零售，是一门想象力的艺术

◆徐 铭/ 文

零售，是一门想象力的艺术

◆徐 铭/ 文

几个小伙子合伙办一家创意企业，起名叫“想象力”，这逆翻天的名字让他们很是得意了几天，结果拿到工商注册一看，傻眼了：“想象力有限公司”！

凭心而论，大多传统零售真是想象力“有限”的公司。

笔者一直认为，商业是一门想象力的艺术。商业的本质是组合，是对相关要素的整合，就如同七个音符可以谱写出无数美妙的乐曲一样，商业的组合也是如此。

在20世纪末，笔者首先提出了“三业组合”理论，认为零售就是“业种”“业制”“业态”组合的商业经营活动。

零售具有“直接面对消费者”的特殊性，就像一台具有某种功能的计算机一样，它必须有恰当的“内容”——消费者所需要的价值承载，还必须有友好的“界面”——消费者所偏好的接受方式，以及良好的运作“系统”——给消费者创造价值的内在体系。这些“内容”“界面”“系统”对应的正是零售所特有的三大模块：业种、业态、业制。

简单地说，“业种”表明“卖什么”，反映的是零售企业的经营范围，是其在市场中的角色定位；“业制”表明“为谁卖”，反映了零售内在的产权关系及相应的制度安排，是其在管理中的内部机理；而“业态”则表明“如何卖”，反映了零售企业的经营方式，是其在经营中的外化形态。实际上，业种包含了商品构成、服务特色、消费体验等；业制主要包括产权关系、组织形态、流程控制等；业态则更多了，如百货店、购物中心、便利店、超市等。业种、业态、业制的不同组合，可以构筑的零售模式可谓千姿百态！

仅业种的组合就可以让人目不暇接。台湾诚品书局堪称典范。位于台北101旁的信义诚品，是诚品在台湾的旗舰店，除了书店一万平方米之外，其余三万平方米作为商场，时尚精品、高端餐厅，全都与诚品为伍。据说，创始人吴清友招聘员工的条件首先要求他是个“书虫”，于是，卖书便成为了一种“分享”行为，书店造就了一种“读书会”的文化。夺眼的是书店，获利的是商场。它已成为了台北的文化地标，每年有1.2亿人次光顾。7月份吴清友仙逝的消息一度刷屏，就很能说明他在业界的影响。

如今，在上海这类以“跨界”闻名的组合已如雨后春笋，“书店+餐厅”有钟书阁、申活馆；“家居+餐厅”有宜家；“杂货+餐厅”有无印良品；“便利店+餐厅”有全家、家乐福Easy；“生鲜+超市+餐厅”有盒马鲜生；等等。最近，百联集团也开始“混搭”，在浦东张杨路开了首家RISO店，“生鲜+美食+超市+餐饮+书+音乐”，真是“混”到家了。

业种的组合不仅可以在“商品、服务、体验”三个维度上加以混搭，甚至仅改变商品陈列方式也能获得成功。有一家衬衫店，它一反以品牌来分类货架的传统做法，而是以尺码规格来分割区间，同一尺码但品牌、款式、颜色不同的衬衫放在一起，生意却十分好。它的这种组合方式满足了这样一部分顾客：他们对品牌的忠诚度并不高，但对时间成本十分看重。

业制，却是另外一个概念。连锁，是业制，是一种制度安排。20世纪80年代美国有个商业代表团来华，我们在一家具有200多年历史的老字号前很自豪地介绍，老美问这么有特色的企业现在开了多少家分店，答曰：只此一家，别无分店。老美不解地问：那么多年，他们都在干嘛？当然，“只此一家”也是一种制度安排，在经过了那么多年的喧嚣浮躁之后，回首一望，坚守特色、崇尚匠心，也不失为一种选择。

业制是商业经营中以产权关系为核心的制度安排，反映着组织对商业资源控制的格局。业制主要包括产权关系、组织形态及其关键流程等内容。如产权关系，有合伙制、公司制之分，有股权式、契约式之别，等等；组织形态，有单店制、连锁制之分，有网络型、平台型之别，等等；关键流程，主要指价值链、供应链、生态链等方面的设计和安排。业制中的内容也是可以组合的。就连锁而言，自有连锁和特许连锁的制度安排，其产权关系是不同的，前者是股权为根基，后者是契约为纽带。特许连锁是契约式产权关系与连锁制组织形态的组合，它是通过让渡其品牌和管理标准专用权，从而获取更多网点和顾客资源的一种制度安排。

业态，则是商业必谈之话题。但由于普遍存在着业种、业制、业态不分的情况，人们大多把其混称为“业态”。事实上，业态作为“卖的方式”，是商业企业的外化形式，是消费者所能感知的企业经营形态。国家标准《零售业态分类》（GB/ T18106－2004），按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等18种业态。随着现代商业技术特别是信息技术的发展，新的业态也层出不穷，如新零售试验田——淘宝的无人超市、欧尚的缤果盒子等，虽然其形态还是超市/便利店，但它改变了人的消费习惯、消费方式、消费心理，一旦站稳市场，无疑就是一种新业态。

理论上讲，数以百万计的业种，与几十种的业制或业态一起，所能形成的组合必是个天文数字，因此，其组合的潜力所带来的零售张力、商业魅力，是难以估量的。

在2016福布斯全球富豪榜上，优衣库董事长成为了日本首富。优衣库一直做的是“经典爆款”，用料及加工都很讲究，但款式不多，一个款式可能一个订单就是上百万件，规模效应就显现出来了。它是“基础款休闲服饰（业种）+连锁和定牌生产OEM（业制）+大型专卖店（业态）”的组合。

可能大家都有在全家或7-11便利店买简餐的经历。我们不妨剖析一下7-11便利店：我们会惊讶地发现，在它的商品结构中，食品销售占比约7成，且增速和占比还在持续扩大。其中，快餐食品是7-11绝对的主打商品。7-11是便利店还是快餐店？它的三业组合也值得大家琢磨和借鉴。

今天的互联网信息技术突飞猛进，更有ABCD技术（A人工智能、B区块链、C云计算、D大数据）引领未来，这些都将为商业零售的想象力插上有力的翅膀。举一个值得玩味的例子：有一个叫罗振宇的“胖子”，创建了一个个人脱口秀节目《罗辑思维》，公众号粉丝已逾1000万，收视率超过10万人次，其衍生出的“得到APP”服务用户超过700万，他通过创立个人品牌而建立起一个深度用户群，从卖视听体验到卖知识理念（刚开始是免费的），从卖独家书籍到卖生活用品，并创造了一个小时内8000套图书包被抢购一空的盛况。这是移动互联、微信应用所带来的新的商业组合，是一种想象力的体现，目前来说无疑是成功的。但从“三业组合”理论来看，其业制属于“非稳态”结构，靠个人才华、魅力建立起来的纽带关系，具有不确定性，也难以长久维持。