慈善组织发展战略研究*——基于机会识别模型的分析

徐久娟 邓志锋

慈善组织发展战略研究*
——基于机会识别模型的分析

徐久娟 邓志锋

本研究运用美国学者拜葛雷夫（William D.Bygrave）提出的机会识别模型，以国内第一家在线慈善商店“善淘网”为案例，评估并分析了其发展状况与存在的问题。研究发现：其存在市场开拓缓慢、商业平衡未充分实现、运作流程不完善、公益产业链条不完整等问题。针对这些问题，作者提出了挖掘市场潜力与加强可持续建设的发展战略及具体实现路径。

慈善组织；机会识别模型；发展战略；“善淘网”

改革开放以来，我国慈善事业得到快速发展，各种慈善组织纷纷涌现，成为壮大政府和市场之外的第三部门的重要力量。同时，经济体制转轨和政府职能转变进程的加快，为慈善组织在弥补市场失灵和政府不足方面提供了更多的机遇和发展空间。然而，快速发展的同时也暴露出了一系列问题：募捐困难、资金来源不稳定、组织缺乏独立性、运行过程不透明、监督管理机制滞后等，这些问题长期积累的后果便是“慈善危机”的爆发，尤其是2011年的公益丑闻使慈善组织的社会公信力急剧下降。为了破解慈善组织的发展困境，一方面国家应健全法制建设，另一方面慈善组织本身也应努力寻求扫除自身体制机制障碍的策略。

作者单位：东华大学人文学院 上海 200051

1.慈善组织发展相关文献回顾

慈善组织的发展问题是慈善组织研究的一个重要领域，其理论研究具有直接的现实意义。目前研究涉及慈善组织的主要观点为：一、慈善应由“政府主导”到“与慈善组织协力合作”[1，2]。二、慈善捐助不足、家长式作风、慈善业余主义。解决建议主要是加强立法建设、完善募捐机制、构建监管机制、专业化建设等。三、慈善组织的未来发展方向展望集中在坚持传统慈善组织形式的情况下进行完善性发展[3-5]。

可以看出，这些研究成果多是对问题的事实认定和对对策的规范探讨，大多缺乏可操作性，而对慈善组织应对困境的发展战略及微观运行机制的研究较少。基于以上认识，本文选取“善淘网”为微观案例，探究其基于机会识别模型的问题分析与发展战略。

2.机会识别模型简介及与我国慈善组织发展的契合

2.1 机会识别模型简介

美国社会文化中的自治传统和公共精神助推了美国的慈善事业，其慈善组织之发达众所周知。几十年政治经济环境的变迁，尤其是20世纪80年代席卷整个美国政府的新公共管理运动，使得企业家精神深入人心。新公共管理运动不仅重塑了公共部门，也使得社会慈善领域深受影响，最突出的一个表现就是社会企业的出现和发展。在20世纪90年代，美国学者拜葛雷夫出版了《企业家精神MBA的袖珍本》（The Portable MBA in Entrepreneurship）一书，提出了指导社会企业发展的机会识别模型。该模型按照社会价值潜力、市场价值潜力、可持续价值潜力来对社会企业进行战略分析与定位，并提供了一套在具有不同程度成功潜力的环境中评估机会的标准[6]。见表1。社会价值维度包括组织使命、社会公益影响力、与其他慈善组织战略联盟以及社会回应性，体现了慈善组织的公益本质。市场价值维度将社会企业置于营利性私人组织环境中，考察用户需求、欲望、市场占有份额等指标。而可持续价值维度则是对社会企业的一个综合衡量，包括组织理念、组织能力、创收潜力等。

表1 机会识别模型

2.2 机会识别模型与我国慈善组织发展的契合

以社会价值、市场价值、自身可持续价值三重维度为核心的机会识别模型，起源于美国，必定根植于美国的社会文化土壤。然而，要破除我国慈善组织发展的现实困境，应该以开放的胸怀和视野借鉴外国有益的经验。将机会识别模型尝试运用于我国慈善组织，是出于其与我国慈善组织发展的契合性以及该模型本身优越性的考虑。第一，慈善组织的发展转型是当前应对困境、谋求生存之道的一种策略，而非其公益本质的改变。机会识别模型的社会价值维度中对社会使命、公益影响力、社会回应性的强调，正是慈善组织公益灵魂的体现。当下我国慈善组织面临的现实困境之一是其“慈善危机”，在此背景下谋求慈善组织的转型发展，必须将慈善组织的公益使命放在首位。第二，经费的严重不足是制约我国慈善组织发展的瓶颈之一，机会识别模型倡导商业化的运作模式，关注市场创收能力、企业家精神、消费者需求和对市场环境的分析，通过寻求社会公益与市场运作相结合的方式，实现经费的自给自足与商业平衡，从而摆脱目前慈善组织面临的经费困境。第三，可持续发展是对慈善组织公益性质和市场模式发展的综合性要求。对组织能力、组织学习的关注是现代组织发展不可或缺的一点，成本效益分析、吸引外部投资资金、创收能力评估等，均是促进慈善组织可持续发展的手段。诸多现实困境的交织削弱了慈善组织的可持续发展能力，因此，需要在谋求发展的过程中将可持续发展的目标作为一种自觉的努力方向。该模型为慈善组织破解现实困境、谋求长效发展机制提供了一种有价值的指导框架。

慈善组织如何在现实环境中实现战略转型与可持续发展，这一点还需要深入研究。“善淘网”是我国第一家在线慈善商店，自2010年上线运营以来，获得海内外的广泛关注，并被写入哈佛大学的教学案例中，其发展历程与发展状况值得总结。下文以“善淘网”为个案，基于机会识别模型的框架对其发展现状以及存在的问题进行剖析，从而提出有针对性的发展战略及具体实现路径，以期能够对我国慈善组织的发展提供有益的经验借鉴。

3.基于机会识别模型的“善淘网”发展评估与问题分析

“善淘网”，名称意为“购买，同时为了你和我”，通过在线销售个人及企业的捐赠物品、公益创意品、公平交易商品等，进行在线筹资，销售所得收入扣除必要的运营费用后均根据捐赠者和消费者的意愿捐赠到指定的公益账户。自上线以来，它定位为助残就业平台，员工由残障人士与非残障人士共同组成。一方面，它为残障人士提供工作岗位和就业培训与融入社会的机会，残障人士可根据自己的能力特点在运行流程的各个岗位中选择适合自身的岗位；另一方面，它为中国普通的在线消费者提供一个集慈善消费、志愿者与慈善机构在线互动和公益信息共享的综合性平台。发展至今，共有公益会员25148个，举办公益活动82场，获得公益援助约592万元。

我国城市家庭每年的闲置衣物数量可观，造成巨大的资源浪费，而需要者却不知如何获取自身所需的衣物，反映了信息不对称问题，也反映了当前我国慈善机制欠缺、社会服务功能不完善。“善淘网”看准这一社会需求，通过实现对接完成公益使命。但是，在发展过程中它也遇到了一些问题。表2以机会识别模型中的社会价值、市场价值与可持续价值三个维度为价值指标，评估了“善淘网”目前的发展状况，将“善淘网”目前的运作情况简要列出。

从表2可以看出，目前“善淘网”的社会价值得到较充分的体现，而市场价值与可持续价值方面的体现存在较大问题，具体表现在以下几个方面。

表2 基于机会识别模型的“善淘网”发展状况评估表

3.1 市场价值维度

3.1.1 市场开拓缓慢

商品种类单一、宣传力度不够、客户服务不到位等限制了“善淘网”销售市场的开拓。目前“善淘网”的消费人群主要集中在学生、都市白领等范围较小的群体。平台所销售的商品大多为服饰、挂饰等，无法满足市场需求。由于网络平台的工作人员大多是残障人士，对于顾客对上线义卖的产品的咨询，无法给予及时、无障碍的回应和沟通，其沉默式的服务方式限制了更多消费者的购买。此外，“善淘网”的公益创意品很少在线销售，而主要被一些企业和政府部门出于支持公益目的而集中采购，其作为一件商品的价值并没有真正实现，只是作为一种“道德消费品”。企业和政府购买的渠道不稳定，这对“善淘网”的市场开拓是一个较大的制约因素。

3.1.2 商业平衡未充分实现

一般的商业企业，产品往往根据订单批量生产即可获得规模经济效应来弥补成本，而“善淘网”的捐赠物品多是独一无二的单品，这就意味着工作人员要对每一件单品都进行同样流程的处理，工作量大、效率低，且产品生产周期长。经过此番改造的产品上线义卖后，往往面临着定价太高无人问津、定价太低又无法弥补成本的困境。“善淘网”通过淘宝网平台帮助会员实现购买过程，这一举措虽然扩大了销售量，但二手商品的品质不确定性及不退换货的规定，令许多消费者望而却步，长此以往难以实现盈亏平衡。

3.2 可持续价值维度

3.2.1 运作流程不完善

“善淘网”的收入主要来源于捐赠品的在线义卖，由刚开始的创业团队投入占主要部分，发展到主要依靠自营收入为主，摆脱了传统慈善组织的政府依赖路径。但是，这种“造血补给”的运作流程日益暴露出发展后劲不足的一面。虽然目前江浙沪地区的捐赠物品全部实现免费上门收取，但是对捐赠物品的具体流向无法进行更具体的跟踪查询，这种不确定性在一定程度上降低了捐赠者的积极性，也限制“善淘网”捐赠来源的扩大化。

3.2.2 公益产业链条不完整

“善淘网”将各利益相关方整合到一条不断循环的公益产业链当中，这条产业链的上游是爱心人士及企事业组织将自己闲置的物品或库存捐赠出来，或是专业设计师提供一些创意，实现闲置物品的再次利用。产业链的下游是消费者，目标客户多为大学生和都市白领等易于接受这种慈善消费方式的人群。捐赠者和消费者通过购物积攒公益股票，可以获邀参加公益体验活动，这为参与者打造了一个有故事、有情感的慈善商店。但是，这一公益产业链条也存在环节漏洞，如过分依赖个人和企事业组织的捐赠，捐赠商品的质量得不到专业有效的控制，一旦质量有问题的商品进入消费者手中，将对“善淘网”的品牌信誉产生不利影响。因此，产品质量控制是“善淘网”公益产业链条中缺失的一环。

4.“善淘网”的未来发展战略

4.1 挖掘市场潜力战略

4.1.1 加强公益项目管理

公益项目的推进应满足实用性、持续性、创新性等特点。在公益项目运作不成熟的条件下，公益项目往往流于形式或者缺乏创新，追求眼球效应和政绩工程，不仅给项目执行带来困难，也给外部公众参与造成不便。因此，必须加强公益项目管理，进行公益项目创新的同时鼓励公众参与。首先，在项目设计上要有清晰的逻辑框架，具备可操作性；其次，设立独立的监督机构对项目进展进行实时监测，鼓励公众监督；此外还要注重项目评估，除内部评估外，还要提交第三方评估机构进行专业化的外部评估。

4.1.2 提升服务水平

目前，“善淘网”发展的瓶颈之一是沉默式服务的弊端。在捐赠服务方面，大多数人愿意通过捐赠闲置衣物的方式参与慈善，但捐赠需要办理托运手续，承担托运费等，这就会打击捐赠者的热情。“善淘网”目前已经实现部分地区上门收取，但还远远无法满足需求，还应在中小城市设立善淘工作站，尤其是在居民区、高校密集区域定期将集中起来的捐赠物品进行集中处理。此外，在线上销售服务方面，由于“善淘网”大部分员工是残障人士，无法及时回复顾客咨询，实现与消费者的实时交流，因此可将线上的客户服务外包出去。与服务外包公司的合作一方面可以节省人力成本，另一方面也可以促进“善淘网”的规范化运行。

4.2 自身可持续性建设战略

4.2.1 建立教育基地，打造品牌效应

“善淘网”的困境部分源于其人力资源困境，因此，培养与引进人才、创新人才激励机制是其可持续发展的关键。目前，“善淘网”的员工是一个残健合作的团队，很多是兼职人员，专业能力不强，工作时间受限，且流动性大，不利于建立正常的管理制度和运行机制。美国发达的慈善事业，很大程度上归功于其起源较早、发展较快的创业教育，早在20世纪60年代，美国就开始了从课程教学到专业教学再到学位教学的创业教育过程。因此，“善淘网”应该抓住契机，在国内建立善淘教育基地，聘请国外著名慈善组织的管理者讲授国外的先进理念和管理经验，帮助员工建立职业发展计划，建立人才激励和晋升机制。教育基地不仅针对“善淘网”的内部员工，也应对社会开放，如与高校合作开展实习活动，培养年轻人的公益意识与公益理念，将“善淘网”打造成国内大型社会企业品牌，依靠口碑效应争取更多的公益资本。

4.2.2 寻求商业组织合作，建立企业支持网络

“善淘网”目前自营收入虽然可观，但要实现自身可持续发展，还有很长的路要走。商业化的良好运作是保证其实现盈亏平衡的手段。因此，“善淘网”应该积极寻求与商业企业的合作，借助商业企业的优势资源，优化业务流程，改善运作体系，如引进竞争机制、供求机制等，追求资源的高效配置。既要有公益价值追求，也要有市场竞争意识，在增强自身能力的基础上，建立一个庞大的企业支持网络。为了实现可持续发展，可在坚持公益使命的前提下，实行微利分红的商业战略，吸引更多的优秀人才以及社会公益资本进入。

4.2.3 运用互联网平台，推广大公益理念

2012年，“善淘网”在淘宝网的网店正式上线，这一举动迎合了消费者的消费习惯，但是并没有给“善淘网”带来突破性的进步。究其原因，很大程度上是“善淘网”的社会知名度不高，社会公众的慈善理念不够成熟，慈善消费方式还未普及。因此，在互联网高度发达的时代，“善淘网”应该充分利用互联网平台信息量大、传播范围广的优势，推广“Buy For Two”的大公益理念，提升自身社会影响力。动员社会公众将自己的闲置物品捐赠出来或者进行慈善消费，以此获取多样化的受捐渠道与庞大的消费群体。同时，吸引更多的专业设计师、公益项目筹划人加入“善淘网”的队伍中，将善淘的品牌与口碑推广出去，营造“人人公益”的慈善文化氛围。

结语

慈善事业的发展可以体现一个社会文明进步的程度，慈善组织是慈善事业发展的重要载体。在当今时代背景下，慈善组织顺应全球化、市场化、信息化的潮流实现变革是明智的选择。我国慈善组织的变革与发展不仅要立足于我国社会的慈善文化土壤与组织发展的现实基础，还应将眼光投向全球慈善组织的发展经验。本文基于机会识别模型对“善淘网”进行问题分析与战略定位，从社会价值、市场价值、自身可持续价值三个维度评估其发展状况，指出慈善组织需坚持以公益性质为本寻求自身的发展与变革。

[1]张奇林,李君辉.中国慈善组织的发展环境及其与政府的关系:回顾与展望.社会保障研究, 2011,06:84—89.

[2]苗文文.论慈善组织发展中的政府角色定位.求实, 2013,S1:29—30.

[3]果佳,阚萍,马梦溪.从“格桑花”危机透视中国网络慈善组织的可持续发展问题.中国行政管理, 2012,11:64—67.

[4]赵宝爱,王春燕.论中国国际慈善组织的发展和活动.济南大学学报(社会科学版), 2009,06:65—68.

[5]武菊芳,李骞.我国慈善组织现状解析与健康发展长效机制构建.河北师范大学学报(哲学社会科学版), 2014,05:156—160.

[6]William D.Bygrave.The Portable MBA in Entrepreneurship.John Wiley Sons.1994.

Research on the Development Strategy of Charitable Organization: Based on the Opportunity Identification Model

Xu Jiu-juan, Deng Zhi-feng

Using the Opportunity Identification Model proposed by American scholar William D.Bygrave, this paper evaluates and analyzes its development and problems by taking the first online charity store www.buy42.com in China as a case.It shows that there are many problems, such as slow market development, inadequate commercial balance, incomplete public welfare industry chain and the imperfect operation process.In view of these problems, the author puts forward the development strategy of tapping the market potential and strengthening the sustainable construction and some concrete implementation paths.

Charitable organization; Opportunity Identification Model; Development strategy;“Buy For Two”

C913.69

A

2095-0810(2017)27-0070-05

东华大学中央高校基本科研项目：政府购买公共服务的角色研究（15D111005）；中央编译局科研项目：政府购买公共服务机制的创新研究（16CGWT14）

徐久娟 硕士研究生；研究方向：社会组织与社会治理创新，公共政策

邓志锋 副教授；研究方向：公共政策，社会治理