创意，深植于民族文化的土壤，对民族文化进行多维观照，才能被消费群体接受，才能达到诉求目的。同时，通过广告运用民族文化元素可以唤起广告人的文化意识，指导广告人把现代广告与民族文化有机结合起来，创作出具有深厚文化的广告作品。

一、壮族文化元素

壮族文化元素丰富，文化元素上的工艺富有实用与艺术相结合的特征，无论是铜鼓还是绣球、壮锦都运用了巧妙的艺术手法，对材料的筛选与加工、装饰的花纹图案、表现形式都独具匠心，具有艺术品位和审美价值。

（一）绣球元素

绣球，是男女青年表达爱情的一种信物，制作的时候经过米汤浆硬布料，分別缝合成12瓣，瓣内用木屑、谷糠、谷子、黄豆等物填充，使绣球有一定的重量，以便于抛接，然后再用上大红、粉红、青、蓝等颜色的铸锻剪成花瓣形，最后在绸缎上刺绣龙凤、麒麟、喜鹊、鸳鸯、青蛙、莲花、荷花等吉祥花纹图案。据民间艺人说，他们制作绣球也没有固定的模式，发挥他们自己想象，凭自己巧妙构思，把自己喜爱或崇拜的吉祥物精心刺绣在绣球各个花瓣上，就合成了一个完整的绣球。

（二）铜鼓元素

铜鼓是源于稻作农业的一种艺术，直到现在，壮族民间仍在使用铜鼓，一些地方每逢节日都举行打铜鼓、对山歌等活动。铜鼓在壮族及其先民的观念中是神圣的，一些地方称铜鼓为“乜铜咽法”，意即 “天之大铜鼓”。铜鼓中的纹饰丰富多彩，有太阳纹、雷纹、水波纹、蛙纹等，这些纹样与稻作农业有关，所以有些地方也把铜鼓叫做“蛙鼓”。有句谚语叫“青蛙叫，雨水到”，铜鼓作为壮族的吉祥物，丰富多彩的铜鼓艺术造型，是壮族人民多年的社会生活中对大自然的感悟和总结，是他们智慧的结晶。

（三）壮锦元素

壮锦又称为广西锦，源于汉唐时代，形成于宋代，采用了五彩线为纬，纬线有红、蓝、紫、黑、黄色，色料主要从野生植物或矿物质中提取。壮族的壮锦工艺非常精巧，编织时候没有固定的图案模式，织造者自由发挥，由纬线构成各种花纹图案，主体花纹或图案凸出，与地纹相互组合，或单独排列，或作为衬底纹，编织出各种动物或植物纹样，且这些纹样富有比较强的层次立体感，构图讲究对称、色彩丰富，且鲜艳和谐。主要为几何纹样，如太阳纹、回纹、菱形纹、八角芒星纹等艳丽厚重、色彩斑斓、图案精美的织锦艺术。

二、广告设计

在今天信息时代，广告用媒介传递着各种大大小小的信息，传播着商品的信息或者是一个地区、一个民族的文化，改变着受众的思想观念、消费意识以及生活态度。那么，广告创作的时候，既要考虑受众的审美需求，又要有文化支撑，要把现代科技技术融合进来，才能创作出具有内涵的广告。

三、广告设计中结合绣球造型

绣球在壮族文化中，象征着“诚信、吉祥”，绣球大多为12瓣，每瓣皆绣上各式吉祥物，如梅、兰、菊、竹等花卉图案或春燕、龙、凤等。绣球图案反映了壮族人民对生活、自然和本民族文化的美好向往，凝聚了其对生活需求和现实事物的憧憬。

绣球的造型通过象征、寓意、谐音的方式，采用概括、提炼的方法，对现实世界和自然事物进行夸张、变形，创新性地构造出新的图案形象，不仅满足了生活的基本需要，还原了实物材料的真实生动，还承载了壮族文化特征和民族精神向往，具有深刻内涵和丰富美感的文化遗产。

因此，在今天的广告设计中，如果巧妙运用绣球的对称式构成形式，就会取得其他设计形式所无法比拟的艺术效果，因为它能给人以条理性、统一感强、安定稳重的美感，使作品具有较强的节奏感和韵律感。另外在广告设计中如包装的设计，可以结合绣球的造型呈球体，分成12个瓣，色彩采用绣球的红色的特点，多种形式进行融合，设计出具有绣球造型的包装设计。海报设计中或者以整个绣球为突破点，为视觉重点，这样很有视觉效果，冲击力强，能吸引消费者。

四、广告设计中巧用铜鼓纹饰

按广告的诉求分类，可分为理性诉求和感性诉求。理性诉求主要是一种理性的态度传达信息，以理服人，但是如今的社会，理性诉求的广告作品已不能满足受众的需求，直白陈述的广告信息不但不能吸引受众的注意，反而容易引起反感。通过情感因素更能让人产生共鸣，拉近与消费者的距离。如果广告设计中巧用铜鼓纹饰，作品将会拉近与受众之间的距离。壮族元素植入到广告中，实际上是这些壮族传统元素表达民族的情感，通过民族情感传达给受众，就能缩小人与作品间的距离，主动接受广告传播的信息。

广告设计中的图形是重要视觉要素之一，图形的特色、图形的独特才能使广告更吸引人，如将壮族的铜鼓造型提炼到设计中去可以凸显壮族地域特色，体现出壮族文化的特色。在铜鼓的元素中，加以现代化，如茶叶招贴广告设计，可以采用同构的方法，中间一个俯视的茶杯和铜鼓正好中间吻合形成的一个新的图形，这样的图形更加独特。因为人们天生有好奇心，对图形的特殊有亲近感，现代广告设计发展不是从推销商品的功利角度来制作广告，而是先从有特殊意义图形去吸引消费者，感染消费者，使消费者产生好奇心，同时激发消费者去了解产品。平面广告设计中新颖的设计形式，在一定程度上能塑造出极富个性化和艺术感染力的广告形象，给人们以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视觉感受，激发起人们的心理认同与情感共鸣，并促使广告最终实现购买行为。endprint

五、广告设计中融合壮锦元素

壮锦图形色彩设计来源于壮民们对大自然的感悟与体会，设计出来的图形样式简洁有序，色彩明亮鲜艳，富有独特的表现力，形成了壮族特色的艺术语言。广告设计中充分运用壮族传统文化元素——壮锦作为海报的背景，壮锦元素中的纹样特色，形式多样可以作为设计的背景，整体海报色调搭可以任意协调，能让作品不单调、视觉丰富、耐看。作品的其他辅助图形或文字可以用壮锦元素符号进行隔开，使设计内容层次分明，具有一定的设计美感。如壮城为主题的房地产广告就是用壮锦进行表现的，画面大气有特色，层次感强，这正符合了著名的广告理论USP提出一个独特的销售主张，在作品中只有具备独特的视觉元素才能家让人们对广告的接受、记忆、理解，与众不同的广告才能在短时间内刺激受众的感官，并调动受众的感官，吸引受众的注意，从而达到广告真正的目的。

广告设计中结合壮族质朴而极具特色的壮锦纹饰上的视觉符号作为设计的主要元素之一，展现出作品的特色化，传达出比较强烈的视觉信息，能充分体现设计的内涵和受众的审美需求。

六、壮族元素在广告设计中运用的作用

这些年来，广告设计市场上出现很多以地域文化为创意的作品，在广告设计中植入壮族元素，作品的主题和作品的形式都更会更加鲜明，这样也更能体现设计师的独特思维。与此同时，它不仅能促进区域经济方的发展，在增强区域经济和建立城市形象以及保護文化遗产上也具有明显的效果。

（一）保护文化遗产

广告设计运用壮族文化元素能传播广西壮族的文化，把文化用视觉传达的方式展现给受众，不仅仅需要对广告设计这个行业乃至创作主体的充分了解，同时要求对壮族文化有比较深刻的研究，巧妙恰当地运用能让更多的人了解民族文化，使得广西地区乃至更多的人重视民族文化遗产保护。

（二）增强广西壮族的传播

广告是通过视觉元素和消费者之间的沟通，通过对壮族文化元素与广告设计的研究，设计出具有壮族文化内涵的广告作品，让消费者产生对民族地方向往和追求的心理状态，对于增强地方传播所体现出的作用也是不容忽视。

（三）促进经济的发展

广告是设计产业的一部分，经济的发展与广告有很大的关系，广告的发展，可以给商家带来很多的收益。广西壮族地区文化资源丰富，是广告领域新的题材，它带动了壮族地区的经济发展，也促进了广西整个经济的发展。

参考文献：

[1]童昕.构成理论在广告设计中的应用[J].甘肃教育，2014，（08）.

[2]黄桂秋.壮族传统文化与现代传承[M].北京：光明日报出版社，2016.