公益组织如何评测一次传播的效果

文｜高正 CM公益传播联合创始人

公益组织如何评测一次传播的效果

文｜高正 CM公益传播联合创始人

本文以真实案例为切入点，深入浅出地介绍了公益组织如何评测一次传播的效果，并介绍了如何设立有意义的评测目标和传播效果评测的9大衡量指标。由于篇幅的限制，虽然只是公益传播效果评测的一小部分内容，但已经可以帮助公益组织从现在开始实操起来，只有在不断实践和探索中才可以熟练地借助科学有效的评测工具，帮助公益组织更高效地做好每一次传播行为。

公益组织；公益组织传播；传播效果；评测传播效果

没有人想在一场耗费时间和金钱的长途旅行过后，发现到达了错误的目的地。在公益组织或项目的每一次传播行为当中，科学有效的测评可以帮助本次传播在正确的航线上前行，并最终到达理想中的目的地。

在文章之前，先跟大家分享一个真实案例。

一家环保类组织策划了一场进校园的传播活动，目的是想招募15名学环境监测、地质、能源等相关专业的志愿者。他们在做了两期线下活动之后，配合着出了一篇微信推文。令人高兴的是，两次活动一共吸引了近百名大学生的参与，而且推文在两天内收获了5000多阅读量，这对于一个成立只有两年、公众号订阅人数只有800多的新机构来说，已经算是非常成功 了。

这篇文案很好地抓住了时下的热点与年轻人的槽点，把自己的机构用新颖的方式做了介绍，而且起了一个在大学生群体中十分受欢迎的吸睛标题，甚至加入了一个评论互动、转发赠书的环节。

但是，他们的负责人在跟我说起这次传播的时候却一脸忧虑。原来，这次推文表面上看起来传播效果不错，阅读量令人满意，但只有5个人申请了他们的志愿者项目，而且其中4个都不符合要求。他们团队到了最后一刻，才逐渐意识到原来这次线下线上的配合传播，目的是招募志愿者，而不是“吸引更多人的关注”。

因此，在正式做传播测评方案之前，需要知道以下几个重要内容：组织的长远目标（改善一个地区的水污染问题），短期的传播目标（通过吸引人的招募文案找到15个环保相关的志愿者），这次短期传播的受众是谁（机构所在城市的大学生，尤其是学环境和水利的），传播所用的基本信息（需要动员哪些大学、哪些教授或社团可以协助这次招募），以及一些传播过程中需要解决的问题（如何对接到大学中相关的教授和社团）。

如何设立有意义的评测目标

1. 第一步，问自己一个问题

“什么样的结果可以表明实现了我的传播目标？什么样的信息能够告诉我这次传播行为的整体构思和细节步骤是否正确？”并写下你的想法。

2. 根据自己对以上问题的回答，继续搞清楚以下几个深入的问题

（1）这些评测目标对于整个活动来说是有意义的吗？比如，在志愿者招募文案发布之后，“报名人数达到50”这个目标就要比“阅读量达到1000”有意义得多。

（2）它们可以对传播成果做出评测吗，需要其他的指标协助吗？比如，“报名人数达到50”可能就不够有效，需要另一个指标协助，因为仅靠这个并不知道这50个人是否“对环保有经验的”。

（3）这样的评测目标可以顺利地实施吗？比如，“让大学的校长帮忙转发这篇招募文案”这个评测目标就不容易顺利实施，对于大部分机构来说并没有这个资源，所以可以考虑舍弃这个目标，从而节约时间和精力。

（4）我可以给这些评测目标设立一个执行时间吗？比如，“在11月30日晚11点59分，查看总报名人数是否达到50 人”。

为了更好地帮助大家理解，我再举两个制定传播目标的例子：

例一：

▶ 长期目标：在今年年底，确保可以得到3家基金会的支持，以增加组织防止艾滋病的资金。

▶ 短期目标：在第二个月的月底，与至少5家基金会取得联系，并获得3个基金会的单独面谈机会。

▶ 质量上的评测指标：你已经和这3个基金会的负责人单独面谈过了；他们都对你的组织产生了兴趣，并愿意继续深谈。

例二：

▶ 长期目标：在明年年底，让30家媒体报道你们关于儿童教育的正面工作情况。

▶ 短期目标：在3个月后，初步建立你与这30家媒体的关系，并获得联系方式。

▶ 数量上的评测指标：在媒体的报道中，

你组织的主要项目至少被提及了10次。

▶ 质量上的评测指标：至少有额外的5个媒体转发了你们的报道，因为这证明你们的内容打动了一些人，并让他们做出了反 应。

通过以上两个例子可以发现，短期目标都是根据组织长期目标来制定和实施的。而且，这些任务往往都有较为明确的时间限制和可量化的数据支持，便于更好地评测这些传播行为的效果，例如“第二个月的月底”“5家基金会”“ 30家媒体” 等。

这就引出了我们下文的主要内容—传播评测“SMART”理论工具。

我的短期传播目标SMART吗？

成功的短期传播目标应该是SMART的：明确性（Specific），可测量性（Measurable），可实现性（Attainable），结果导向（Result-focused）和有具体时间（Time-specific）。

一旦决定了短期目标，应该反思一下，“这个传播目标是否符合SMART至少其中4项标准”。如果答案是否定的话，那就应该重新制定一下了，因为该目标的成功率会受到消极的影响。下面来让我们看两组关于SMART对任务评分的例子。

表1清晰地表明，第一个任务通过了所有标准。第二个任务满足了5个标准中的4个。它没有通过“可测量性”的标准，因为它没有确切地定义“关键信息资源”到底是什么。若要满足这一标准，必须要设定一个特定的含义。比如，这个关键信息资源可以是“报告包含最新研究结论”或“专家所达成的共识”，那么评测这个标准是否达到的方法就可以设定为“政策制定者在他们的公开声明或其网站上要提到至少报告中的一个结论”。

再比如，“撰写一篇传播文案”这个不合格的短期传播目标，就可以改为“在4月25日前撰写一篇吸引捐赠人的传播文案，从而动员捐赠人点击该文案的跳转链接，并提高20%的捐赠量”。

而且，以上几个标准正是帮助组织评测某一次传播目标是否有效的关键指标，也是目前大部分专业公益组织都会侧重并关心的方向。组织要做的就是在执行传播任务的过程中，根据这5个标准去收集相关数据（例如，在“任务一”中，需要收集任务实施前与实施后媒体对于可持续海产品报道信息的数量），从而判断该传播任务是否达到。

表1

传播效果评测的9大衡量指标

在基于组织长期目标确定了一次传播行为的短期目标，以及相对应的评测指标之后，你会发现整个传播的思路和方向都会清晰很多，可以帮助你把好钢用在刀刃上。但一次传播行为的目标和“判断传播目标是否达成”这个方向性指标确定了之后，中间的传播细节做得是否到位，又该如何去评测呢？这里大家可以参考一个表格。表2共分为9个大指标，每个指标都对应一个参考维度。使用这个表格可以多方位地去判断某一次传播行为是否有效果。但这并不意味着每一次传播都可以用到所有这9个指标，比如开头提到的志愿者招募，可能就不用非要使用“影响”与“影响力”这两个指标去评测，而是要着重使用“转化”“参与”“易用”“情感”这4个指标去做自评。在深入了解自己某次传播行为是否有效的同时，还可以在项目结束后的报告中做出更专业的呈现。例如：

转化：通过这次传播，有多少人申请成为志愿者；有多少符合要求的志愿者申请；最终成为志愿者的有几位（也可以再加上“有多少人关注了公众号、支持了同时在做的筹款项目、订阅了机构的邮件”等其他次要的转化维度）。

参与：这次志愿者招募线下动员活动有多少人参与；线上的微信推文有多少阅读量、评论量、转发量、点赞量、分享量。

易用：这次线下活动是否便于学生参与（比如是否学环境、水利等相关专业学生的空余时间，以及活动地点距离他们近不近），线上微信推文的文字与表达是否易读、流畅、逻辑性强，线上线下有无联动和互动参与等环节。

情感：受众参与线下活动的体验如何、反馈好坏；受众阅读文章的感受；这些线上与线下的参与者是否被影响或打动，并做出有利于转化的行为；是否对机构的品牌带来积极影响。

要注意的是，以上9个指标所对应的维度可以根据不同行业和不同情况灵活地进行调整，表格中列出的肯定不是全部的维度。为了更好地根据维度去判断指标的完成情况，往往要借助采访、问卷、田野调查等方式，去收集定性与定量数据。比如“易用”和“情感”这两个，在条件允许的情况下最好能够做一份问卷，去收集一下参与活动以及阅读文章的部分受众他们的反馈，了解他们阅读文章或参与活动的感受，从而帮助我们判断两个指标的完成情 况。

总结

因为篇幅有限，以上内容只是公益传播效果评测的一小部分，但已经可以帮助大家从现在开始实操起来。只有在不断实践和探索中，才可以熟练地借助科学有效的评测工具，帮助组织更高效地做好每一次传播行为。

其实，如果没有做报告书给资方或其他相关方的需求，一个项目的传播效果测评主要是为了帮助项目参与者发现传播中的问题，并随时调整传播策略和方向，从而把资源最大化地利用，避免过多的人力、时间、金钱的浪费。同时，项目结束后也可以指引大家了解实际产出和效果，帮助机构总结本次的传播行为，为下次更成功的传播做铺垫和准备。否则，有的机构可能做了好几年项目和传播，才发现自己前几年做的努力并没有得到很好的积累和沉淀。做好每次传播行为的效果测评，至少可以让机构负责人对传播情况心知肚明，从而更好地做决策、谈合作、订计划。众多实践证明，做评测所花的时间、人力、资源成本所带来的短期与长期价值和意义，要远比项目本身大得多。

表2