如何构建眼镜企业市场部的探讨

文/彭冬林

如何构建眼镜企业市场部的探讨

文/彭冬林

前言

由于工作关系，笔者经常会负责一些眼镜企业的品牌包装及市场推广执行，在与客户企业对接过程中发现了一个十分有趣的现象：大部分眼镜企业并没有设立市场部，即使设立了市场部，也少有比较完整的职责分工，大多数时候还是以老板的“一言堂”为最终解决方案。

在进一步了解情况之后，笔者发现，眼镜企业缺乏市场部的情况并不是特例，而是普遍现象。尤其是国内眼镜企业，尽管经营者们不断在寻求转型、改革，也已经树立起了要打造自身品牌价值、积极应对激烈的市场竞争的信心，但在内部管理以及对外的品牌包装、推广上，除了少数企业引进了市场部并进行了成功运作之外，仍然略微滞后于其他行业，没有形成体系，其中很大一部分原因是没有市场部这一职能机构从中协调。

市场部or销售部，傻傻分不清

何为市场部？百度词条解释，市场部是企业营销组织架构中的重要组成部分，与销售部一起，构成了企业的营销组织，在企业发展中具有巨大作用。如果说销售部是身先士卒的先头部队，争夺的是产品市场份额，那么市场部就是运筹帷幄的后方大部队，掌握着公司及产品的整体规划。销售部将产品带给客户，市场部则负责寻找客户、告知客户并维护客户，二者功能不同。

从作坊时代到如今的智能化时代，眼镜行业的市场格局已经初步形成。市场部作为决策层，领导直接下属智囊机构，兼具情报收集、品牌建设、营销策划、推广宣传、销售支持等功能，是现代化企业管理中不可或缺的一部分。事实上，目前已经有一部分眼镜企业意识到了这些问题，也在逐步加强对企业自我品牌的塑造，不论是在自媒体、大众媒体还是行业媒体上，都有所作为。

市场部构建及分工

那么，对于成长型的眼镜企业，应该如何构建市场部，市场部内部各自工作的边界线在哪里、如何相互合理配合呢？

收集情报（前期市场调研）

以镜片企业为例，目前市场竞争已经进入白热化阶段，防蓝光、抗疲劳、防紫外线、渐进多焦点等不同功能的镜片几乎家家都有，产品同质化严重，如何才能在竞争红海中杀出一片市场？这就需要市场部人员收集和了解消费者市场需求情况、消费者对各类镜片的满意度、其他镜片企业产品情况、镜片市场策略及大环境变化、国家宏观经济发展趋势等相关信息，并在此基础上进行归纳和分析，结合公司现有产品体系及未来战略规划，为企业决策者提供有效信息以供决策。

不仅镜片市场竞争激烈，镜架、隐形品类、太阳镜、眼睛护理产品甚至是线上采购平台型企业，都在暗自角力。就拿线上采购企业为例，目前市场上有以线下实体店为基础发展起来的线上平台，也有零售店自己组成的采购联盟，还有引入国际采购平台、业外技术支持的，想在这个领域做成领头羊，就需要市场部的助力，从收集各平台的情况及运作模式开始，深入进行市场调研，为企业后续品类定义、品牌定位奠定基础，更为企业推出的产品、模式在市场上取得成功提供可能性。

立好山头（品牌建设）

市场部的核心价值是“提高成交转化率，优化企业利润增长关系链”，简言之就是要让企业花最少的成本，做最合适的事情，并取得利润最大化。而企业利润增长的关键指标公式为：利润增长＝曝光量×流量转化率×成交转化率×单比交易额－成本，因此，在完成了情报收集（即前期市场调研）之后，市场部要做的就是塑造企业品牌（或产品品牌）。换句话说，市场部需要讲好企业的故事、品牌的故事：

企业是谁？在这个故事线里，市场部需要清晰准确地判断企业在行业中处于什么样的地位，明确企业未来想要达到什么样的位置，从而制定出适合企业发展的市场战略：如果企业已经是同品类中的领先者了，除了稳固市场份额之外，更多的是需要提升整个品类的行业标准，领先于市场需求；如果企业是跟随者角色，市场部则需要考虑如何另辟蹊径，超越大哥。

企业在做什么？即侧重对企业品牌、产品品牌的塑造。企业现有哪些产品，与市场上的产品有什么区别，分别对应的是哪些市场（地理定位、消费人群定位），产品的价格定在什么区间更合适等，都需要市场部对其进行包装，并统一定位。

制定战术（营销策划）

作为与销售部并驾齐驱的市场部，还兼具销售前期的战术指导工作，也就是通俗意义上的市场营销策划工作。如何做营销策划呢？简单来说，你的客户在哪里，需求市场就在哪里，基于对企业的品牌、行业特性及用户的了解，制定一系列可以吸引客户、可以实施的营销方案或者建议，以提高企业营销力度，同时跟踪整个方案实施过程并进行评估，以便下次更好地执行。

以主打眼睛护理产品、眼部清洗液的企业为例，目前此类产品市场可开发空间大，但消费者对其认知有限，更谈不上广泛接受。基于此，该企业市场部需要盯准消费者，在营销策划上以美妆、隐形消费者为目标用户，通过提供配镜附加值等方式与眼镜店合作（渠道），使之参与其中，同时也可以培养消费者洗眼习惯。同时，还可以考虑在美妆、隐形消费者聚集的社交网站进行活动植入，甚至可以做一波Cosplay（角色扮演）活动，以赞助的形式植入洗眼概念。

舆论造势（宣传推广）

情报有了，山头也建好了，战略战术也制定了，市场部还需要做什么？当然是进行舆论造势了：“我是谁（企业—产品）”“我要做什么（产品主要面向哪些人群，有什么功能）”“做的这件事有什么影响（带给用户什么效果）”……把一个又一个的新鲜故事讲给消费者听，让消费者通过故事来寻找源头，最终关注到企业及其产品。市场部的这一职能，也是提高用户首选率和产品特性认知率的关键，能够帮助企业尽可能多地接触目标用户及潜在用户，不做这一步，前面几步的效果将大打折扣。

前文笔者提及的眼镜企业少有成熟的市场部，很大程度上是针对市场部的这一个职能而言的。市场部承担着企业宣传重任，是企业对外的一个窗口，小到公司新推的产品，大到公司举办的重要活动，都需要市场部来进行统一归口宣传。目前，新媒体（微信公众号、微博等）宣传已成为市场部发声的一个重要渠道，眼镜行业企业也不例外。事实上，不管是眼镜零售企业，还是品牌商，甚至是平台型企业，基本都有运营企业自己的公众号，但取得的效果却参差不齐：有的企业将微信号外包，不定期有内容更新，且内容大多没有辨识度，在排版、制作上也十分粗糙；有的企业应该是有专人在打理，但内容原创性低，点击量更是低，对于企业及品牌宣传、客户维护等方面收效甚微；还有部分企业将新媒体作为一个活动发布渠道，主要发布一些产品、活动信息……更别提在对外发布媒体通稿的公关应对等作为了。后方支援（销售支持）

后方支援形式多种多样，包含了销售物料的设计、购买，产品相关信息的培训、宣讲，销售人员所需的各类数据统计支持等。销售作为先头部队负责开疆拓土，市场的持续维护等还需要靠市场部助力。以国内某品牌镜片企业为例，在面对诸如热点事件时，其市场部效仿快消品牌，迅速跟进推出相关海报，并由其销售人员、市场人员为源点进行发布，瞬间刷爆朋友圈。这种随时在线、随时准备、随时出招的能力，是成熟市场部的标配。

据了解，该公司早就领先于同业设立了市场部这一机构，经过多年发展，其市场部不断打造企业品牌活动、提供前端销售数据支持，并在客户维护方面已经形成一套相对完善的体系，为公司发展提供了有力的保障。

结语

当然了，市场需求在不断发生变化，企业的市场部也应该顺势而为，其架构及职能包含但不限于上述5种。可以肯定的是，国内眼镜行业“稳赚不赔”的经营模式已经成为过去式，不论是国外眼镜巨头企业对中国眼镜市场的分割，还是互联网技术的发展、消费者消费意识的觉醒，都在倒逼眼镜行业更加规范化发展。对于眼镜企业而言，企业发展的分水岭已经显现，想要在激烈的市场竞争中占有一席之地，更加需要规范化发展，不妨可以从搭建市场部做起，先从自身内部组织架构进行变革。❐