儿童业态只能聚客？

文|杨杨

儿童业态只能聚客？

文|杨杨

对于当下的儿童品牌来说，渠道早已经多样化，但线上商业发展至今，大部分商家也都明白，只有线上线下配合好，才能促使品牌健康发展。所以，以儿童为中心的业态越来越多，购物中心里开辟的儿童区域，各种主题乐园等纷纷出现。但这些业态是否能带动品牌销售，真金白银的考验下，一些泡沫和问题显现出来了。

“变现”的环节需要融入一些巧思，无论是多品牌进驻还是自有品牌的销售，都要与体验项目进行深层次的融合。

同质化泡沫

以商场、购物中心为例，在体验经济时代下儿童游乐几乎成为新建购物中心和购物中心调整的标配。各购物中心逐渐加大对儿童业态的比重，甚至会开辟出超过15%—25%的营运面积专供儿童业态。

2016年，对全国42个重点城市监测数据显示，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去五年间增长达538.8%，儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%，近两年提升尤为显著。

从现状来看，除悠游堂、反斗城等专门做室内游乐的企业，购物中心本身也在发展儿童游乐品牌。如永旺旗下的永旺幻想、万达旗下的万达宝贝王、世纪金源旗下的Kid's Fiesta童兜天地等，不少品牌所属的公司都有购物中心或者商业地产基因。

官方资料显示，截至去年6月底，永旺幻想（中国）儿童游乐有限公司在国内多个城市开设了145家店铺，公司计划在2020年底在全国开设400家店；万达儿童娱乐有限公司首期推出的动漫亲子乐园“万达宝贝王乐园”，截至去年11月郑州惠济广场万达宝贝王开业，万达宝贝王在全国已经开出100家乐园；世纪金源集团也早在2013年就将旗下的“Kid's Fiesta儿童成长天地”更名为“Kid's Fiesta童兜天地”，瞄准连锁规模化经营。

尽管孕婴童市场需求持续发力，激烈的竞争和同质化隐忧却已显现。众所周知，儿童业态占地面积大，承租能力较低，前期投入大，回报的周期较长，如果体验服务不够精细、互动性不足，就会导致客户新鲜感降低，这些问题在同质化竞争中都将被放大。

而且现有的儿童业态中，游玩与消费之间的互动并不密切。如何将资源整合运行并最终促进销售，是亟待解决的问题。

与品牌深度融合

将业态与品牌融合的成功案例我们可以参考迪士尼。虽然迪士尼不仅是儿童业态，但其商业帝国的运营模式有很多值得借鉴的东西。

有很多财经媒体评论说，2016年上海迪士尼的开园是个非常重要的标志性事件，标志着中国经济将从房地产拉动型转变成大娱乐、大消费拉动型，上海迪士尼一年的收入预计是320亿人民币。

首先，迪士尼的产品非常非常丰富，包括很多孩子的铅笔盒、书包、零食、衣服等等东西。其实迪士尼最核心的商业模式是贩卖快乐，只要跟快乐相关的它都有。

第二，那它怎么把快乐变现，把钱装到了自己口袋呢？在经济领域还有几个说法，叫做利润轮动模式和利润陈述模式。就是消费者只要进入迪士尼的体系，就得花第二次钱，第三次钱。

从电影中感受到童话世界的美好，从而进入迪士尼乐园，然后消费品牌的纪念品，已经形成三轮消费。虽然这一商业模式并不能请以复制，但是我们可以发现一些规律，“品牌文化”很重要。

当下，有童装品牌开始投资主题乐园，购物中心投资儿童游乐城，当竞争进入白热化，“文化”是让人立现高低的重要资本。

同时，在“变现”的环节，需要融入一些巧妙的心思。无论是多品牌进驻还是自由品牌的销售，都要与体验项目进行深层次的融合。

从北京市场来看，朝阳大悦城推出亲子剧场，一些购物中心尝试与社区合作推出儿童才艺比赛等活动。商场内的亲子活动比以往更强调亲子交流和孩子社交能力的培养。也有主题乐园，挑选与自己定位一致的服装品牌进驻或者进行互动，满足家庭场景消费的需要，也是一种前瞻性地探索。