如何让你的创意像502那样充满黏性？

文/ KK

上海新媒体联盟成员“IM始纪”记者，本文略有改动

如何让你的创意像502那样充满黏性？

文/ KK

上海新媒体联盟成员“IM始纪”记者，本文略有改动

再好的创意，如果没有黏性，那将是一件可怕的事情。本篇内容，将围绕如何让你的创意可以直抵人心，让人念念不忘展开。

什么是黏性？

能被人念念不忘，牢牢记住的观点或者创意就是有黏性的创意，所谓念念不忘，必有回响就是这么一回事。我们来举几个具体例子，这有助于我们更好地理解。

传闻一：有一个男子，被美女搭讪，随后被骗到酒店。第二天醒来后，发现自己正躺在满是血红色冰块的浴缸里，手机就放在旁边。他慌忙拨打急救电话，接线员让他赶紧检查身后是否有一根皮管。经他确认后，接线员告诉他，他的一个肾被偷走了，最近已经接到好几起类似电话了。

传闻二：长城，是我们唯一在宇宙中可以直接看到的建筑。

传闻三：肯德基的辣翅，是用长了4个翅膀的特殊变种鸡做的。

这些，都是属于有极强黏性的传闻，几乎所有人在听过一次之后，都能绘声绘色的转述给朋友。那么，哪些是属于没黏性的呢？想想看？我猜，是上周例会上领导的安排，前天看过的那本书里写的内容。这些你可能早就记不清了，一方面是内容本身比较枯燥，二来是讲述方法也不吸引人，所以它们就不具备黏性。

那拥有黏性，是不是真的很重要？我想应该是的，无论是你不想让自己苦思冥想的创意在发布当天就被人埋掉。又或者想要说服下属的主管，还是需要打动客户的销售，都需要一点点有创意，而有黏性的创意就能让人印象深刻。接下来我们从“是什么让自己的创意拥有黏性”和“如何让自己的创意具有黏性”这两方面来讲解。

是什么让创意拥有黏性

“有没有黏性，最主要还是看话题本身。有的话题本身有趣，就有黏性，有的话题无聊死板，那自然就没有了。所以我们只有找到有趣的话题，才能让人记住。”有很多人是这么想的，现在我要说：这是错的，或者这不是绝对的。

有黏性的创意，或许有一部分是因为内容，但更多的却在于表达方式。举个例子，历史课我们都上过，那基本上是除了数学课、政治课以外最无聊的一个科目了。所以我们小时候都不怎么喜欢上历史课，对历史老师教的知识也记不住。记不住那就考不出，一来二去就更反感了。

但是，有个叫袁腾飞的历史老师，偏偏就被学生无比拥戴，一到历史课时教室里就挤得满满的，他讲的历史知识，可能你十几年都忘不了。这是为什么？同样是历史老师，明明讲的是同样的历史（如果不同那就叫故事，不叫历史了），只是因为他教授的方式不同，所以产生了如此大的差距。

袁腾飞，包括其他同样的例子告诉了我们一件事：创意是否有黏性，除了内容之外，更多在于表达方式。表达观点的方式，可以带来传达效果的不同。

为什么这么说呢？人们接受外界知识的时候，有一个导致我们创意不能有效传达的头号大敌叫做“知识的诅咒”。

什么叫“知识的诅咒呢”？就比如一个人掌握了一种知识时，往往会忘了其他人可能是没有掌握的。与人分享知识的困境在于，我们很难理解不掌握这些知识的人的心理状态。老师和学生、CEO和普通员工、政客和选民都受困于信息的严重不对称，这种不对称带来的结果就是，你说得再多人家也听不懂。所以，“知识的诅咒”是黏性创意的头号大敌。

比如说政客和选民吧，最热的就是特朗普与希拉里的大战了。有人在他们一次演讲之后，给选民们提出一个问题：你们更相信谁呢？

结果怎么着？相信特朗普的人数，足足是希拉里的两倍有余！为什么大多数人选择相信特朗普？因为他是一个很好的沟通者。为什么说他是一个好的沟通者？一是他说话比较缓慢，二是他使用简单的词汇，三是他的肢体语言充满能量和热情，四是他非常好地运用他的嗓音。别忘了，他曾是美国真人秀等电视节目的主持人。

相对而言，希拉里是一个非常糟糕的沟通者，她说话语速超快，而且使用相当复杂的词汇。给人的感觉很遥远，似乎根本不是一个活生生的人，就只是一个政客。但特朗普让你觉得，他是一个真实的人，其中最重要的原因，是他讲的话大家都听得懂。无论是商业分析文还是商业思考文，无论有多么学术性，我们都要求自己必须要说人话，说用户听得懂的话。无论什么高深的专业术语都要掰开了揉碎了变成一个个鲜活的案例说给你听。

这样，才不会让“知识的诅咒”横隔在我们之间。所以，要让创意具有黏性，第一步要做的是找对正确的表达方式，而找对正确的表达方式就要先解决“知识的诅咒”。

以上观点，来自美国的希思兄弟。奇普•希思，是斯坦福大学商学院组织行为学教授。丹•希思，杜克大学社会企业发展中心高级研究员，前哈佛商学院研究员，思睿新媒体教育公司创办人之一。两人曾合著过一本超级畅销书《决断力》，畅销18国，被翻译成17种语言，影响力可见一斑。