中国传统吉祥纹样元素在现代广告设计中的运用

李宁

摘要：吉祥纹样是中国装饰艺术的一个重要组成部分，体现了中国人民对吉祥幸福的向往。这些纹样内涵丰富、喻义深远，设计师将其应用到现代广告设计之中，既有利于广告作品的有效传播，又能将其独特的象征意义及丰富的内涵加以传承与发扬，使我们的设计更具有文化性与社会性。本文从我国传统吉祥纹样的起源、发展及艺术特征进行论述，通过案例分析吉祥纹样在现代广告设计中巧妙的运用。

关键词：吉祥纹样；现代广告设计；运用

吉祥文化是中国传统文化的一道独特景观。现代广告设计结合传统吉祥纹样元素，使传统图形现代化，赋予新时代的意义，这不仅是一种工具与手段，更是一种充分艺术化了的方法。吉祥纹样元素应用到现代广告设计之中，既有利于广告作品的有效传播，又能将其独特的象征意义及丰富的内涵加于传承与发扬，使我们的设计更具有文化性与社会性，这才是民族文化与现代设计相融合、共同发展的出路。

一、中国吉祥纹样的起源与发展

中国的早期纹样伴随着原始的自然崇拜和图腾崇拜产生，反映了中国早期文化的审美诉求，早在中国半坡氏族公社时期，就出现了人面鱼纹彩陶，山东出现猪形陶器，以及山东四川出土的画像砖上的伏羲、女娲人首蛇身像等，中国早期的纹样主要出自原始图腾崇拜，图腾崇拜活动同时孕育了丰富的艺术形式和内容，如音乐、舞蹈、诗歌、绘画、书法、装饰、神话传说等。

吉祥纹样是出自于中国的吉祥概念，它起源于商周时期，开始于秦汉，发展于唐宋，成熟于明清，大致可分为三类，既吉祥组合图、吉祥图画和吉祥文印，吉祥纹样是中国传统纹样中特有的、最能体现中华民族精神与民族情感审美的纹样形式，具有深刻的文化内涵。某些约定俗成的图案动物植物等，被作为美好意义的象征和符号，于是一些纹样也包含了相应的吉祥理念，中国传统中的吉祥物品繁多，有各种各样的吉祥动物如归鹤，鹿、象、龙、凤、麒麟等，有各种各样的吉祥植物，如松、竹、梅、桂、石榴、合欢、茱萸等，还有如意，银锭、寿石、礼器之类的器物，表现形式最多的是以图案、纹样形式出现的吉祥图案、纹样、图示，表达了人们追求的各种美好愿望以至于图必有意，意必吉祥。

二、中国传统吉祥纹样元素的内涵与价值

中国的传统吉祥纹样不是偶然的创作，而是由一代又一代的创作者不断加工创造而成，有着悠远的历史积淀性。它能使现代设计文化内涵深厚、民族风格瑰丽而独树一帜。吉祥是中国人对万事万物希冀祝福的心理意愿和生活追求，具有理想的色彩。从某种意义上来说，艺术的内容就是观念。吉祥纹样是中国人形象地把握世界的方式，而且它以一定的形式构成而反映出一定的观念。吉祥纹样的主题，包含着传统文化的众多内容和人文主义精神，它是传统文化精神的镜子，是传统民俗文化的主要内容，包括了人生的各种需要和方方面面的社会内容。以龙凤纹为例，“龙”和“凤”的形象是综合各种图腾想象而成，其中“龙”既是中华民族的标志和象征，也是帝王和皇权的象征，人们将龙视为全民族的保护神，与此有关的图案均有吉祥的意义。

三、传统吉祥纹样元素在现代广告设计中的运用

随着社会经济的不断发展，现代广告业得以快速发展，每天都有威千上万的广告投放市场。在众多的广告中，只有少量广告会引起受众的注意。然而平淡无趣的广告只会淹没在广告的海洋中，达不到传达信息的功能目的。构思新奇，创意独特，充满着轻松诙谐氛围的趣味性广告却能吸引人的眼光，提高广告受众对广告的注意及记忆效果。

如中国联通的标志是中国古代吉祥图形“盘长”纹样的现代演绎。“盘长”源于佛教的“八吉祥”，本为“源远流长，生生不息”之意，標志采用迂回往复的线条象征信息时代高度发达的现代通信网络，喻义信息社会中联通公司的通信事业井然有序又信达畅通，同时也象征着联通公司的事业日久天长，整个标志易于识记，洋溢着浓郁的民族情结。中国移动公司标志、中国邮政标志都采用传统“回纹”图形模式，通过对传统图形元素“形”的延伸，重新设计组合，不断分解、转变和重构。这样设计的作品，不仅保留传统艺术的神韵，带有鲜明的时代特征，还能表达设计者特有的理念和个性，让人回味悠长。中国传统吉祥纹样元素运用组合形来深化和丰富造型的寓意性，通过把不同时空的动植物或是人物等纹样组合在一起，传达福禄寿喜等吉祥寓意。这些吉祥纹样的寓意早已被人们所熟知和接受，如果能巧妙地运用其象征意义，就能起到很好的效果。

四、结语

综上所述，将中国的传统吉祥纹样元素与现代广告设计相结合，不仅可以让消费者在视觉感受方面得到提升，同时可以提高人们对中国传统艺术文化的认识。立足传统艺术文化，发展具有中国特色的广告设计风格，实现中国传统吉祥纹样元素与现代广告设计的完美结合，引发消费者情感共鸣的同时，可以使产品获得市场认可，带来更大更多的经济效益，从而在竞争激烈的市场上脱颖而出，实现广告的真正目的。endprint