青岛啤酒高端品牌营销策略

陈琛

青岛啤酒高端品牌营销策略

陈琛

在我国整个酒类行业当中，啤酒行业尽管体量最大，但盈利率却最低。受整体经济环境影响，啤酒行业原料成本及用人成本呈现了持续上升的态势，这给啤酒企业发展带来了不小压力。在啤酒市场竞争日趋白热化的情况下，啤酒企业要想立足于市场，获得更大的发展空间，就必须做好营销工作，不断增强自身盈利能力。基于此，本文以青岛啤酒高端品牌营销为例，对啤酒产品营销进行了综合性分析，并提出了相关策略，以供参考。

青岛啤酒营销现状概述

一直以来，青岛啤酒在我国啤酒行业始终处于领先地位。摆正企业利益与消费者利益关系，处理好赢利与服务关系是青岛啤酒发展的指导性思想。青岛啤酒主张以客户价值为导向来开展营销业务，产品销售、营销管理、物流配送以及销售网络构建均以消费者为中心。然而，随着市场的发展以及国内外经济环境的变化，青岛啤酒营销业务也遇到了不小阻力。在产品原材料及人力成本不断增加的情况下，普通产品利润空间被逐步压缩。在这种情况下，青岛啤酒必然要对营销策略做出调整，除了要不断探索获得消费者忠诚的方法与渠道外，还要对产业链及价值链进行充分分析，借助高端品牌占据市场上层空间，以高端品牌为突破口，重新打开利润通道。

青岛啤酒高端品牌营销过程中存在的问题

目前来看，以纯生、奥古特为主的青岛啤酒高端品牌产品已经获得了市场认可，也取得了一定营销成绩，但也暴露了一定问题：（1）高端产品营销体系尚不成熟。目前，青岛啤酒盈利产品主要集中在高、中端产品上，但高端产品营销模式及体系尚不成熟。纯生与奥古特等产品虽然已经占据了一定市场份额，但依然受到了其他品牌的挑战与冲击。同时，皮尔森、全麦白啤、枣味黑啤等高端品牌尚未全面打开高端产品营销通道，对其他竞品的拦截作用还未充分体现出来。（2）品牌盈利水平有待提升。为打开市场高端产品通道，青岛啤酒势必会将营销业务重心放在高端品牌上，普品及低端品牌势必会受到一定程度影响，短期内整体盈利水平会受到制约，这就要求青岛啤酒内部要协调好高、中、低档产品的盈利空间，让不同层次的品牌能够协调发展。（3）营销渠道建设有待完善。青岛啤酒在家饮及夜店渠道方面的盈利模式还不够成熟，与百威等竞争品牌相比还存在一定差距，高端品牌尚未渗透其中。

完善青岛啤酒高端品牌营销的相关策略

品牌营销策略。客观上来看，高端品牌产品营销与普通产品相比具有较大的差异性。高端品牌营销关键在于能够精准把握目标消费群体定位，要求能够针对目标消费群体进行深度沟通，并为其提供良好的服务。高端品牌用户消费态度相对较为保守，但对品牌十分忠诚。他们并不会过分在意产品价格，但对品牌影响力、品质、服务、诚信等十分看重。为了进一步提升高端品牌影响力，青岛啤酒在开拓高端市场时，更应该注重产品品质的把控，这是青岛啤酒多年发展的根本之所在。同时，青岛啤酒要强化年轻化、国际化等品牌目标，针对特殊需求群体，分层次打造产品，结合市场需求特征，对市场进一步细化，开发出覆盖不同群体的子品牌，逐步向高端市场延伸。以皮尔森为例，采用进口啤酒花是其亮点之一。它以软水、大麦、酒花、酵母等最简单的原料组合保证了啤酒原始、纯净的风味，与其他产品形成了鲜明的对比，吸引了众多啤酒爱好者尝鲜，并逐渐打开了一条向上的产品通道，为品牌延伸打下了良好基础。

产品运作策略。青岛啤酒高端品牌运作过程中，除了要考虑打开高端市场通道外，还要注意维持自家产品之间的平衡与协调性，避免自家不同层次的产品之间出现冲突。这就要求青岛啤酒需要对市场层次及其发展趋势准确把握，对市场进一步细化，体现出不同层次产品之间的差异，实现低、中、高端产品全面覆盖市场。在高端产品运作过程中，要保证经销商及终端具备充分的利益驱动力。根据经销商实际情况及其对高端产品的把控能力，实施KPI考核机制。另外，要加强营销推广平台建设，利用多种媒体渠道在重点销售区域逐渐打造出知名度与产品高端形象，让产品获得市场认可。

渠道管理策略。餐饮渠道是青岛啤酒的传统优势渠道，而在家饮及夜店渠道方面，还有待进一步开发。与百威等竞品相比，家饮及夜店渠道是青岛瓶酒的弱势点，但也是青岛瓶酒未来主要的市场开拓方向。从啤酒行业渠道发展趋势来看，家饮渠道将逐渐成为主流，而餐饮、夜店渠道则会逐渐萎缩。为了站稳啤酒家饮市场，青岛瓶酒可广泛开展体验式营销，突出产品特点，将卖场作为产品品质宣传与个性展示的推广平台，同时要善于利用自媒体传播新品广告，让潜在消费群体逐渐认识产品，树立消费信心。为了进一步提升客户服务体验，可构建配套的送货增值服务系统，以满足高端消费群体快速、便捷的购买需求。夜店渠道方面，以年轻、时尚、新颖为主题，开发出一类针对性产品，以获得年轻群体的认可。例如，全麦白啤、炫奇果啤、枣味黑啤等产品均获得了年轻群体的青睐，收获了较好的营销业绩。

价格营销策略。高端啤酒产品市场对价格敏感程度相对较小，消费者更注重的是产品的品质与服务，对价格的考虑反而在其次。因此，可采取高价定价策略。以奥古特产品为例，以商务用酒平均价格作为市场最低价进行价格设计，并根据消费场合及消费群体的不同，设定不同的零售价格。商务宴请系列可设定为20～25元/瓶；家饮市场则保持在14～20元/瓶；夜店市场价格超过40元/瓶。由此形成合理的价格梯度，满足各层次消费者的需求。

目前，青岛啤酒所面临的市场竞争压力正不断加大。青岛啤酒若要继续保持行业领头羊的地位，必然要加强高端品牌建设，通过高端产品来赢得利润空间。因此，青岛啤酒需要准确把握高端品牌市场定位，通过完善品牌营销、渠道建设，逐步拓宽高端产品覆盖范围，为占据市场高端阵地奠定基础。

（作者单位：沈阳大学）