走向海外，他们做对了什么

目前，中国制造在亚洲高端科技产品出口中已远超日韩，成为亚洲第一大高科技产品出口国。中国高科技产品已成为出口新引擎，也带动中国向全球产业价值链的中高端不断攀升。在这个关键时期，中国企业如何打造全球供应链体系？如何强化“工匠精神”，精益求精？如何加快形成自己的核心竞争力？

2017年8月10日，《商业评论》携手UPS在深圳共同推出“全球竞争力论坛·高科技行业专场——中国动力：打造出口新势力”论坛，特别邀请深圳创维数字技术有限公司海外营销中心副总经理黄日争、UPS中国华南区快递业务总经理杨青、UPS中国华南区货运代理业务总经理黄宜柯、理士国际全球大客户总经理郑丽清、直线高科技控股集团董事长樊小宁、深圳韶音科技有限公司创始人陈、三诺声智联产品市场副总经理张谦，共同复盘优秀案例，推动中国企业不断创新，帮助中国企业全方位赢取国际市场。

广东高科技产业商会执行会长王理宗在开场致辞中提到：在新的历史时期，如何推动更高层次的产品出口，让更多中国优秀的产品走出去，让中国产业走出去，让中国文化走出去，这是未来中国高科技产业必须面对的问题。实现销售和引进、产品和观念、精神和文化的融合，是企业在未来打造新动力的一种主要思维方式。

黄日争 深圳创维数字技术有限公司海外营销中心副总经理：

创维，不仅在彩电行业中是众所周知的龙头企业，还在国家级高新技术企业中，专注于为全球用户提供全面系統的家庭娱乐解决方案与服务，创造了不错的业绩。以网络机顶盒为例，创维的市场占有率连续多年稳居国内第一，整体销量居全球第二。

创维于10年前开始把关注点移向海外，到2015年，海外市场销售额已接近国内市场，2016年则全面超越国内市场。创维之所以能成功走向海外，与3个关键因素分不开。

国际化的战略和视野

企业想要“出海”，不仅要想清楚为什么要走出去，还要综合考虑大环境、小环境、细分市场等状况。从企业发展的大环境来看，国家在战略层面上给予了很大的支持与鼓励。比如，“中国制造走出去”战略，国家将重点投资、扶持11个行业走向海外，包括智能制造、高铁、能源等；“大国风范”展示的内容，是中国企业走向海外的过程，包括帮助当地提高技术水平，整个产业链的配合，并逐渐融入当地的经济与文化，促进当地的就业与消费，达到合作共赢的目的。从某种程度上来说，现在正是企业“出海”的最好时机。

国际化的产品和服务

有了国际化发展战略后，还要有国际化的产品和服务。这需要对产品做整体的布局，在巩固和发展现有产品的同时，实现新产品的增长。

开发产品之前，一定要想好：我的产品和服务是怎样达成的，如何才能满足当地客户的需求。

比如，创维在全球各大洲都有分公司，其中印度因其人口众多，对机顶盒的需求非常旺盛，一直是全球销量最大的地区。在售后问题上，因为创维在印度的产品保有量约为2，500万台到3，000万台，所以公司自建了遍布整个印度的售后网点，并配备了超过200名维修员工，为印度市场提供了更好的产品与服务。此外，非洲市场也是一个份额较大的市场，为了满足市场的维修需求，公司去年也在南非建立了服务中心。

国际化的人才和管理

要做好海外市场，人的因素最为重要。同时，要拓展海外市场，聘请外籍员工也是必不可少的。国内外的政治、经济、文化背景是不一样的，在和那些海外市场相关人员打交道时，需要秉持合作共赢的态度，尊重当地的文化。不仅要从中国人的角度出发，去看待整个海外市场，还要站在当地人的角度，了解他们是如何看待中国企业与中国品牌的。

需要注意的是，企业“出海”的目标不是简简单单把产品卖了就完事，或者说把这个区域做完了就可以放弃。企业要想在海外走得更好、更远，实现持久稳定的增长，就必须在当地承担起相应的社会责任，与当地人共同成长。

黄宜柯 UPS中国华南区货运代理业务总经理：

企业要全球化，供应链管理占据着举足轻重的地位。作为一家百年企业和供应链领域的领军人，UPS在2016年的全球营业额是610亿美元，每天货物的递送量将近2，000万件，在线查询量为1亿件。而UPS之所以能够如此强大，主要在于对高科技的深度研究和灵活运用。

高科技行业大趋势

全球对于电子科技产品的市场需求呈稳定增长态势，其中亚太地区是38.7%，美国是26.4%，欧洲是22.9%，其他是12%。从区域方面来说，虽然亚太地区所占百分比最大，但美国作为一个单独的国家，已经占到了全世界消费类电子市场份额的26.4%，显然是“一家独大”的局面。根据相关数据显示，2017年，美国消费电子类产品零售渠道营业额有望达到2，920亿美元，说明消费者对电子及新兴科技热情不减，智能手机、高清电视、AR与VR技术等都是比较热门的话题。

在智能手机方面，国内的竞争已经趋于白热化，走出去也是一个必然。印度是一个人口众多的国家，对手机的需求量自然也比较大，但印度本土手机相对来说是比较薄弱的，这为中国手机品牌走出去创造了非常好的机遇。有数据显示，在印度智能手机品牌市场，2016年度的国际品牌比2015年增加了1%的市场份额，而印度本土品牌则降低了23%。尤其是2016年第四季度，中国手机品牌在印度市场排名前五中占到4位，首次将印度本土品牌挤出前五。这说明，印度有望成为中国手机品牌的发力点。

在集成电路方面，随着加工技术的日益成熟和标准化程度的不断提高，集成电路产业链开始向专业化分工的方向发展，设计、制造和封装测试分离成集成电路产业链中的独立一环。同时，“十三五”期间，工信部也将从五大方面着力，推进集成电路产业大发展。

在人工智能方面，国内外网络科技巨头争相切入到人工智能产业，充分展示了科技领头人对于未来市场的敏锐嗅觉，有望掀起科技新浪潮。endprint

向产业价值链中高端攀升的关键期

中国高科技产业结构正向价值链中高端攀升，这既是供给侧结构性改革的必然要求，也是产业生存发展的必然结果。

首先，制造业创新体系不完善，不少企业仍处在跟跑阶段，缺少原创和创新；其次，国内高科技制造企业应该虚心学习先进技术，对产品工艺做到精益求精；第三，与发达国家相比，中国不少制造企业缺乏一定的客户服务意识，容易忽略最能够提升客户体验的供应链管理环节。

同时，国内政策为企业提供了非常好的“出海”发展机遇。比如，在国际市场，中国产品已经卖到了“一带一路”沿线的54个国家，相应的，有50个国家的产品也进口到中国，被中国消费者所接纳。

物流助力高科技企业抢占先机

在高科技行业，飞快的产品迭代和日渐加剧的行业竞争，使供应链在速度和安全两大方面面临巨大的挑战。

在风险控制方面，UPS提供无可比拟的定制化声明价值服务，通过查看法规、估算关税等，有效管理货物的国际跨境运输，为高科技产品的运输保驾护航。

在安全性方面，高价值产品将以“托盘”的形式整体运输，在享受与快递包裹同等速度的同时，确保货物安全。

此外，UPS不仅通过多种科技工具实现对货件的实时追踪，还为高科技行业量身定制了“领先物流”解决方案，如灵活的服务组合和全球网络，充足的运力和无缝衔接的转运流程，满足企业对不同运输时效服務的需求，快速进入目标市场，抢占行业先机。

郑丽清 理士国际全球大客户总经理：

理士是一家提供备用能源的生产制造型企业，是比较传统的行业，然而，在中国铅酸蓄电池出口中，它所占比例高达18%。过去，这一行业可以通过代工，以中低端的产品来取得突破；今天，随着中国的人力成本水涨船高，理士还能继续在行业里保持领先地位，与三方面改革分不开。

解决方案式营销

理士作为一家出口企业，在过去相当漫长的时间里营销只靠一个外贸部，是典型的B2B模式，没能与用户实现有效沟通。因为在这一模式下，企业只能通过低价淘汰大批竞争对手，但随着价格越来越低，成本越来越高，低价之路已走不通。同时，在外贸形势越来越艰难的情况下，只靠传统的外贸团队去做是不够的。因此，公司对团队进行了优化，实行解决方案式营销，组建了三支队伍，分别是客户经理、产品经理和交付经理。

客户经理可以通过海外的销售，打开客户市场，了解客户的需求和应用场景知识，知道客户是在怎样的环境和条件下使用电池，客户的关注点是什么，然后把这些前端的客户需求传达到工厂。产品经理和交付经理了解客户需求后，提供让客户满意的产品或解决方案。如此，就不会再像之前那样，只能在中国闭门造车想客户需求是什么了。

以客户为中心

理士的传统营销是从产品到客户，是以产品为中心，工厂生产什么，我们就销售什么。比如，公司过去出口的电池只有三类，分别是小密电池、中密电池和大密电池，但我们不清楚客户的需求到底是什么样的。

优化营销团队后，公司对市场进行了细分，转而以客户为中心，通过找客户的需求点来优化产品设计。公司现在所生产的产品根据应用场景分为三大应用领域（网络能源、汽车启动和摩托车启动、动力电池）和九条产品线，每条产品线根据客户的需求和痛点，重新细化和调整产品的吸引力和竞争力。

科技创新

作为全球第三家掌握纯铅薄机板电池技术的企业，理士不仅在产品性能上和全球第一大企业持平，还进行了一系列创新，使得电池的循环使用寿命提升了五六倍，也让电池的快充性能提升了两倍。比如，之前可以使用1年的电池，运用该技术后可以使用5年；原来充电需要8小时，现在使用该技术，只需要1小时。

此外，在车用电池技术方面，理士还掌握了启动电池和启停电池技术，尤其是启停电池，可以让汽车在路口等候绿灯时，通过电池发电，减少二氧化碳的排放。

可以说，优化营销团队、细分市场、科技创新就是理士的成功因素以及未来扩大出口的方向。

樊小宁 直线高科技控股集团董事长：

海外市场看上去非常美好，但多数企业的海外扩张皆以失败告终。面对纷繁复杂的市场环境，企业需要做什么准备？这里有5个小故事，可以给你较为直观的感受。

华为的“床垫文化精神需要传承”

2006年，华为总裁任正非发表了一篇《床垫文化精神需要传承》的内部文章。什么是床垫文化精神？华为初创时，工作量非常大，每位研发人员的办公桌旁都放了一张床垫，困了就睡觉，醒了就继续干活。2006年是华为海外市场开拓最困难的一年，因为海外客户对中国企业不太认可，认为中国产品就是低质低价的代名词。这时，任正非重提“床垫”文化精神，就是为了鼓励员工用创业时的工作状态来面对海外市场。

因此，要开拓海外市场，一定要有打硬仗的思想准备。

一个关于“锤子”的故事

创业之初，研祥集团董事长陈志列有一次在德国布置展会时，需要到商店里购买锤子。当地的售货员问：“您是要质量好的还是质量一般的？”陈志列回答说：“我要质量好的。”于是，售货员告诉陈志列：“那您不要买进口的，进口的质量都不行，国产的才是最好的。”

这个故事告诉我们，虽然做海外市场很困难，但如果你下定了决心要做，就要对自己产品有信心上的准备。

德国客户的采购要求

某天，我去德国参展，与一位德国客户聊天，问其企业如何选择供应商。德国客户不假思索地回答说：“我们需要连续5年看到你们参展，并且每年有新的产品，只有这样，才会考虑购买你们的产品。”显然，国内很多企业都把展会当成了卖场，而国外企业仅仅把展会当成秀场，宣传品牌。对此，要想收效快，可以考虑做以色列市场。因为以色列客户不管产品来自哪里，只要通过测试，马上就会商谈合作。endprint

总之，要想做好海外市场，一定要有打持久战的准备。

荷兰招投标的竞争

2009年，公司参与了荷兰一个教育项目的投招标，项目要求必须按照约定的时间报方案，如果时间过了或者方案不能满足客户的需求，则立刻淘汰出局。方案通过就要做样品，若样品测试通过马上进行小批量生产，质量过关后再进入大批量生产。我们需要在项目运作的每一个环节击败竞争对手。

这时，做好产品和技术的储备显得至关重要。不论你的产品在国内卖得有多好，走向海外市场时，你必须提供不一样的产品，因为每个国家的产品并不是都通用的。

冠名曼联球衣胸前广告

研祥做的是工业电脑，在海外市场需要表现出安全性和可靠性。在客户采购时，尽管研祥一遍遍重复自己是大公司，却始终得不到信任。这时就需要一个载体来告诉大家研祥很牛，后面就有了“买胸”曼联这个营销大事件，研祥也因此取得了客户的信任。

所以说，想做海外市场，要有做品牌的准备。

陈 深圳韶音科技有限公司创始人：

韶音的主打产品是骨传导耳机，最先打开的是北美市场，然后从北美市场俯冲而下做东亚、欧洲和中国大陆市场。通过多年研究和市场拓展，公司2016年业绩比2015年多了3倍。而这一成就，与韶音发展进程中的两个关键点密不可分。

自主品牌之路

韶音开始做技术创新、布局全球时，不太懂得怎样做品牌市场，所以接触过一些代工业务。做完之后发现，这一行业的利润率并不高，压价现象非常严重。同时，那些大品牌的竞争力也不是很好，导致代工产品卖不出去。这主要是因为这些品牌的营销力度不够，不知道如何去做宣传、推广，也不知道怎么做售卖现场的用户体验、UGC和口碑。还有非常重要的一点就是产品不具创新力，不够吸引人。

因此，韶音决定放弃代工，收回所有的权利做自主品牌，首先把目标锁定在北美市场。然而，对于美国消费者来说，还无法信任来自中国的品牌，而且售后服务也没办法做。于是，我们成立了美国公司，注册了AfterShokz品牌，即直接主打美国品牌，先在美国市场耕耘。

其次，韶音做的是B2C业务，在定价时，最初并不敢做中高端的主流定价，后来被一个胆子较大的美国合作伙伴开导了一番，战战兢兢地把价格定为130美元，与BOSS、BEATS等国际大牌的价位相类似。

接下来，韶音产品遍布美国的机场店、沃尔玛等地，包括线上的亚马逊平台，而后进军韩国、日本、东南亚、中国大陆、印度等国家地区，后期进展非常顺利。因为北美是销售电子市场的高地，只要在该地区被认可，再去做别的市场就会容易很多，几乎没有什么阻力。

不难看出，韶音的模式就是先做高端市场，虽然走得有点惊险，但如果产品真的具有创新性，用户的体验感良好，并被消费者所认可，做中高端的主流定价，其实并没有想象中的那么难。

差异化的创新思维

你千万不要做和竞争对手一样的事情。因为在资源、实力、品牌影响力和规模上，新产品根本拼不过业务链已基本成熟的大公司，只能打价格战。然而，现在产品竞争力这么高，打价格战也是非常难的一件事。所以，你所走的道路一定要和大公司不一样，也就是说只有做差异化的产品，才能在琳琅满目的商品中独树一帜，如鹤立鸡群般被人发现，消费者才会被它的独特所吸引，进而产生消费行为。韶音的骨传导耳机就是这样一个产品。传统的耳机，不论品牌大小都有一个共同的特点就是要堵住耳朵。那么，韶音就做不堵耳朵的耳机，通过骨传导，享受一样的音质。

其次，在做产品迭代时，一定要把产品做到极致，尤其是在电商化的时代。如果线上用户给出的评价非常低，那么这款产品将很难卖出。只有获得80%以上的好评，才能真正打好品牌基础。

不难看出，打自主核心技术品牌与中高端定价将会成为海外出口的一种发展趋势。

问：在竞争激烈的国际市场，中国高科技企业刚刚崭露头角，要谋定而后动。那么，打开国际市场大门的“金钥匙”到底是什么呢？

张谦 三诺声智联产品市场副总经理：企业要找到打开国际市场大门的“金钥匙”，有几个维度需要对比一下。当今社会并不缺少产品，如果你没有给客户提供什么服务，就不要做这个硬件，因为产业需求已经升级了。在这种情况下，企业要寻找出路，首先要有核心技术，对技术要有持续投入，并找到足够好的科技人才，构建企业的核心竞争力。此外，还要有足够的时间投入，挖足够宽的“护城河”，想办法在某一个领域深耕细作。

樊小宁：其实任何市场都一样，产品是基础，技术是保障，营销是思路。这是一个固性的东西，每一家企业在这三方面都各有各的路。从营销角度来看，市场中存在所有问题的答案，时间是验证的种子。做国内市场很简单，一套方案走遍全国，可复制性非常强。但到了海外市场就不一样了，每个国家和地区的运作方式都是不一样的。在这种情况下，要求每家走出去的企业必须要有很强的市场策划能力，根据当地市场的实际状况，制订所在国家的市场开拓方案。这些东西，不花时间是做不下来的。所以，不要只会抱怨海外市场竞争激烈，应该问问自己真正花在市场和客户身上的时间有多少。

问：作为拥有百年历史的全球物流巨头，在进军全球时，UPS对中国高科技企业更好地向价值链上端攀升有哪些建议？

杨青 UPS中国华南区快递业务总经理：今年是UPS成立的110周年，回望过往发展的历史，曾经历了无数次金融危机和两次世界大战，它是如何一步步走到今天的？我认为第一条就是创新，创新是高科技企业发展的根本驱动力，加强产品的创新与研发可以创造更高的附加值与利润。其次，企业一定要与时俱进，找准机遇所在的位置。只有不断苦练内功，了解客户的最新要求和需要，为它们提供最合理的解决方案，才能保证企业立于不败之地，始终占据主导位置。比如，为了更好地服务高科技企业，UPS每年都会在尖端科技领域投资10亿美元用于研发，并将成果应用到物流行业。同时，UPS还把3D打印技术应用到供应链管理上，目前正在亚洲筹建按需3D打印制造网络。

问：韶音采用海外包围国内的战略，先在欧美、亚太等区域扎根之后，2013年才杀回中国大陆市场。在这一过程中，你觉得什么是最重要的？

陈：我认为，企业一定要做自主品牌。传真机时代，做品牌真的很难。但现在已经是互联网时代，只要你有好产品，用户就会为你传播。不过，要守住一个品牌不是一件易事。像老牌的手机巨头摩托罗拉、黑莓和诺基亚等，在激烈的智能手机市场竞争中，已经被后起的Apple、华为等远远地甩在后头。正如老话所说“打江山容易，守江山难”。其次，我们不能在设计和质量上偷工减料，要做真正的高质量产品。这样，我们把产品投放到电商平台时，因为不需要渠道，定价自然优惠，用户的好评也会提高，有利于提升口碑传播率。

问：越来越多的中国企业开始开拓海外市场，作为已走向海外的实践者，对此有什么建议？

黄日争：未来，随着网络的发展，国家与国家之间的交流与沟通会越来越频繁，此时，越发能感受到“地球村”这个概念。因此，对于企业来说，更多的时候是要想想怎么和这个世界融合，在融合的过程中要有包容心、决心和毅力，从而让企业更好地发展。此外，转变心態也很重要，不仅要看国内市场，还要看到更远的海外市场，在认识上重新定位。

问：UPS是众多中国出口企业的物流合作伙伴，请介绍一下专业的供应链管理对提升品牌知名度有什么帮助？

杨青：以我们自己为例，UPS是解决方案式销售。我们一直在讲定制化的物流方案，我们对企业做了深入了解，了解客户的痛点及难点，根据了解到的信息，为客户提供全方位、一体化的解决方案：不单是货物的运送，还包括在运送过程中，如何让客户和其终端客户体验更好，满意度更高。

比如，UPS专门为希望以自有品牌打通海外市场的企业提供了Marketable Label解决方案，出口企业可以在UPS的运单上打印品牌的定制化信息，例如品牌标识和促销活动等，这个方案能提高品牌曝光度，在树立品牌形象的同时，促进企业更好地开拓海外市场，赢得更多的客户订单。endprint