国外旅游者消费决策研究进展综述

叶廷

摘 要 随着大众旅游时代的到来，旅游者的消费决策引起了越来越多学者的关注。本文总结了国外旅游者消费决策的研究發展，从其分领域研究状况对旅游者消费决策研究文献进行了分析和总结，并对其研究不足之处加以指正，提出了今后旅游者消费决策研究的参考方向。

关键词 旅游者消费决策 旅游研究 综述 国外

中图分类号：F590 文献标识码：A

0引言

旅游者消费决策是指个人根据自身需要及其他相关条件，通过收集和加工有关的旅游信息，选择和确定旅游消费方案并付诸行动的过程。旅游者消费决策过程一般包括阐述旅游需要和动机、收集信息、选择旅游目的地、进行旅游预算等几个阶段，从旅游者自身到旅游供给的诸多因素都会对旅游者消费决策产生综合影响。

在世界旅游业发展方兴未艾的今天，旅游者消费决策的研究对于宏观的国家经济和微观的旅游企业经营均具有极其重要的理论意义和实践意义。本文主要从国外旅游消费决策的旅游地理学等分领域研究出发，对旅游者消费决策研究文献进行了分析和总结。在此基础上分析国外旅游消费者决策研究的现存问题，提出了今后旅游者消费决策研究的参考方向。

1对旅游者消费决策的分领域研究

由于旅游者消费决策主要涉及地理、消费水平和个人特征，所以对旅游者消费决策和旅游行为的研究，大多集中在旅游地理学、旅游心理学、旅游经济学等领域，近年来还兴起了在旅游文化学领域对旅游者消费决策进行相关研究。

2.1旅游地理学领域的研究

从该领域出发对旅游者消费决策进行的研究主要出现在旅游业发展与研究的早期，鲍迪奥（1899）发表的《外国人在意大利的移动及其花费的金钱》和尼塞弗洛（1923）发表的《外国人在意大利的移动》是最早期的旅游者空间行为研究。旅游地理学对旅游者消费决策的研究，主要集中在关于旅游者各种尺度的空间行为的研究中，受格式塔心理学，尤其是考夫卡有关现象事实和行为环境的论述，以及勒温对基本行为规律的总结的影响，强调环境印象与客观环境的区别，介绍旅游者消费决策等空间行为。

20世纪70年代，国外学者开始了旅游者空间移动研究。80年代之后，学者们引入了经济学和地理学知识，通过时间序列模型、相关分析模型、引力模型、潜能模型，从简单的寻求旅游流对接待地经济影响转向对旅游流的行为规律与行为模式的探求。朗格等（1982）论述了距离衰减、重力模型、空间层次等。梅西等（1987）认为旅游流空间尺度与旅游者闲暇时间长短有关。克劳奇（1994）分析了需求因素理论和旅游目的地竞争力理论。日本学者井田仁康对新西兰的航空旅游客流做了研究。蒂莫西等（1996，1999，2003）研究发现，影响出入境旅游的心理障碍有文化差异、以及安全需求和经济因素。

21世纪以来，国外旅游流影响因素研究发展较好，较偏于旅游空间分析，较忽略政治和经济约束等因素。

2.2旅游心理学领域的研究

与其他领域的研究相比，旅游心理学更关注其过程，及影响旅游者消费决策的心理和社会因素，而且旅游心理学认为旅游者消费决策包括了内在和外显的行为。针对旅游者消费决策的心理学方面研究成果斐然。

人们更加注重运用科学方法，在旅游者消费决策中进行模式研究。模式研究中最具代表性的一个是格尔伯特（1991）提出的“需要-动机-行为”模式，它以旅游者的需要、动机、行为构成旅游消费行为的周期。另一个则是1994年米德莱德为代表的“刺激-反应”模式，该模式认为，行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人的需要时，在这样的刺激下，行为就倾向于重复；反之，行为则趋向于消退。因此，从一定意义上说，本次行为是上次行为得到强化的结果。

在技术新环境下，心理学领域对旅游消费的研究出现了崭新的趋势。2004年以来，Web 2.0的理念与技术冲击了互联网世界，互联网逐渐从1.0时代进入2.0时代。技术环境的变革对消费者的行为产生影响，消费者的购买方式以及购买过程中的思维方式都发生了变化，相关学者也针对这一趋势开展研究。

2.3旅游经济学领域的研究

在旅游经济学的研究中，旅游者消费决策及其影响因素是引人关注的热点，实证研究是其中的重要研究方法。自从开始经济学领域的旅游者消费决策的研究之后，其研究重点主要集中于旅游需求、旅游营销、旅游细分市场等方面。

在旅游需求与旅游支出方面，旅游者消费决策涉及国际上各种各样的旅游客源地和目的地的决策。1966年，格雷考察了美国和加拿大的国际旅游决策行为。贝克威特、威特分别在1973年和1980年考察了英国热点地区的消费选择变化、国际旅游需求分布。对旅游者消费决策的研究一般伴随对几个特定变量的相对重要性估计。度假消费水平、模式、收入、相对价格、汇率、交通费用等变量对旅游者消费决策起决定作用。

在旅游细分市场研究方面，李维奥（1996）分析了加拿大跨国旅游市场及行为决策，不过这方面多为实证研究，如约瑟芬（2003）对按照旅游者感觉而做出的旅游市场分割情况进行了理论研究。2007年，Eric等人曾经对加拿大旅游协会的在线旅游调查数据进行聚类分析，依据消费者的网络许可程度，将住宿业的在线市场细分为重复市场、典型市场和偶然市场3个板块，并提出了相应的营销对策。此外，也有少量关于旅游供给、旅游价格的研究，如研究博物馆的供给、旅馆的价格等。

2.4旅游文化学领域的研究

直到20世纪70年代，才出现从旅游文化学视角探求旅游者消费决策行为的相关研究。因而这一领域的研究开展是比较晚的。民族文化特性对旅游者消费决策行为影响方面的研究遵循直接法和间接法两种研究路径。

在间接法方面，大量的研究表明许多接待地居民通过国籍来区分游客。布鲁尔（1978）在对墨西哥和加利福尼亚地区的研究中指出，东道主对美国人有一个总体印象，并由此产生了适于所有美国游客的具体形象类型。旅游从业者也指出不同国家的旅游者行为各不相同。有学者将日本人刻画成“总是集团出游并且市场步伐整齐，使人想起纪律严明的小学生”。endprint

对于直接研究法，在对12个国家的人们日常生活方式的详细描述中，萨莱（1972）等研究者进行了类似的跨文化研究，分析了国家间休闲方式的差异。罗杰斯等（1987，1989）还在各自的结构性观察中注意到了不同国家的旅游者之间的明显差异。在美国，前国家旅行与旅游管理局（1984）在日本等国家的潜在度假者中进行了系列调查，该研究发现各国的游客在度假偏好以及评价选择目的地的各种因素的重要性方面存在很大差异。扬纳齐斯等（1991）比较了希腊和美国的男女性旅游者性别偏好，发现在同一民族群体内部，美国的样本所显示出的性别差异较小，希腊的样本则差异较大。作者指出希腊样本中的性别差异可归因于希腊更为传统的社会结构及性别间更明显的角色分界线。

3國外旅游者消费决策研究的现存问题

国外行为科学研究比我国早半个世纪，其理论架构和方法论渐趋成熟，因而在旅游者消费决策方面取得了一定的进展，在多个学科领域都有了不同的发展。总体来说，国外在旅游者消费决策方面的相关学术研究的数量较多（相关期刊超过110种），主题丰富，体现了多学科特性，并且具有一定的深度和严谨度，但是仍然存在一定的不足，主要表现在：

3.1研究进展上，起步较早，进展较为缓慢，研究处于缓慢上升阶段

一个多世纪以来，对于旅游者消费决策的研究是基于旅游活动的需要而产生，并随旅游活动的发展而发展起来的。所以其相关研究虽然起步较早，数量上较为可观，但主要还是从概念和知识性研究入手，并逐步进入更深层次的理性分析，深层次规律的剖析仍较少见，总体研究尚处于缓慢上升阶段。

3.2研究方法上，系统研究理论与方法至今尚未完全形成

国外对于旅游者消费决策的研究，多重应用而轻理论，重个案研究轻系统分析。因而经常出现多角度研究某一特定方案例、研究问题与特定的分析框架不相联系的现象，从而说服力不强，学科理论发展较为薄弱。

3.3研究方向上，多学科分散发展，关联性不强

旅游业是一个极具综合性和关联性的产业，因而作为旅游研究分支之一的旅游者消费决策具有明显的多学科特性。但是迄今为止，各个不同学科针对旅游者消费决策的研究在相互分割的状态下向前发展，学科间缺乏相互联系，形成了相对孤立的研究，无法将其置于相关社会科学的总体知识平台上去考察。相关研究也因此呈现分散、不成体系的态势。

4结论

通过对上述理论的梳理可以看出，国外在此方面的研究已开展了一个多世纪，目前还处在缓慢上升阶段，但正逐步进入深层次的理性分析。目前国外针对旅游者消费决策的研究在旅游地理学、旅游心理学、旅游经济学、旅游文化学等方面取得了一定的成果，并且具备了一定的研究理论和方法。但相对来说，其研究理论与方法尚不够成熟、无法成为一个完整的体系，研究的深度亦有待深入。

因此今后在国外旅游消费者决策研究中，应注重运用科学系统的理论和方法，进行多学科交叉的综合研究，从而实现更深层次的理性分析。

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