浅析文创产品中叙事性设计的关键词

马蕴章 许佳

浅析文创产品中叙事性设计的关键词

马蕴章 许佳

作为媒介的产品在文化传播的过程中起到重要作用，感受文化传播过程中的叙事性体验越来值得关注。文章从叙事设计的概念、文创产品的叙事性类型以及其中文创产品设计过程中关键词的应用，结合实际案例来分析作为文创设计思考过程中应该注意的事项。

文创产品；叙事设计；关键词

产品，作为人们生存的产物，不仅仅是在阐释自己的功能，而且试图营造文化氛围。从语言学的理论看，作为语言符号的产品也成为传达文化和精神的载体。在产品叙事的设计过程中，主要是体现三造：造“物”、造“事”、造“势”。此三方面逐渐递增。“物”是指产品的本身，“事”就是叙事，“势”就是声势、气势，也是品牌。作为文化产品的设计，恰巧是从“势”出发递推到“物”，产品的叙事一直是贯穿到“物”“事”“势”整个环境当中。

1.叙事性设计

所谓产品叙事性设计，是以产品为文化符号，通过借鉴叙事学的手法来进行创作的设计方法。在文创产品设计当中，叙事体现得更为明显。叙事可以将产品展示得更加生动，富有情感和人性化。在叙事的过程中，事的表达方式和内容被认为是研究和论述的重点。在此之前我们需要对“叙事”“叙述”“事”进行深度剖析，进一步了解叙事设计，明白其在文学语境中的差异。

1.1 事

事，指在某一特定时空下，人与人或物之间发生的行为互动与信息交换。在此过程中，人的意识中有一定的“意义”生成，而物发生了状态的变化。“事”的结构包括以下部分：时间、空间、人、物、行为、信息、意义[1]。生活中会发生很多事情，产品也随之而产生。如我们需要挖取食物所以就产生了各种各样的挖掘工具。在设计产品的过程当中，首先会考虑产品在怎样的环境和故事当中发生，事情的变化会影响到产品的功能和风格等一系列设计。

图1 空间结构分析

图3 请

1.2 叙述

叙述，文章写作、文学创作的基本表现手法之一，指作者对人物、事件和环境所作的概括的说明和交代[2]。作为产品的基本叙述即产品所呈现的材料、色彩、功能等。例如剪刀用来修剪物体，同时可以有不同的材质和色彩，产品叙述方式的变化会生成不同的剪刀。如此通过不同样式组合搭配的方式，产品仅仅呈现出一种静态的方式，展现出其所具有的基本功能。

1.3 叙事

叙事，字面意思为描述事情，一直以来是文学写作用词。在文学批评里，叙事常用来指形象或象征人物的叙事语言，具有协调时间和空间的特征，因此被认为是一种时间上的连续活动或作用[3]。不同的主题、动机和气质可以产生不同的叙事形式。产品已经不单独作为静态的物品，只是充当其原有的功能形式，同时囊括了许多情节、人物、环境、行为等因素。正是这一连串的关键因素使得产品具有情感性、文化性与社会性。

2.文创产品中的叙事性设计

这句话中“多少年后”“遥远的下午”以及事件发生的现在，组成了时间和空间的交换。我们知道文创产品叙事也是同样具有时空性，文创产品不仅是对过去文化的讲述也可以是对当下流行文化的概述。这句话中的三个关键词表达出触点位置。

文创产品不仅是“现在”对“遥远的下午”的回顾，也是“多少年后”对“遥远的下午”和“现在”的回忆。“遥远的下午”不仅仅是文创产品所携带的文化符号，更是消费者内心的共鸣。文创产品中融合最具特点的便是“文化”一词，而正是这样的一个词汇使得文创产品和一般的产品产生区别。文创产品不仅仅是在展示功能同时是对某种文化现象的传播。在文创产品的设计过程中体现出的设计理论和设计方法有产品语意学、故事情景法、仿生拟物法等，都基于叙事学的基础，大量应用了叙事性设计的方法。文创产品叙事设计的过程中，有基础形态叙事、功能形态叙事、传播形态叙事三种方式：

从一个例子看文创产品设计。例如“多年以后，在面对行刑队的时候，奥雷里亚诺・布恩迪亚上校将会想起父亲带他见识冰块的那个遥远的下午。”[4]（图1）

图5 马鞍式收纳袋・文创产品设计

2.1 基础形态的叙事

基础形态直接提取形态或结构特点，同时借鉴叙述的相关手法来进行描述文化产品。在山西省博物馆文创产品中，有基于青铜鸮(xiāo)卣(yǒu)的“愤怒小鸟”造型进行文创衍生的创作：形如两鸮相背而立，盖为首，器为身，圜眼勾喙，凛然威武。其衍生的文创产品类型有文具、玩具、厨具、服饰等。其设计手法为“萌”的动物形象的提取，通过拟物移情的叙事手法来传递整个文物的历史文化。

图2 山西省博物馆文创产品设计

图4 云南省首届博物馆文创产品设计大赛作品 （左边第一组、右边第二组）

2.2 功能形态的叙事

功能形态的叙事是指基于产品使用功能的叙事，是文创产品在使用过程中基于使用功能的表达。文创产品的基础功能不仅可以满足日常的生活使用，而且在使用的过程中来传递文创产品所具有的文化内涵。如在刘伟军设计的产品《请》中看到的通过叙事设计对传统风俗的诠释。《请》创作于传统礼节，我们给客人递杯子的时候拿下方，让客人来拿上方，在递水杯的过程中便将对客人的敬意传达出来。

功能的叙事对于文化创意产品更具有说服力。通过事理的解释不仅是对文化的展示，而且在一次次的使用过程中产生记忆并进行传播。在产品的使用周期中此类的产品会出现功能使用频率降低的情况，但其产生的文化教化依然存留着。

2.3 传播形态的叙事

传播形态的叙事基于服务设计的叙事态度产生。文化产品的产生仅仅是作为整个文化叙事当中的一个接触点（touchpoint)来解释,是用户和服务提供者产生接触的任意点[5],所展现出来的不是一个物体的具体形式和功能，而是一系列的文化现象行为发生时相互接触的一瞬间的感受。其中受到环境、人、参与对象、事件等因素的影响。文化创意产品的叙事即如何将每一个接触点合理有序地串接，展观其特有文化的的价值。

文创产品的叙事不再是局限于一个点的设计而是出于文化的价值体系来考虑，区别于文创产品设计的流程，服务设计更加注重前期文化创意产业服务对象、文化战略、文化理念、文化测试的研究。

3.文创产品叙事设计的关键词

在格雷码斯的叙事语义学的影响下，我们可以看到叙事学作为一种对叙述文本分析的工具，可以清楚地对语言文本进行有效地拆解分析。一段看似复杂的故事结构同样也可以理解为一句话，其中包括了主、谓、宾等必要的成分。在一句话中最为小的单位要素便是词汇，在文创产品的叙事设计中看似很小的词（字)不仅是产品故事重要的框架结构，还是情节扩展的基础。

关键词源于英文单词keyword，一直以来是用于文献资料的检索。关键词可以是一个字，也可以是一个词组，包括了名词、动词、形容词、副词等。关键词可以使得我们对某一物体产生较为清晰的认识，从而进行辨析，进行准确的定位。例如：橘子、红色、变异，这三个词已经将我们对这个橘子的状态，具体情况进行了定位，我们所看到的这个橘子是通过变异而产生的红色。当我们将“变异”一词替换为“感动”，则会产生另外一种画面感，这种画面可以解释为关键词画面或符号画面。

例如当我们进行习惯性的线性思考和阅读时，将橘子、红色、感动进行不同的组合：

橘子、红色、感动

橘子、感动、红色

红色、橘子、感动

红色、感动、橘子

感动、橘子、红色

感动、红色、橘子

你会发现词语的不同排列会产生不同的画面和情景。同时你也会不断地在为自己所组成的画面当中添加不同的词汇，从而会产生不同故事情节。中国的诗歌很多使用了借物言志、借景生情的手法，从中你可以找到很多意符。例如：唐代诗人孟浩然的《春晓》“春眠不觉晓，处处闻啼鸟。夜来风雨声，花落知多少。”诗句描绘了春天早晨一瞬间美丽的景色，诗人似乎没有说完只能顺着思路去寻找意味。诗句当中“鸟”“风雨声”“花”“落”等意象关键词传达出淡淡的忧伤。这些关键词让我们产生许多美丽的画面。在思维导图中，博赞将关键词划分为记忆性关键词和创意性关键词[6]。记忆性的关键词已经储备好所有的图像，需要有个触点来激发，而创造性的关键词含义则更加笼统，但不一定能够产生具体图像。

在叙事的过程中，不仅“词”有图像，同样“字”也有图像。根据后代文字学家对汉字构造的归纳和概括，汉字的造字方法有“六书”，即所谓“象形、指事、会意、形声、转注、假借”。同样也有人认为汉字的造字法有“三书”即：“象形、象意、形声”，不论几书而其中对其研究在中国的汉字当中表意性是最值得公认的[7]。

中国的汉字正是通过表意的方式还原其原本的图像。例如“日”“月”“山”“水”，在甲骨文中一个圆圈中一点就代表“日”，一个弯弯的月牙便代表“月”。这些象形字从图画转换而来，又转化成图像。我们之所以能够清楚的记住这些字，留下深刻的印象，正是其中这些关键性的图像。

3.1 关键词特点

经上文论述，构成叙事设计基础的关键词有以下几个特点：

3.1.1 图像化

不同的词语都可以转化成不同的图案，甚至可以一词多图。例如“打”，每个人会根据自己的不同经历延伸出不同的画面：小时候被父母的打、和小朋友之间的打架等。“流”会产生流动的水、蜿蜒的屋顶、醍醐灌顶的舒畅等。

3.1.2 约束性

关键词约束性：第一：本身具有约束性，你会发现并不是所有的字或词都可以产生画面。例如“怪诞”很难在一瞬间在你的脑海中产生一个画面。第二：关键词的组合限定性。关键词组合将你的“活动”范围约束在一个固定的范围之内，是一种定位。例如上文“橘子、红色、感动”几组不同的关键词。

3.1.3 黏粘性

关键词之间具有很强的黏粘性。一个词语和另外一个词语之间会产生很强的关联，这种关联来自人们日常的行为、不同的生活经历以及特有的情感条件反射，人们会优先将相近的词语放在一起。当以“魅力”为中心词，用最简单的组词进行造句时，你会想到“人生魅力”“舞蹈魅力”“宇宙魅力”等。这种黏粘性就是形成头脑风暴的基础，它让事物与事物之间产生关联，不同的画面之间产生衔接，从而塑造为一个很好的故事情节。

3.2 关键词的应用原则

文创产品设计过程中少不了对关键词提取和扩充，尤其是正在对某件文化产品或者某个地域的文化产品的设计策划进行过程当中，往往会发现文化和实物距离比较远，消费者很难将两者之间联系在一起，从而造成思维断层。如此看来，前期策划的过程中调研很重要。

3.2.1 完整

文创产品的关键词完整同样是非常关键的因素，不能断章取义。当我们看到某一文化形象时往往会出现我们很难用一个词（字）来进行描述、词穷的现象。在文创产品关键词的提取过程中要先从整体来考虑形象，再从局部提取关键词。通过格式塔心理学我们可以知道，某些距离较短或者互相接近的地方容易形成一个整体，如果拆解过细，人们在使用的过程中从视觉上很难将形象完整地联系起来。在云南首届博物馆文化创意设计大赛中，第一组虎型开瓶器再设计过程中提取了文物牛虎铜案的“咬”字，以此为基础进行产品的设计。在后续的故事情节中希望通过开瓶这一行为来补全牛虎铜案的基础造型。由于补全距离较远，器物形象不明确，造成很难同原始器物联系在一起的现象。而第二组在设计“牛虎铜案”的设计过程中形象完整，器物的原始形象被较为充分地表达出来。由此可见，在文创产品的设计过程中“视觉层”总是要先于“行为层”[8]。

完整性同时也需要将全部关键词尽可能地初步提取，经过“整体——局部——整体”的过程来进行提取关键词，以方便后期对关键词的筛选。

3.2.2 动词

关键词的提取主要有名词、形容词，用于描述文化产品的性质特性；而动词的产生主要是叙事的发生期，一旦基础语句构成，其余的词汇将成为对文创产品的修饰。

马鞍式收纳袋是一款针对沙溪古镇马帮文化而设计的文创产品，其通过来回拉动拉链的方式来呈现沙溪古镇的旅游景点和人物故事。设计之前我们对沙溪古镇进行了走访调研。可以看到，沙溪古镇是以线状的叙事方式来呈现的，一条线路就可以将沙溪古镇的整个马帮行走路线联系起来。在此基础上我们选出“线”“马鞍”“景点”等一系列主要关键词，在设计的过程中我们故意让产品“动”起来，所列的关键词里“线——穿”是比较符合运动的状态。针对关键词“线——穿”我们便可以展开思维同时联系生活中现象进行拓展。

4.总结

关键词是一个设计过程中我们应首先考虑的基础点，同样也是作为文化符号的产品在设计触点的过程中最直接的痛点。叙事设计正是将不同的触点合理衔接的的过程。在文创产品的设计愈演愈烈的情况下，琳琅满目的文创产品不断产生，很多店铺甚至出现货品积压的状态，这使我们不由得对文化创意产品目的、意义以及在文化产品设计战略中所需要采取的策略进行反思，以达到文化传播的根本目的，而不是一味追求商业化。

注释：

[1]唐林涛.设计事理学理论、方法与实践[D]：[博士学位论文].清华大学美术学院,2004

[2]甘惜分主编.新闻学大辞典[M].郑州：河南人民出版社,1993.168

[3]汝信主编.社会科学新辞典[M].重庆：重庆出版社,1988.1065-1066

[4][哥伦比亚]加西亚・马尔克斯(Marfuez.G.G.).百年孤独[M].范晔译.海口：南海出版公司,2011.6

[5]胡莹.服务设计概念衍生阶段的反思型设计[D]：[博士学位论文].湖南大学,2014

[6][英]博赞（Buzan,T.）.启动大脑[M].卜煜婷译.北京：北京化学工业出版社,2015

[7]何九盈,胡双宝,张猛主编.中国汉字文化大观[M].北京：北京大学出版社,1995.47-52

[8]同[6]

马蕴章 昆明理工大学艺术与传媒学院硕士研究生

许 佳 昆明理工大学艺术与传媒学院院长、教授