种植收益与农产品品牌

蔡智文

笔名菜头，“菜头农业说”微信公众号创办人，“农业精英广州私享会”创始人兼会长，《农财宝典》《中国农药》《农资经销商》等期刊专栏作者，《南方农村报》营销顾问，“农财网·农化宝典”等微信公众平台特约撰稿人，“中国经济新闻联播·农资频道”顾问，江西华威科技有限公司董事。行业分析师，具有二十年农化行业营销管理经验，历任上交所上市公司全国营销总经理、行业百强企业营销总监、董事总经理等职位；具备丰富的团队管理经验，曾策划、组织推广成功多个全国知名农化产品品牌。在各大媒体发表“农业，下一个房地产业？”“长期赊销不如放贷”“未来三年中国农资市场发展十大趋势”“中国农资的未来-西部大开发”“农资市场博弈论”等上百篇文章。

近年，农产品价格成为国民关注的热点话题。

农产品价格与种植者收益密切相关，2017年上半年水果价格一路上扬，与蔬菜价格持续低迷形成强烈反差，如何更好地获得种植收益？

在探讨此问题前，先讲两个小故事：一是，2016年笔者在广州组织了一个“还乡团”——一群追求农产品品质、寻觅好食材的“食友”，组成车队浩浩荡荡来回上千里，跑到粤北山区一个偏僻小山村寻找美味食材，这个村子附近方圆几十里没有工业污染，空气清新、水质清澈；种菜用农家肥，养鱼引山泉水，猪喂菜鱼吃草，鸡鸭满地跑……对于如此原味优质的食材，“还乡团”就如鬼子进村似的“三光”，大买特买，人人满意而归，后来，不断有“食友”千里迢迢去此地购买。

二是，云南嵩明，农户大棚种植的意大利生菜、油麦菜，品质很好，但25 t菜才卖2 000元，这点钱连采摘的人工成本都不够，滞销价低，无奈之下，农户用旋耕机直接把菜翻入土中当底肥，翻后再种，却依然卖不出去，这种情况持续半年之久，许多农户损失惨重！

这两个小故事，体现了农产品供与需之间存在的脱节和矛盾。

第一章 种植就是一门生意

种植就是一门生意！种地与开工厂没啥两样，种植户自己就是老板，土地当厂房，作物就是流水线，农产品就是工业品，两者均讲求品质和产能，都希望产品卖得出、卖得好，实现收益最大化！

1 做生意，要懂得看大势

做生意，要了解国家政策和行業趋势，知己知彼，方能先人一步。

笔者曾以近年华南、西南地区种植的变化趋势及农资市场演变，阐明种植这门生意一定要紧跟大趋势，方能顺势而为、以同等努力获得更好的收益。

2 种植七要素：势、地、品、技、质、名、销

种植农产品要考虑的因素很多，影响种植收益的因素也很多，但以下7个因素是重点，势：趋势、大环境；地：土质、地势、交通便利条件；品：品类、品种的选择；技：种植技术；质：商品率、产品品质、等级；名：品牌打造；销：通路——种植劳动成果的转化。

3 做生意，要核算成本和效益

种植者收益构成要素：种植者收益=产出-投入；产出价值=产量×价格。投入成本=土地租金+基础建设成本+农药化肥+种子种苗+人工+灌溉+收割+农机+其他成本（融资成本、代工费用、储存成本等）。

在这些要素里，成本可控 （同等品质和卖价下，若能更好控制成本等于多赚钱）；产量可控 （在同等收购价下，增产等于增收）；售价不可控 （蔬菜定价权在收购方，源于种植户缺乏博弈权，两端信息不对称）。

【案例】近日，安徽刘先生种出来的5万多kg甘蓝卖不掉，全部送人，亏损惨重。经分析，刘先生种植亏损原因在于：刘先生一直在外地做工程承包，2016年5月返乡创业，对农业经营一知半解，不懂技术，蔬菜种植是密集型产业，不适合机械化作业，承包的土地贫瘠，忙时无人可用，要用外地劳动力，工人劳动强度大，浇水、除草、打药、采摘都要人工，人工费用高；土地租金过高；复种指数高，病虫害日益严重；销售通路未打通，这是最关键的。

第二章 产与消的不同诉求

1 种植者的追求

种植者希望“种得出、种得好、卖得掉、有钱赚”；种得出：选好品种，做好病虫草害、营养调节、土壤调理等日常管理事务，保障生产；种得好：提高栽培技术，多施有机肥、特肥，中、微量元素补充，用生物农药，少用化学农药，以增产提质、提高卖价；生产追求：省事、省工、省钱、省时；实质追求：增加收入；农化企业近年的创新，无不是围绕满足种植者上述追求而努力。

2 消费者的追求及其对农产品种植的影响

农产品消费的目标顾客不是农村、乡镇人，而是城市人，尤其是不断膨大的城市中产阶级，这部分人口是优质农产品的重要消费者。

城市人对农产品消费的追求是“好看、好吃、安全、信任”；那么，问题来了，如何满足消费者对农产品的需求？我们知道，只有满足需求，才能实现农产品生产效益的有效转化。

近年政府提倡的供给侧改革，其实就是从供给端着力，来满足需求端日益凸显的需求变化，并且创造新需求。

造成产消脱节与矛盾的根源在于农产品品牌缺失。

第三章 为什么要打造农产品品牌

1 打造农产品品牌的重要性

品牌=品质；品牌=销量；品牌=信任；品牌=增收。未来什么农产品会火？一定是有品牌的农产品！

2 农产品品牌打造的两类方向

一类是产地标志，如大益普洱、遵义辣椒、库尔勒香梨、蒲江丑柑……另一类是以品牌取胜，如褚橙、好想你红枣、土猪一号、都乐香蕉……

3 农产品品牌打造的3个层次

第一个层次是认知度，让消费者知道你的农产品；第二个层次是美誉度，品尝过你的农产品后，消费者觉得好吃；第三个层次是忠诚度，吃过后不断回头购买，对你产生信任感、依赖感，从而成为农产品品牌的忠实粉丝。

第四章 如何打造农产品品牌

1 农产品品牌打造的难处

主要体现在以下几方面：种植规模散而小；自身定位不清晰，我要种什么、怎么种、求量还是求质、种出来要卖给谁不清楚；品牌宣传的资金投入少，有效投放渠道少；品牌观念弱，缺乏树立农产品品牌的观念；消费者信任基础差，对农产品的生产过程不了解，舆论环境差，缺乏基本信任；种植者自律和监管难；产品标准化难；质量认证体系和溯源体系不健全；大环境不利。

2 品牌受众

笔者曾问过在座合作社负责人一个问题：你的农产品品牌向谁传播？

3 如何打造农产品品牌？

什么是差异化种植？品种差异化，品质差异化，品牌差异化，种植区域差异化，种植技术差异化，上市时间差异化，消费群体差异化，消费价格差异化。

【案例】专业+专注的典范——马铁民

2017年，马云担任校长的湖畔大学录取了唯一来自农业界的新学员——浩丰食品的马铁民。马铁民只种生菜，靠种菜7年赚下上亿资产，他的蔬菜基地成为北京奥运会专供基地、国内首家结球生菜露地种植周年均衡供应基地，并赢得肯德基和麦当劳两大国际快餐巨头在中国60%的结球生菜市场份额、与20余家世界五百强企业合作。他用14年时间做到产量和种植技术亚洲第一，研发水平、生产规模、年出口量全国第一。

4 谁来打造农产品品牌？

政府在农产品品牌打造过程中担当最重要的角色，其次是媒体。

【案例】“寿光蔬菜”品牌的成功模式

“寿光蔬菜”品牌的成功，由以下因素构成：种植品种选择；品牌效应——寿光蔬菜博览会；政府扶持品牌建设；便利的交易市场和较低的交易成本；合作社抱团发展；实行“六个统一”——统一技术指导，统一提供种苗、农药、肥料等农资供应，统一标准化培训，统一包装，统一品牌，统一销售；农超对接；冷链物流；电子商务；溯源和质量监控体系。

第五章 结论

农业问题的关键是农产品销售问题；农产品销售难根源在于——产消两端信息不对称；信息对称的解决方案在于——农产品品牌打造；品牌打造是一项综合工程，以产地品牌打造为努力方向。endprint