大数据时代企业市场营销研究

许萍

【摘要】随着经济社会和信息技术的发展，市场营销模式也在不断发生改变。在大数据时代，市场营销作为企业盈利和实现价值的前端工作，大数据为其带来便捷与效率的同时，也带来了更多的挑战。本文在对大数据概念和市场营销理论进行阐述的基础上，分析了大数据为企业市场营销带来的机遇与挑战，并进一步提出了企业应对大数据的市场营销策略。

【关键词】大数据 企业 市场营销

一、引言

随着经济社会的不断发展和信息技术的飞速提升，日常生产生活所产生的数据量也成倍攀升，以大数据时代作为支撑的信息资源广泛应用于各行业。在当前企业生产经营中，通过对大数据知识的利用，能够从多个方面实现对企业的管理，为企业的发展提供保障。

市场营销作为企业盈利和实现价值的最前端工作，它也受到大数据时代的深刻影响。伴随着营销领域数字化进程的推进以及对客户行为数据的积累，基于大数据的新分析模式将极大地推进企业市场营销工作的开展。通过对大数据的合理使用可以更精确地找到客户群，降低营销成本，提升企业销售量，增加企业利润，同时可以不断挖掘出新的潜在客户群，这将成为大数据时代企业市场营销工作的发展趋势。

二、大数据的特点和市場营销相关理论

（1）大数据及其特点。大数据的概念来源于美国麦肯锡公司的研究报告，报告指出企业获取并分析大量的数据是商业模式创新开始的标志。大数据是对数据进行收集、存储、办理和说明分解，其对象的长度超出了典范数据库软件的数据集合。它具有数据量大、数据类型多、数据价值大、数据处理快、数据来源真等特点。通过新处理模式对大量数据的分析，从而实现对海量信息的考察，为科学决策提出奠定基础。

（2）市场营销相关理论。市场营销是指在当前市场经济体制下，营销人员通过对产品市场的进一步分析，采用多样化多手段在市场中开展营销行为的过程，也是对相应的销售思想和服务方法加以构思从而实现对产品的有效交换。市场营销的特点主要体现为创造顾客，通过对产品市场的调研和分析，收集大量关于产品市场营销的信息，为产品所在企业未来发展目标的制定，提供宝贵的借鉴价值，从而实现对产品顾客的创造。

三、大数据时代市场营销面临的机遇与挑战

在大数据时代企业的市场营销工作受到双重影响，大数据为其带来便捷与效率的同时，也带来了挑战。

（1）大数据时代市场营销的机遇。首先，可以为客户提供更加精准的营销。大数据为精准化营销提供了必要的基础条件，基于归纳整理后的可流转数据以及透明可见的客户消费行为和偏好数据，使得企业可以实现对客户“一对一”的营销。在大数据背景下，企业的产品设计充分考虑了客户的个性化特征，增强了产品价值的适应性，从而为客户创造更大的产品价值。

其次，实现产品交叉营销。交叉营销是在一个客户身上挖掘出更多潜在需求，而不是只满足于客户某次的购买需求，通过大数据可以将市场空间进行更加纵深的开拓。市场营销工作人员可以针对消费交易数据开展处理工作，针对客户的购买喜好提供适合的产品信息，增加客户的购买意愿，挖掘消费潜力。

再次，构建良好的客户关系。客户关系是管理的核心，也是企业提升竞争力的关键，通过大数据可以实现客户与企业之间的关系管理，为客户提供更加有针对性的服务，在营销和服务方式上实现交互处理，完善客户管理方式，更好地维护客户关系，提升客户忠诚度。

（2）大数据时代市场营销的挑战。首先，垃圾信息泛滥。由于大数据中存在的信息较为复杂，实际应用中缺乏对客户消费特征数据的准确分析，无法提升市场营销方案的科学性与合理性。企业在没有确定客户群的前提下，向很多非意愿客户推送了信息，出现了很多垃圾数据，客户对这些垃圾信息产生了疲劳和抵抗，不利于营销活动的进行。

其次，技术学习成本提高。传统的电话沟通和上门拜访的方式既费时又费力，随着大数据时代的带来，通过数据挖掘分析而获取消费者购买特点和行为模式的营销方式逐渐成为趋势。为此，市场营销人员必须要具备大数据处理和分析能力，为此就需要花费时间、精力、金钱成本去学习新技术，掌握新技能。与此同时，企业也将花费更大的成本去跟进相应的配套设施以及培养相关的专业化人才。

再次，信息传输安全问题。随着计算机和网络技术的发展，客户在使用互联网获取方便的同时，个人信息安全问题也随之发生。一些不法分子通过利用网络技术获取消费者信息，实施诈骗违法行为，产生不良影响。随着而来的，客户为了确保个人信息安全而拒绝提供真实信息，这使得营销人员更难于对客户的消费特征和行为模式做出正确判断，影响正常营销活动的开展。

三、大数据时代企业市场营销发展策略

（1）精准把握客户需求，提供个性化营销服务。市场环境的变化导致传统的营销方式随之改变，企业营销要尽可能精准化。通过电话访问、互联网、电子邮件、企业公众号等多种形式掌握并创建客户资料数据库，通过对数据信息进行分析处理，合理运用数据，确定目标客户群，进而指导企业制定出专业化、个性化的营销推广方案，同时为客户提供的持续优质的服务，确定营销推广方案的可行性，为下一步改进营销策略提供参考。企业通过大数据挖掘可以了解客户的行为偏好和消费习惯，从而更加准确地根据每个客户的不同消费习惯和偏好提供更加个性化的产品和服务。

（2）采用交叉营销，优化产品组合。通过运用数据技术对客户消费数据进行深层次的挖掘分析，可以更清晰地把握各类产品的销售情况，这也是企业调整营销方向的重要依据。对不同产品进行分类管理，综合分析产品的直接和间接盈利能力，制定最优的产品组合。商品的盈利能力既体现在销售商品本身所获得的直接收益，也反映在通过该商品交叉销售其他商品所产生的间接收益，因此，通过使用聚类分析和关联规则等方法，通过有效的分析数据，促进商品的交叉销售，可以进一步拓宽营销渠道，降低渠道成本，提升工作效益。

（3）加强客户关系管理，发掘有效资源。加强企业的客户关系管理，与客户建立长期良好关系是企业持续保持竞争优势的关键所在。通过对客户进行细分，高效的管理和挖掘客户资源，使得客户间具有更多的关联性和相似性，企业可以更加有针对性的建立客户关系。良好的客户关系有助于企业快速有效地洞察客户需求动态，及时调整营销方向。在维系好现有客户的同时挖掘潜在客户，以此来增加销售额、降低渠道成本，为企业创造更多的经济利润。endprint