搭上《人民的名义》顺风车，解锁IP营销新姿势

《人民的名义》虽已剧终，但这部超现象级影视作品所带来的后续效应其实才刚刚开始，一些看准了热度，想来分上一杯羹的品牌也络绎不绝。然而，很多品牌却在这波营销大潮中流于“借”的势，始终没能跳脱出IP本身的“名气”。

IP的强大在于它已经拥有了成熟的市场环境和一批固定粉丝，但是一味借势，只会徒增原IP的热度，为他人做嫁衣而已。那么如何巧秒借势，才能搭乘上一个大热IP的顺风车，紧紧抱住IP的大腿就可以稳赢了吗？近日，赞意互动作为美团外卖的Agency，一起联手解锁了IP营销新姿势。

逆向思维借势，IP还能这样玩

《人民的名义》缔造了国产剧近十年的最高记录，就连一向不感冒政治题材的年轻人也入了追剧的坑。当一个IP火起来，最直接快速的跟热点方式就是“拿来主义”，即照搬剧情，或者是让剧中角色延用人设强行带出品牌产品和信息，这样的结果好在跟热点的及时性，坏则坏在就是一个大硬广，用户不仅可能不喜欢，还会招来IP原生粉丝的诟病。

所以在此次传播中，赞意互动和美团外卖没有直接盯准整部剧和剧中伟光正的大角色，而是反其道行之，找到了剧中的反派大boss“赵瑞龙”。如何能让热门IP中的反派角色最大程度的发挥效应，成为了此次传播最大的难题。经过多次考量，最终选择了为其量身打造后续剧情，让整支视频不再是《人民的名义》单纯的附属品，而是变成它的衍生剧或者番外篇；传播上“赵瑞龙独家幕后”的创意点，更是吸引了大批的原生IP粉丝，为视频点击量贡献了可观的数据。既借了大IP的当红势头，也避免了“忙活一场却为他人做嫁衣”的尴尬局面。

如果跳出角色之外欣赏冯雷的表演，这一分钟的时间其实是很奇妙的，那种吊儿郎当公子哥儿的气质和“既生亮何生瑜”的抱憾，让他演绎得淋漓尽致。“最意外的表演和急转直下的剧情”促成了这支出色的视频。在恰当的时机推出，也是除了传播创意之外很重要的事。虽然这支视频只在社交媒体上进行了投放，却因其巧妙精良的制作，及恰到好处的投放时机获得了不少声量。“赵瑞龙独家幕后”不仅仅是广告，还是一次感官的体验和享受，所以能获得如此漂亮的传播成绩，也是在意料之中。

简化渠道扩大创意，UGC才是传播的第一生产力

在渠道传播上，凭借著对大IP和作品质量的自信，赞意互动此次并没有采用广撒网的模式，而是仅仅利用双微平台的力量，联合几个大V做了信息发布，将渠道和媒介尽可能地简化，把舞台交给受众。

传播结果很漂亮，仅上线几个小时的时间，这支视频就刷爆了朋友圈，并以乘上小火箭的速度登上了微博话题榜首。在流量小生当道的娱乐圈大环境下，可以说是一股清流。

另外一方面，在剧情设定上，这支视频没有完全依托原剧，只是搬用了剧中的角色和梗，紧密衔接原IP的结尾剧情，让剧集的原生受众能感到熟悉、产生代入感，而后又制造了新的剧情，使它看上去反而更像是一部精悍的IP衍生剧，是一则番外，所以受众接受起来并不抗拒，同时还能玩起来，网友通过观看视频产生优质的UGC，为品牌带来二次传播。

事实证明，一味借势和迎合受众喜好是不行的，还要找准品牌自己的立场和方向，最大化挖掘IP背后的粉丝经济和围观效应，才能在传播中立稳脚跟，将传播效果最大化，由此带来对于品牌美誉度、品牌活跃度的提升。

毒鸡汤攻陷地铁站，神共鸣刷爆朋友圈

春夏换季的时候恶劣天气频频“发力施威”，不是高温酷暑就是持续梅雨，赞意互动和美团外卖瞅准这个契机，联合打造了一次“怼天运动”。同样反潮流而行，避开当下“视觉为上”的设计理念，用“大字报”的形式，和受众来了次共鸣。

几张大字报式的出街海报，除了大面积醒目的品牌色和文案，再无多余的设计。没有耳提面命说教一样罗列自家卖点，也没有那种矫情空洞到让人尴尬癌都犯了的花式自夸，却瞬间让用户产生共鸣，眼前一亮：“诶，这正是我想说的！”

有时候段子式的自嘲，比那些端着架子写出来的文案更得年轻受众的喜爱。因为自嘲也是走心的一种方式，年轻人是敢于面对现实和自嘲的，这贴近他们的生活，命中了他们真实的生活语境。所以进而传达出“恶劣天气用美团外卖，送啥都快”这一主题。用户不仅不会反感，还会自发产生出许多UGC，为品牌带来二次传播。

除去与用户“共感”，美团外卖这次的出街海报能成功，还在于他们抓住了年轻用户的喜好，真正抛除了对年轻人的固有定义，以更积极的姿态去与年轻人沟通，用毒鸡汤和段子征服了他们挑剔的胃口。

资源置换玩得好，传播效果节节高

地铁海报引起一片叫好之后，赞意互动和美团外卖继续在微博联合了QQ阅读、美汁源、味全、娃哈哈、来伊份等23家年轻用户较常使用的品牌，延续之前的设计风格和文体格式，一起来了一波“怼天”，这个节奏有点6，感觉可以蹦迪了。

其实无论是借势IP，还是内容传播，一场营销只要是真正站在受众角度去思考，多去发现他们喜欢什么，内容出来后又能跟他们玩在一起，就是一场成功的传播。endprint