「逆生長」之路老品牌百雀羚如何實現年輕化

史瑩

案例重現

剛剛過去的母親節，百雀羚《一九三一》腦洞大開的神廣告刷爆朋友圈。

據稱，這個以一鏡到底為特點的超長圖文在微信上的閱讀量超過3000萬，同時收穫無數口碑好評，成為2017年母親節當之無愧的品牌行銷贏家。

百雀羚，這個誕生於1931年的中國老字號化妝品，在行業日新月異的激烈競爭下，一度被淹沒。隨著時代的發展，老字號優質的品牌核心價值已不能滿足消費者，尤其是年輕消費者更深層次的需求了，必須給品牌注入新的內涵，滿足消費者的價值需求，品牌才能煥發生機。百雀羚也曾嘗試過重振「經典國貨」的行銷思路，但是，「經典國貨」頭銜的百雀羚，會被人有意無意地貼上「老化」的標籤而缺乏購買熱情。百雀羚公司發現，要使經典國貨重新散發活力還得另闢蹊徑。

賦予品牌新的靈魂

產品是品牌的載體，品牌是產品的靈魂。百雀羚豐富了旗下產品線，相繼推出了水嫩倍現、草本精粹、氣韻草本等草本系列護膚品，清新自然的風格緊貼品牌屬性和時尚潮流，與傳統百雀羚產品的風格迥異。草本系列護膚品上市後，受到了消費者的一致好評。

自2010年起，百雀羚選擇在湖南衛視《快樂女聲》、江蘇衛視《非誠勿擾》等投放廣告。2012年擁抱最炙手可熱的浙江衛視《中國好聲音》正是延續了原有的廣告投放策略。

百雀羚啟用莫文蔚代言「草本護膚」，對百雀羚品牌及顧客群的定位起到了核心關鍵作用：莫文蔚的「國際範」與百雀羚的「東方美」的巧妙契合，迅速吸引消費者和媒體的眼球，最大限度吸引了80、90後年輕消費群的關注與購買。隨著莫文蔚代言的百雀羚廣告熱播，沉睡在消費者心中已久的經典百雀羚似乎一夜之間「復活」了，外界對百雀羚的關注度迅速提升。在新媒體傳播方面，百雀羚加大網路行銷的力度。其中微博內容包括戰報、哄搶、獎品宣傳等具有實戰銷售內容的資訊。

產品價格差異化

百雀羚生產線除了氣韻等價格相對較高的高端產品，還保留了其原來價格便宜的經典產品，如百雀羚甘油、藍色鐵盒的護手霜、止癢潤膚露，價格二三元到十幾元。讓客戶在接受百雀羚產品創新的同時，還能感受到便宜經典的護膚品帶來的老字號產品的可靠感和熟悉度。

如今，百雀羚品牌已經不再是三四線地區中老年的專屬品，更是都市年輕人的喜愛。橫掃了中國城鄉各個年齡、各種階層收入人群對護膚品的需求市場。

總結一下，百雀羚作為中國老字號護膚品，能夠在如今充斥韓日流行護膚品、歐美大牌等外國產品和國內新產品的激烈競爭市場中重新煥發活力並成功轉型，是一個企業延續生命週期的成功案例。企業生長固然有其規律，就像人總有生老病死，但是如何做到蕓芸眾生中的佼佼者，活出生命的密度，延長生命的長度，對一個企業來說，是一個值得思考的命題。

在全球化市場中，一個企業做到健康持續的發展，需要智慧、勇氣，更需要與時俱進地調整企業戰略。

2010年，百雀羚除了潛心研究適應市場環境的多套產品外，還順應社會互聯網思維，發展了雲商模式。雲商是近幾年才出現的銷售模式，很多人還不了解，其實就是「店商+電商+零售服務商」。傳統的銷售模式就是生產商―批發商―多層管道商―零售服務商―消費者，而獨具一格的安利、玫琳凱也只是減少了批發商和管道商的環節，他們所謂的代理商就是傳統銷售模式中的零售商；而安利這些所謂的直銷企業把零售商變為上級發展下級的多級代理商，本質上講，直銷模式仍然屬於傳統的行銷模式。

適應互聯網大潮流

隨著2000年淘寶的首次問世，1號店、亞馬遜、當當網這些網上第三方平台的出現，人們開始習慣於另一種消費模式――網購。進過十幾年的發展，京東、國美線上、蘇寧，傳統的電子家電行業也在悄悄進入互聯網時代。層出不窮的名詞包括B2C、B2B、O2O、P2P等，2012年蘇寧首次打出「雲商」的旗號開始企業大規模轉型。其實首先使用雲商模式的並不是蘇寧，在新型市場潮流中究竟是誰第一次使用雲商模式，我們似乎無從考證了，但是可以追溯出最早使用的那一批企業。早在2010年，百雀羚便使用雲商模式悄悄地改變了消費者的購買行為。

（1）百雀羚的店商

百雀羚保留了傳統的店面銷售，將產品退給批發商，然後管道商，最後店面零售商。現在在很多二三四線城市，還能看到百雀羚專賣店或者專賣櫃檯。互聯網潮流的到來能否完全取締傳統零售行業？目前看來還是不會的，傳統零售還是有市場的，現在向互聯網轉型的傳統企業如國美電器，仍然保留了零售，甚至目前還以零售為主。

（2）百雀羚的電商

百雀羚一方面把網上官方旗艦店開進淘寶、京東、聚美等第三方銷售平台，並在網頁首頁做廣告宣傳，這其實是一個很聰明的方法。雖然線上的庫存、店鋪空間是無限的，但是網頁首頁及搜索推薦以及消費者的搜索耐心是有限的。事實證明，網上交易額的數量是相當可觀的。同時百雀羚將京東發展為批發商和管道商，利用京東的物流和信譽優勢，「京東自營」的百雀羚加入京東節假日特價優惠又吸引了一大批消費者。

（3）百雀羚的零售商

百雀羚進入物美、華聯等大超市設立專櫃，這也是一個很聰明的辦法，很適合百雀羚所定位的年齡以及收入的女性群體。而男性的購買行為與女性的差別還是蠻大的，男性的選擇隨機性更大，百雀羚男士系列通常在超市貨架上與女性系列擺在一起，稍靠下的貨櫃上。我們可以推想兩種可能的情況，一是週末男士陪同妻子逛超市，妻子在給自己挑選的同時，會給對護膚品美特別要求的丈夫挑自己比較喜歡的百雀羚品牌男士系列；二是男士在陪同妻子在貨櫃旁挑選護膚品的同時，順便給自己拿一個，而百雀羚男士系列就是女士系列的旁邊或者下方，最順手。

成功的轉型

當企業出現現金流量逐漸減少，經營規模不斷萎縮，經營風險升高，成本升高，融資變得更加困難，預示著企業要進入衰退期。為擺脫困境求得新發展，應盡快在創新中調整戰略。百雀羚是一個很好的例子，當企業發展萎縮時，根據市場需求和社會環境快速地調整了戰略。

雖然轉型十分艱難並有各種風險，但是當經濟發展的浪潮已經把企業推到了風口浪尖，轉也許會死，不轉是必死，企業還是應該放手一搏。轉型時期，企業領導人的決策至關重要，一個優秀的領導人，不僅要保證企業萬年長青、永遠繁盛，更要有魄力和智慧帶領企業走出困局，再獲新生。endprint